The Effects of Sexually Appealing Male Models and Ovulatory Cycle on Ad Preference and Attitude of Female Consumers

Sexy genen en hun impact op vruchtbare vrouwen

Nooit eerder in de geschiedenis werd de mens zo vaak geconfronteerd met openbare seksuele prikkelingen als vandaag de dag. Reclamejongens begrijpen maar al te goed hoe belangrijk het is hún spot te laten opvallen tussen de overvloed aan commerciële boodschappen die met moeite in het bewustzijn van de consument doordringen. Ze hopen bovendien dat halfnaakte modellen positieve emoties teweegbrengen en dat deze vertaald worden in het versterken van het geadverteerde merk. Maar werken Coke-Light-hunks even goed als Gini-babes of reageren vrouwen anders dan mannen op sexy modellen in reclames? Voor een antwoord op deze vraag grijpen we terug naar de wortels van de mens als soort en wat we vinden is even verrassend als geestverruimend…

Voortplanting is voor elke soort een bijzonder belangrijke drijfveer voor gedrag. Baltsende pauwen, dansende paradijsvogels of pochende mannen hebben biologisch gezien één gemeenschappelijk doel, namelijk het in de kijker zetten van hun kwaliteiten om de vrouwelijke soortgeno(o)t(en) te verleiden over te gaan tot paring. Het is echter duidelijk dat sommige vrouwen vaker van mannelijke aandacht mogen genieten dan andere en omgekeerd. Hierbij speelt uiterlijk een belangrijke rol. Uiterlijke kenmerken hebben immers een belangrijke ‘signaalfunctie’. Zo kan een dure Rolex-horloge om de pols van een man erop wijzen dat hij voldoende middelen heeft om goed te kunnen zorgen voor zijn toekomstige en het nageslacht. Dit zou voor een vrouw een belangrijke kwaliteit kunnen zijn bij het kiezen van haar partner.

Vaak is de beslissing om een liefdesrelatie aan te gaan echter niet zo koel en beredeneerd (en gelukkig maar!). Personen ‘voelen’ een aantrekkingskracht zonder hierbij na te denken. Vaak wordt de partnerkeuze helemaal niet bewust overwogen. Tot grote spijt van sommige romantici en poëten echter, kunnen ook deze emoties vaak in een wetenschappelijk kader worden verklaard. Voorkeuren voor bepaalde types van personen hebben namelijk een belangrijke genetische, en dus erfelijke, component. De evolutie heeft onze voorkeuren op die manier gevormd dat ze de kans op het voortbestaan van de soort zo groot mogelijk maken. Deze op het eerste zicht wat vreemde maar cruciale redenering verdient een voorbeeld ter verduidelijking. De algemene, wereldwijde voorkeur van mannen voor jonge vrouwen vindt zijn oorsprong in het feit deze vruchtbaarder zijn en dus meer kans hebben om zich succesvol voort te planten. Om aan te tonen hoe de evolutie te werk gaat, gaan we er even vanuit dat deze voorkeur voor jonge vrouwen niet bestaat en bijgevolg wordt Jacky Lafon in deze hypothetische wereld door evenveel mannen aantrekkelijk gevonden als Jessica Simpson. Als er nu toevallig een man geboren wordt met een duidelijke, erfelijke voorkeur voor jonge vrouwen, dan heeft deze man meer kans op succesvolle voortplanting dan andere mannen omdat hij een voorkeur heeft voor de meer vruchtbare Jessica Simpson. De kinderen van deze man zullen alsook een voorkeur hebben voor jongere vrouwen en daardoor op hun beurt met meer succes voortplanten. Deze eigenschap wordt op deze manier gedurende honderdduizenden jaren verspreid over de populatie zodanig dat mannen vandaag praktisch allemaal deze, biologisch gezien, nuttige voorkeur voor jonge vrouwen bezitten. Mannen hebben natuurlijk niet de voorgaande redenering in gedachten wanneer ze op de dochter, eerder dan de moeder afstappen, maar ‘voelen’ simpelweg een grotere aantrekkingskracht voor jonge vrouwen. Het uiterlijk speelt hierbij een belangrijke rol omdat het signaleert of de vrouw jong of oud is.

