Onbewuste beïnvloeding via NLP in reclame

Het Gedeelde Geheim van Rasti Rostelli, Barack Obama en Coca-Cola

Communicatiewetenschapper x drong door tot de kern van ons (onbewust) handelen. Met zijn voorkennis uit de Bachelor filosofie (optie psychologie) en Master communicatie ging hij op zoek naar de onderlaag van ons gedrag. Daarvoor trok hij met proefpersonen naar hypnosevoorstellingen van de showhypnotiseur Rasti Rostelli, ging zelf een cursus hypnotherapie volgen, organiseerde een proefles aan de universiteit waarbij de professor verborgen boodschappen doorgaf, ontrafelde de techniek van Coca-Cola, analyseerde per seconde de toespraken van Barack Obama en ontdekte wat al deze boodschappen bindt.

Psychologen beweren dat we 95% van ons gedrag automatisch en onbewust uitvoeren. Als je dingen lang genoeg doet, worden ze gewoon en vanzelfsprekend. De herhaling maakt van gedrag een gewoonte. We zijn zo massaal omringd door reclameboodschappen dat we het vanzelfsprekend vinden dat ze er zijn en dat ze werken. Reclame is een gewoonte geworden. Het laatste wat een vis ontdekt is het water. Maar wat doen teksten die we (on)bewust horen of lezen met ons? De droom van iedere reclamemaker of politicus is dat hij maar met zijn vingers hoeft te knippen om mensen zijn product te laten kopen of voor hem te stemmen. De beste manier om ons gedrag te veranderen is ons te overtuigen dat gedrag te stellen. Dit kan via overtuigende of persuasieve communicatie. Rasti Rostelli, Barack Obama en Coca-Cola baseren zich op hetzelfde geheim.

De hypnose van Rasti Rostelli

Rostelli is in staat om de proefpersonen de overtuiging in te praten ‘dat de grond uit hete lava bestaat’ waarop zij meteen als een gek in het rond beginnen te springen. Nadien weten ze absoluut nergens van. Hun gedrag is veranderd omdat hun overtuiging is veranderd.    Hypnose werkt. Maar hoe werkt het? Daarvoor volgde x een opleiding tot hypnotherapeut. Daar leren ze hem dat ons hoofd werkt zoals een cocktailbar. Ons bewustzijn is een buitenwipper en onze overtuigingen zijn de klanten in de bar. De buitenwipper selecteert de klanten naargelang ze overeenkomen met wat er al aanwezig is in de bar van ons hoofd. Een overtuiging als ‘je beste vriend is een leugenaar’ zal niet gemakkelijk toegang krijgen, omdat er nauwelijks overeenkomst is met de overtuigingen die we al hebben. De taak van de hypnotiseur is het vermommen van zijn woorden alsof het je eigen gedachten kunnen zijn.

De hypnotiseur beschikt over technieken om overtuigingen die moeilijk binnen geraken toch voorbij ons bewustzijn te krijgen. Hij doet dat door suggesties te koppelen aan daaraan voorafgaande waarnemingen en algemene waarheden (truïsmen). De dosering verschuift geleidelijk van waarnemingen naar suggesties. In hypnosecontext wordt dit: ‘je ligt in een zetel (absoluut waar) je ademt in en uit (absoluut waar) en je ontspant alleen dieper (suggestie)’. In de toespraken van Obama bots je voortdurend op ditzelfde mechanisme: ‘Our time has come (absoluut waar), our movement is real (absoluut waar) and change is coming to America (suggestie)’. Obama gebruikt gedurende heel zijn campagne zinnen als ‘that’s why I stand here tonight’ en ‘now is the time’: die zinnen kloppen altijd en overal. Hierdoor komt ons brein in een toestand van accepteren wat het wordt voorgeschoteld: we worden ontvankelijk voor de suggesties van de hypnotiseur. Daarom werkt de clichézin ‘de hemel is blauw (waar), ik hou van jou (suggestie)’ ook in de muziek.

