De invloed van de omvang van een brand delisting op consumentenreacties
Supermarktketens dupe van grote conflicten met fabrikanten
Antwerpen – Recent onderzoek toont aan dat consumenten anders reageren naargelang de omvang van een conflict tussen supermarktketens en fabrikanten. Kleine conflicten waarbij één merk uit de rekken wordt gehaald doen consumenten vaak de winkel boven het merk verkiezen. Indien de supermarktketen alle merken van de fabrikant uit de rekken haalt, dan is de kans groter dat de consument van winkel en niet van merk verandert.
Wanneer een supermarktketen in een conflict verzeilt met een fabrikant, dan kan de keten beslissen om als drukkingsmiddel één of meerdere merken van de fabrikant uit de rekken te weren. Uit een onderzoek dat gevoerd werd door een masterstudent aan KU Leuven | Thomas More blijkt dat consumenten anders reageren naargelang de omvang van het conflict. Indien de supermarktketen slechts één merk uit de rekken haalt, dan verkiezen consumenten vaak de winkel boven het merk. Weert de keten alle merken van de fabrikant uit de schappen, dan schiet hij zichzelf in de voet. Consumenten veranderen in dat geval namelijk meer van winkel dan van merk. Bij een schrapping van alle merken van de fabrikant zou het assortiment dermate inkrimpen dat de consument het als minder aantrekkelijk ervaart. Hierdoor zal de consument de geschrapte merken bij een andere en meer aantrekkelijke supermarktketen aanschaffen. Dat de consument zijn overige boodschappen ook bij deze supermarktketen zal doen, behoort eveneens tot de opties.
Hoewel de nadelen van een groot conflict op het eerste gezicht minder groot lijken voor de fabrikant, zijn ze net als de supermarktketen het meest gebaat met kleine conflicten. Indien de fabrikant al zijn merken geschrapt ziet worden, dan staat namelijk zijn volledige omzet bij die keten op het spel.
Elke partij kan echter de negatieve gevolgen inperken door te strijden voor de trouw van de consument. Het onderzoek toont namelijk aan dat winkeltrouwe consumenten meer geneigd zijn om van merk te wisselen. Dit geldt zowel in het algemeen als in het geval van een groot conflict. De fabrikant kan op zijn beurt een sterk merk creëren waarmee hij de consument aan zich kan proberen te binden. Merktrouwe klanten zullen namelijk eerder geneigd zijn om van winkel te veranderen.
Het onderzoek werd bij 169 mensen uitgevoerd die allemaal verantwoordelijk zijn voor de boodschappen in de supermarkt. De resultaten zijn van groot belang doordat de relatie tussen supermarktketens en fabrikanten steeds meer onder druk komt te staan. De kans op conflicten neemt sterk toe door de nadrukkelijke focus van supermarktketens op lage prijzen en kostenbeheersing.
Einde persbericht
Noot voor de redactie
Contactpersoon:
Joeri Smet | Student Master Handelswetenschappen – Marketing Management