We kunnen voorgaand voorbeeld toepassen op zowat alle aspecten van lichamelijke aantrekkingskracht, zowel bij mannen als bij vrouwen. Zo blijkt dat lichaamssymmetrie (de mate waarin de linkerhelft van een persoon het spiegelbeeld is van de rechterhelft) wijst op goede kwaliteit van genen. Kinderen van symmetrische mannen hebben daarom bij de ontwikkeling minder kans op afwijkingen en ziekten. Verder blijkt ook dat bijvoorbeeld verhoogde testosteronwaarden wijzen op goede genenkwaliteit. Deze hoge testosteronwaarden worden gesignaleerd door lichaamskenmerken met een hoog ‘Baywatch-gehalte’ zoals uitgesproken kaken, forse wenkbrauwen, dunne lippen, uit de kluiten gewassen neus en bredere schouders. Verder wijst ook het alom bekende dominant gedrag op verhoogde testosteronwaarden.

Een vrouw investeert biologisch gezien enorm veel meer in de voortplanting dan een man omdat zij slechts een beperkt aantal eicellen bezit en bovendien per bevruchting negen maanden lang verhoogde gezondheidsrisico’s heeft. Mannen daarentegen kunnen een bijna oneindig aantal bevruchtingen ‘verrichten’. Hierdoor is het voor de vrouw noodzakelijk niet met om het even wie het bed te delen. Zij heeft enerzijds baat bij een partner die zich engageert voor de bescherming van haar en haar kind en anderzijds probeert ze natuurlijk een man met goede genenkwaliteit te strikken. Indien zij er niet in slaagt een man te vinden die beide kwaliteiten in zich verenigt, heeft ze er biologisch gezien baat bij enerzijds een relatie aan te gaan met een man die goed voor haar en haar kinderen zorgt, maar tegelijkertijd zwanger te worden van een man die goede genen bezit. Omdat dit zwanger worden gewoonlijk enkel lukt wanneer ze in haar vruchtbare periode van de menstruatiecyclus zit, zal ze tijdens deze periode extra ‘gevoelig’ zijn voor signalen bij mannen die op goede genen wijzen.

In mijn scriptie heb ik deze bijzonder fascinerende theorie toegepast om de reclame-effectiviteit van aantrekkelijke, mannelijke modellen in advertenties te onderzoeken. Hiervoor heb ik een aantal advertenties voor kledingmerken met aantrekkelijke mannelijke modellen bewerkt met ‘Photoshop’ zodat sommige modellen indicators van goede genen bezaten en andere niet. Het experiment stelde de proefpersonen telkens voor de keuze tussen een model met en een model zonder eigenschappen die genenkwaliteit signaleren. Verder werd ook gepeild naar wat ze van de advertenties vonden. Hieruit bleek dat, zoals verwacht, vrouwen in de vruchtbare periode van hun cyclus vaker voor de man met goede genen kozen dan niet-vruchtbare vrouwen en ook positiever stonden ten opzichte van de advertentie met een man met goede genen dan ten opzichte van het model met minder goede genen.

Biologische en evolutionaire verklaringen voor menselijke gedragingen zijn vaak confronterend en misschien daarom ook vaak erg controversieel. In ieder geval blijkt dat een dergelijk denkkader ons helpt bij het beter begrijpen van fenomenen als seksueel getinte reclames. In ieder geval heeft deze studie ons geholpen te begrijpen welke uiterlijke kenmerken van een man een sexy model maken en wanneer vrouwen vooral vatbaar zijn voor deze sexy mannen. Of hoe marketeers best inzien dat vrouwen niet zo gemakkelijk te verleiden zijn als mannen.