De NLP van Barack Obama

Neuro-Linguïstisch Programmeren (NLP) is de stroming binnen de positieve psychologie die zich onder andere bezig houdt met de vraag: hoe kan je via taal je eigen brein of het brein van een ander instellen (programmeren) om het gewenste resultaat te bekomen? Het gewenste resultaat van Obama is dat je voor hem stemt. Daarvoor moet hij eerst de overtuiging dat je dat gaat doen, in je geest plaatsen. NLP gaat ervan uit dat mensen taal gebruiken om alles wat we zintuiglijk ervaren op te slaan in een soort mentale map die aan de basis ligt van ons gedrag. Omdat de structuur van onze overtuigingen talig is, is ze door taal te veranderen. Iemand overtuigen wordt dan iemands structuur van overtuigingen veranderen. Bij verborgen of ‘coverte’ hypnose zijn we ons daar niet van bewust. Dat is het verschil tussen een show van Rostelli en een toespraak van Obama. Maar ze doen precies hetzelfde: de structuur van onze overtuigingen veranderen door taal (inclusief intonatie en gebaren). We horen niet graag dat we onbewust beïnvloedbaar zijn, maar je kan je niet bewust zijn van je onbewuste beïnvloeding.

De reclame van Coca-Cola

Het doel van Coca-Cola is zich te verankeren in het brein van de koper, net zoals de hypnotiseur dat wil. Zodra de consument het woord ‘Coca-Cola’ hoort of leest duiken er enkel positieve associaties op in zijn geest: enjoy, refresh, the coke side of life, hope and happiness. Daarvoor zorgen filmpjes, tunes, parasols, vlaggen, stoelen, tafels, kleuren, wagens, flesopeners etc. Coca-Cola bepaalt niet alleen de kleur van de kerstman, maar ook de associaties in ons denken. Ze verkopen niet alleen drank maar vooral context. Dat is meteen ook het geheim van hun wereldwijde succes.

Een veel gebruikte methode van de hypnotiseur om ons bewustzijn te omzeilen is om het te belasten. De volgen-leiden inductie van de stichters van NLP (Bandler en Grinder) gaat als volgt: ‘4 + 2 is 6, je ontspant alleen dieper, 2+3 is 5, je dommelt dieper en dieper in’ etc. Het bewustzijn is bezig met de optelsom, terwijl de suggestie binnen kan dringen in het onderbewustzijn omdat ze als waar wordt aangenomen. In de reclame wordt dit: ‘2+1 gratis’.

Mensen horen graag dat ze bewuste aankoopkeuzen maken. Toch is de rationele consument een illusie. Als je maar lang genoeg reclame hoort met de vraag ‘heb jij ook een opgeblazen gevoel?’ dan stel je je na een tijdje niet meer de vraag ‘is er wel zoiets als een opgeblazen gevoel?’ Tien jaar geleden noemden we het misschien buikpijn, nu ervaren we een zogeheten opgeblazen gevoel en de remedie ligt in de rekken te koop. Taal beschrijft niet alleen een werkelijkheid, ze construeert een werkelijkheid: een overtuiging in onze mentale map.

De kracht van een experiment

Om na te gaan wat de precieze impact is van een tekst die we onbewust horen of lezen repliceert x de ‘shopping mall trick’ van de Britse illusionist Derren Brown. Hij steekt een hele les in elkaar met de verborgen boodschap ‘handen omhoog’ en krijgt een professor zo ver om via bepaalde gebaren, stemintonatie en verstopte boodschappen een groep van 200 studenten Neuro-Linguïstisch te programmeren.

Voor hem ging een verrassende wereld van wetenschap en verwondering open. Hij besluit met een citaat van Theo Maassen over reclame: “Het is niet jammer dat er is over nagedacht. Het is alleen jammer dat er is over nagedacht en dat dit het dan uiteindelijk geworden is”.