Incorporatie van psychologisch realisme in economische modellen

Klassieke economische modellen veronderstellen dat consumenten handelen uit eigenbelang. Ze kiezen die bundel van goederen en diensten die hun nut maximeren onafhankelijk van het nut van anderen. Psychologen stellen dit gedrag van consumenten in vraag, aangezien ze niet steeds beschouwd kunnen worden als een homo economicus. In het eerste deel van deze masterproef wordt het klassieke model beschreven waarbij de consument handelt uit eigenbelang. De veronderstellingen binnen dit model worden steeds meer bekritiseerd, omdat ze niet in overeenstemming zijn met meer realistische psychologische gedragingen van de mens. Naar aanleiding van deze kritiek ontstond behavioral economics dat nieuwe modellen tracht te ontwikkelen, rekening houdend met de sociale voorkeuren van de consument. Er bestaan heel wat situaties waar het klassieke model te kort schiet. Ten eerste houden consumenten in praktijk vaak wel rekening met de welvaart van anderen bij het nemen van economische beslissingen. Daarnaast rijst de vraag in hoeverre gewoonte de keuze van een goederenbundel beïnvloedt en hoe dit econometrisch kan weergegeven worden. Ongetwijfeld speelt tijd ook een belangrijke rol in vele van onze dagelijkse beslissingen. Ten vierde heeft de status en het sociaal imago van de consument ook een invloed op zijn keuze. Bepaalde goederen leveren hem namelijk een bepaalde sociale status op, die zijn nut kunnen verhogen of verlagen. Ten slotte kan de vraag gesteld worden welke goederen een consument in beschouwing neemt om toe te voegen aan zijn goederenbundel. Voor heel wat producten bestaat er een breed gamma aan alternatieven. Bepaalde merken zullen hierbij in beschouwing worden genomen door de consument, terwijl andere merken onmiddellijk afgeschreven worden.     In het vervolg van deze masterproef wordt er dieper ingegaan op het feit dat consumenten vaak rekening houden met de welvaart van anderen bij het nemen van economische beslissingen. De tweede paragraaf geeft een overzicht van alternatieve opvattingen over de sociale voorkeuren van individuen. In vele gevallen vertonen consumenten altruïstisch gedrag en handelen ze uit rechtvaardigheid of reciprociteit. Deze gedragingen werden aangetoond door een reeks van experimenten, waardoor de nood aan meer realistische economische modellen groeide. De derde paragraaf geeft twee voorbeelden van een economische modellen weer die rekening houden met het eventuele altruïstische gedrag van consumenten. Het eerste model werd ontwikkeld door Levine en breidt de nutsfunctie van de homo economicus uit met een parameter die het nut van anderen in rekening brengt. Het tweede model werd ontwikkeld door Chen en is gebaseerd op het model van Levine. Ten slotte wordt er ook een economisch model voorgesteld in de laatste paragraaf dat rekening houdt met reciprociteit. Wanneer een bepaalde consument een bepaalde actie van een andere consument als aardig beschouwd, dan zal hij met aardig gedrag reageren. Falk en Fischbacher ondervonden dat twee factoren bepalen op welke manier een individu een bepaalde actie als vriendelijk of onvriendelijk beschouwt: het resultaat van de actie en de intentie. Ook hier wordt de klassieke nutsfunctie verder uitgebreid door termen die rekening houden met het wederkerig gedrag van consumenten.