U bent geen robot? Dan betaalt u te veel!
“Kan u even aantonen dat u geen robot bent?”
In het dagelijkse leven zou deze vraag vermoedelijk op gefrons worden onthaald. Maar op het internet moeten we wel vaker combinaties van vervormde cijfers en letters correct overtypen om te bewijzen dat we geen robots zijn. Internetgebruikers vinden deze captcha’s hoogstens vervelend en beseffen niet dat ze in handen van sluwe verkopers potentieel verre van onschuldig zijn. Zowel Amazon als een kleine elektronicazaak zouden er met captcha’s voor kunnen zorgen dat hun klanten meer betalen voor een specifiek product.
Met een experiment heb ik aangetoond dat het mogelijk is om de betalingsbereidheid voor een smartphone met meer dan een derde te verhogen door een hoog getal op te nemen in een captcha. Hoe kan het nu dat enkele vervormde cijfers ons zo in de luren leggen?
De macht van een getal
Bij het uitvoeren van complexe mentale taken neemt de menselijke geest doorgaans een binnenweg. We gebruiken simpele vuistregels om de vereiste mentale inspanning te beperken en onze beslissingssnelheid te verhogen.
We vragen ons bijvoorbeeld niet af hoeveel we maximaal willen betalen voor een bepaald huis, maar we gaan na – al dan niet bewust – of de door de verkoper gevraagde prijs aanvaardbaar is. De vraagprijs wordt zo een referentiepunt en fungeert als anker (anchor). Als we de vraagprijs te hoog vinden, zullen we deze naar beneden bijstellen om tot een inschatting van onze betalingsbereidheid te komen. Onderzoek toont echter aan dat deze aanpassing vanaf het anker zelden groot genoeg is. Een hoog anker – een hoge vraagprijs – leidt bijgevolg tot een hogere betalingsbereidheid dan in een situatie met een laag anker of zonder anker.
Zelfs vastgoedexperts vallen ten prooi aan dit anchoring effect. Zo bleek uit onderzoek in de Verenigde Staten dat experts die een hoge vraagprijs ($83.900) te zien kregen, het huis $75.000 waard vonden. Beduidend meer dan de $68.000 waarop hetzelfde huis werd geschat door experts die vertrokken van een lage vraagprijs ($65.900).
Verkopers met kennis van het anchoring effect kunnen ons dus beïnvloeden door een hoge vraagprijs in te stellen. Toch is het rationeel dat we voor moeilijke inschattingen en beslissingen houvast zoeken bij doorgaans informatieve ankers. Meer verontrustend is dat ook irrelevante getallen anchoring effecten kunnen veroorzaken. Voorafgaandelijk een hoger aantal ogen gooien met een paar dobbelstenen zorgt ervoor dat advocaten bij het beoordelen van eenzelfde casus een zwaardere gevangenisstraf eisen. Studenten die gevraagd worden om te denken aan de laatste twee cijfers van hun rijksregisternummer zijn bereid om meer te betalen voor een fles wijn als die cijfers een groot getal vormen.
Sudoku’s zijn zelden gevaarlijk
Toch is er geen reden om vanaf nu elk contact met getallen te vermijden. Het zien van een irrelevant getal is op zich namelijk niet voldoende om slachtoffer te worden van een anchoring effect. Gevaarlijk wordt het pas als je ook een vergelijkingsvraag moet beantwoorden die het anker verbindt met de te beïnvloeden schatting. Zo werd aan de advocaten uit voorgaand voorbeeld expliciet de vraag gesteld of het aantal maanden gevangenisstraf hoger of lager diende te liggen dan het met de dobbelstenen geworpen getal.
Hoewel talloze wetenschappelijke studies demonstreren dat het stellen van dergelijke vergelijkingsvragen leidt tot aanzienlijke anchoring effecten, is deze methode in de praktijk van weinig nut voor verkopers. Potentiële klanten die vóór de aankoop van een huis zouden moeten draaien aan een rad van fortuin zouden wel een anchoring effect ondervinden, maar zouden vooral achterdochtig worden. En al helemaal als ze de waarde die het rad aangeeft zouden moeten vergelijken met hun betalingsbereidheid voor het huis.
Andere manieren om anchoring effecten te creëren met irrelevante getallen, zoals consumenten een getallenreeks laten aanvullen, zijn om dezelfde reden onbruikbaar. Mijn masterproef toont aan dat een praktische toepassing wel degelijk mogelijk is. Eens te meer is het internet de ideale omgeving voor misleiding. Webwinkels kunnen irrelevante ankers namelijk gemakkelijk en goedkoop integreren in captcha’s.
Captcha rijmt op gotcha
Captcha’s zijn korte testen die moeten bepalen of de gebruiker een mens is en geen computer. Bij de meest bekende captcha moet de gebruiker een combinatie van vervormde cijfers en letters overtypen. De vervormde cijfers zijn de perfecte drager voor een anker, bijvoorbeeld 532.
Consumenten vinden captcha’s niet verdacht en gaan er daarenboven van uit dat de inhoud arbitrair bepaald wordt door een algoritme. En minstens even belangrijk: een captcha verplicht de consument om voldoende aandacht te besteden aan het anker. Enerzijds omdat de vervormde cijfers moeilijk leesbaar zijn, anderzijds omdat het getal overgetypt moet worden. De consument kan zelfs gevraagd worden om wiskundige bewerkingen uit te voeren met meerdere captcha’s. Omdat dit gebeurt onder het voorwendsel dat de verkoper wil nagaan of de gebruiker geen robot is, leidt dit niet tot achterdocht.
Een eigen experiment bij 232 studenten leidde tot veelbelovende resultaten – toch voor verkopers. Alle proefpersonen kregen op een fictieve website eenzelfde merkloze smartphone te zien. Een eerste groep kreeg een captcha met letters – en dus zonder ankers – voorgeschoteld. Een tweede groep moest twee getallen in een captcha vergelijken en de hoogste waarde overtypen. Deze groep bleek, zoals verwacht, onderhevig aan het anchoring effect en schatte de prijs van de smartphone maar liefst €135 – of 38 procent – hoger dan de groep zonder ankers.
Verkopers zouden dus hun omzet kunnen verhogen door het verstoppen van getallen in een captcha. Dat dit ten koste gaat van de consument, daar denkt een verkoper het zijne van: Gotcha met een captcha!
Van spelen met cijfers naar e-misleiden
Sluwe verkopers en reclamejongens kennen vele manieren om consumenten te misleiden. Bepaalde van die trucs raken later ook bij het geïnformeerde publiek bekend. Tot op heden bestond er geen praktische toepassing voor anchoring effecten op basis van irrelevante getallen. Mijn masterproef toont nu echter aan dat captcha’s gebruikt zouden kunnen worden om de betalingsbereidheid van consumenten te verhogen. Moge dit een waarschuwing zijn. Wij mensen zijn eenvoudig te beïnvloeden. Het ultieme bewijs dat we geen robots zijn is hierbij geleverd.
