DE RECLAME-EFFECTIVITEIT VAN BEHAVIORAL TARGETING OP FACEBOOK, DE ROL VAN RECLAMEWIJSHEID EN HET EFFECT VAN PERCEIVED FAIRNESS
reclameWIJSHEID
‘It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change’
~Charles Darwin, 1809
Adverteerders worden gedwongen om zich voortdurend aan te passen naar een nieuw reclameformat. Het medialandschap is continu in verandering: naast traditionele reclamevormen worden er steeds meer nieuwe reclamevormen ingezet om consumenten te triggeren. Het aantal blootstellingen aan reclame door kinderen en jongeren neemt voortdurend toe, alsook het steeds meer divers worden van gebruikte kanalen. Het feit dat kinderen kwetsbaarder en gevoeliger zijn voor de beïnvloedende effecten van reclame dan volwassen roept meermaals de vraag op of het wel ethisch verantwoord is om kinderen en jongeren hieraan bloot te stellen. Het begrip `reclamewijsheid’ vindt hierin zijn doorslag want in welke mate herkennen en begrijpen zij deze reclamevormen en hebben zij inzicht in de gebruikte reclametechnieken?
Laat nu net Facebook een enorm populair social netwerk zijn, waarop oneindig veel jongeren zijn geïnstalleerd. Een uitkomst voor adverteerders, met ongekende targeting mogelijkheden doordat Facebook-gebruikers enorm veel informatie en gegevens delen. Behavioral targeting stelt adverteerders in staat om advertenties te presenteren die een betere match vormen, op basis van surfgedrag en andere beschikbare informatie zoals geregistreerde hobby’s en interesses. Met deze techniek willen online adverteerders de effectiviteit van hun campagnes verhogen. Gebruikers krijgen enkel reclame voor producten te zien die hen interesseren. Uit onderzoek blijkt dat consumenten gepersonaliseerde advertenties percipiëren als meer aantrekkelijk en meer in lijn met hun belangen. Dit zou moeten leiden tot positieve gevolgen in de merkattitude, aankoopintentie en het klikgedrag.
Reclamevormen komen en gaan. Deze snelle afwisseling zorgt ervoor dat jongeren onder de 16 jaar minder reclamekennis hebben en minder kritisch zijn ingesteld tegenover nieuwe reclamevormen, zeker als het gaat om reclame op social media. Veelal slagen kinderen er niet in om de cognitieve reclamevaardigheden effectief toe te passen op het moment van de reclameblootstelling, ondanks het feit dat zij deze vaardigheden verworven hebben en dus reclamewijs zijn.
Maar is deze reclamestrategie werkelijk zo effectief? Zorgt behavioral targeting voor een positievere merkattitude? Een hoger aankoopgedrag? Zullen jongeren sneller klikken op de advertentie? Dit onderzoek wijst uit dat gerichtere advertenties zorgen voor een hoger klikgedrag. De advertentie wordt als interessant en relevant beschouwd.
Toch hangt de effectiviteit samen met factoren als reclamewijsheid en gepercipieerde eerlijkheid. Wanneer iemand meer reclamewijs is, zou dit als gevolg moeten hebben dat jongeren de advertentievorm herkennen, begrijpen en inzicht hebben in de gebruikte advertentietechnieken. Toch is er geen onderscheid op het vlak van cognitieve reclamewijsheid: het herkennen van reclame en het doel van reclame begrijpen, tussen advertenties op basis van behavioral targeting of standaard advertenties. Het kritische aspect, het feit dat iemand een hoge ethische reclamewijsheid heeft, zorgt voor een negatievere attitude, lagere aankoopintentie en lagere click-through rate. Of jongeren behavioral targeting zien als een eerlijke manier van adverteren is eveneens onderzocht. Is het eerlijk dat adverteerders alle informatie van de consument gebruiken om een gerichte advertentie voor die consument te maken? Hoe eerlijker jongeren dit achten, hoe hoger de invloed op de click-through rate dus hoe sneller zij op de advertentie klikken.
Is behavioral targeting effectief? Het antwoord hierop is ja en nee. Dit is verschillend per persoon, per advertentie, en hangt samen met het moment. Behavioral targeting speelt in op het moment. Het moment dat er informatie over jou vrijkomt, doordat er bijvoorbeeld naar een bepaald product wordt gezocht, of op basis van andere informatie die vrijkomt op Facebook waarop adverteerders jouw interesses kunnen baseren.
De reclamewereld staat niet stil. Behavioral targeting is een reclamestrategie die zich constant aanpast door gerichte advertenties te creëren. De continue aanpassing aan de interesses, voorkeuren en surfgedrag van de consument. Zich aanpast aan jou. Hierdoor is het van belang om de effectiviteit herhaaldelijk te onderzoeken, zodat het proces van behavioral targeting effectiever en efficiënter wordt.
Britt Janssen
