To be persuaded or not to be persuaded. Experimenteel onderzoek naar de overtuigingskracht van statistische en anekdotische evidentie en de invloed van de plaats van de evidentie in printadvertenties

Nee meneer de marketeer, ik ben niet overtuigd

Je kent ze wel, de getuigenissen en de statistieken in reclameadvertenties. Ondanks dat marketeers er gretig gebruik van maken, heeft recent onderzoek aangetoond dat het effect van testimonials en statistieken niet verschilt. Marketeers zijn het oneens over welke van de twee tools het meest overtuigend is, maar ze zouden dus gelijkwaardig zijn wat betreft hun overtuigingskracht. Verder toonde het onderzoek in samenwerking met de KU Leuven ook aan dat het niet uitmaakt of de getuigenissen en statistieken in de headline of de bodytekst staan. Tijd dus voor marketeers om op zoek te gaan naar nieuwe, overtuigende tools!

Een quote of statistieken in uw reclameadvertentie?

Studente Emmy Haegeman onderzocht via een experiment of consumenten een advertentie met een getuigenis overtuigender vinden dan een advertentie met statistieken of omgekeerd. Ook de plaats waar die quotes of statistieken staan in de advertentie kan een invloed hebben op de consument. Daarom werd ook onderzocht of de invloed op de lezer groter was als de tools in de headline of tussen de andere tekst stonden. De headline is de aandachtstrekker in de advertentie en moet ervoor zorgen dat de consument ook naar de rest van de advertentie kijkt. De headline staat meestal op een opvallende plaats en in een grotere lettergrootte. De overige tekst van de advertentie staat in een kleinere lettergrootte en zal dus minder de aandacht trekken.

Vlamingen niet overtuigd

252 Vlamingen beoordeelden elk via een enquête de overtuigingskracht van één van de vier advertenties voor een luchtzuiverende spray van het fictieve merk Purify. De advertenties voor een luchtzuiverende spray van Purify bevatten dus ofwel statistieken (75% van de gebruikers getuigt dat Purify snel en doeltreffend kwalijke geurtjes verdrijft) ofwel een quote van een tevreden gebruiker (Purify is snel en efficiënt. Enkele keren verstuiven en de kamer ruikt opnieuw fris).

Opvallend is dat het effect van de quotes en de statistieken op de deelnemers geen verschil qua overtuigingskracht veroorzaakten. De proefpersonen die de advertenties met de quote zagen waren niet meer overtuigd dan de deelnemers die de statistieken zagen. Vervolgens toonde het experiment ook aan dat de plaats waar de twee overtuigingstools voorkwamen, geen verschil maakte. De quote en statistieken die op een opvallende plaats stonden waren niet overtuigender dan wanneer ze tussen de gewone tekst in de advertentie stonden.

Time to innovate!

We worden overspoeld door reclame wat ertoe geleid heeft dat de consument van vandaag niet alleen kritisch is, maar ook reclamemoe. Op televisie zapt de kijker weg of wordt de reclame doorgespoeld. In kranten en tijdschriften wordt reclame vaker overgeslagen zonder er aandacht aan te besteden. De nieuwe consument gaat zelf actief op zoek naar wat hij of zij wil zien en neemt het heft in eigen handen. Marketeers staan daardoor voor de moeilijke taak om de aandacht van de consument te trekken. Dit onderzoek toont aan dat hoe moeilijk het is voor adverteerders om de aandacht te trekken, die aandacht vast te houden en de consument ook nog eens te overtuigen. Verder onderzoek naar hoe het overtuigingsproces bij de consument werkt en welke factoren daar een cruciale rol in spelen is daarom nodig.