Can Green Be The New Black ?
Van de prijsbewuste shopaholic die wekelijks de kledingkast aanvult met de laatste trends tot de praktisch ingestelde consument die sporadisch enkele basics aanschaft, ook u shopt ongetwijfeld weleens bij een fast fashion keten zoals Zara of H&M. Deze populaire winkels hebben voor elk wat wils en vormen dan ook een vaste waarde in de shoproutine van menig consument. Toch is fast fashion niet het modewalhalla dat het aanvankelijk lijkt. Deze industrie is namelijk niet vies van onethische bedrijfspraktijken. Fast fashion bedrijven verbloemen dit door via de eigen mediakanalen hun sociale verantwoordelijkheid rooskleurig voor te stellen. Toch gaat dit gebrek aan corporate social responsibility in de huidige gemediatiseerde maatschappij, met nieuwsmedia als watchdog, niet onopgemerkt voorbij. Consumenten zouden zich zo bewuster worden van deze schrijnende productieomstandigheden en krijgen meer aandacht voor een eerlijker alternatief, genaamd duurzame kledij. Binnen het scriptieonderzoek van Orpha de Lenne werd daarom nagegaan of media een invloed uitoefenen op het fast fashion koopgedrag van de jonge consument en of deze kunnen aanzetten tot het vaker consumeren van duurzame kledij. Hiervoor werd een enquête afgenomen bij maar liefst 879 Vlaamse, Nederlandse en Duitse respondenten tussen de 18 en 26 jaar oud. De resultaten werden geanalyseerd aan de hand van een toonaangevend communicatiemodel van de Amerikaanse onderzoekers Fishbein en Yzer. Dit model gaf unieke inzichten doordat het een onderscheid maakt tussen de overtuigingen t.a.v. fast fashion en duurzame kledij enerzijds, en effectief koopgedrag anderzijds. Bovendien houdt het ook rekening met verscheidene factoren die mogelijk verklaren waarom een positieve attitude betreffende duurzame kledij niet noodzakelijk leidt tot het kopen van ethisch verantwoorde merken.
Topshop of Sweatshop ?
Fast fashion verwijst naar het fenomeen waarbij catwalktrends van luxemerken snel worden gereproduceerd en getransformeerd naar budgetvriendelijke ready-to-wear mode waarmee ze toegankelijk worden voor het grote publiek. Dankzij efficiënte bedrijfsprocessen hangen de laatste mode-ontwerpen bijna onmiddelijk pasklaar in de winkelrekken van een Primark of Topshop. Deze ingenieuze productiemethodes zorgen ervoor dat fast fashion bedrijven niet langer gebonden zijn aan klassieke vierjaarlijkse seizoenscollecties waardoor ze u een voortdurend veranderend assortiment kunnen aanbieden. Dit creëert een here-today-gone-tomorrow concept waardoor u op regelmatige basis kan shoppen. Deze combo van afwisselende trendy mode voor een aantrekkelijk prijsje blijkt bijzonder populair bij de jonge consument. Uit het scriptieonderzoek bleek namelijk dat 96.9% fast fashion koopt.
Fast fashion is echter niet zo rooskleurig als het lijkt. Deze verdorven industrie wordt namelijk gekenmerkt door een sterke competitieve markt waardoor productiekosten zo laag mogelijk worden gehouden en sociale verantwoordelijkheid bijzaak wordt. Fast fashion ketens zijn dan ook niet vies van dierenleed, milieuvervuiling en sweatshops met slechte werkomstandigheden, kinderarbeid en lage lonen.
Schone schijn bedriegt
Fast fashion bedrijven houden graag de schone schijn op door gunstige media-inhoud te verspreiden om zo de buitenwereld alsnog de indruk te geven dat ze eerlijk ondernemen. Denk maar aan H&M die op sociale media de Global Change Award, een initiatief waarbij H&M wil streven naar een duurzaam productieproces, promoot. Maar ook invloedrijke modemagazines en modeblogs ondersteunen fast fashion bedrijven in deze dubbelhartige berichtgeving. Zo posten bekende blogsters dagdagelijks foto’s van trendy kledingstukken uit de laatste collecties van verscheidene fast fashion ketens. Uit het thesisonderzoek bleek dat deze media, ondanks dat deze relatief weinig worden geraadpleegd, toch enigszins bijdragen aan positieve attitudes t.a.v. fast fashion.
Nieuwsmedia bieden wel tegenwicht en brengen dat onethisch handelen steeds vaker onder de aandacht. De nieuwsberichtgeving rond het instorten van de fast fashion fabriek Rana Plaza in Bangladesh maar ook de controversiële documentaire « The Devil Wears Primark » zijn hier goede voorbeelden van. Volgens verschillende onderzoeken in Amerika zouden zulke mediaberichten een zekere bewustwording creëren bij de consument. Toch moet deze bewustwording enigszins worden gerelativeerd. Zo waren de verkopen van Primark, één van de vele fast fashion ketens die was gevestigd in de Rana Plaza fabriek, na de instorting zelfs gestegen met 20%. Ook het scriptieonderzoek toonde aan dat ondanks dat jongvolwassenen actief nieuwsmedia volgden (zo’n 2 tot 3u per dag), deze toch relatief weinig invloed uitoefenden op de overtuigingen en gedragingen van de consument. Zo was slechts 3.6% van de respondenten bekend met alle schandalen bevraagd in de vragenlijst.
Going green, de laatste nieuwe trend?
Niet alleen nieuwsmedia, maar ook mediaberichten vanuit non-profit organisaties, duurzame kledingmerken en eco-activisten (bijvoorbeeld Livia Firth) wijzen de consument op het onfrisse verhaal achter hun modieuze kleding. Onder het omstreden motto « Green is the new black » wordt duurzame kledij steeds vaker aangereikt als eerlijk alternatief voor fast fashion. Deze media dragen dan ook bij aan een positieve attitude t.a.v. duurzame kledij. Duurzame kledij is kleding die lange tijd meegaat en wordt geproduceerd op een ethisch verantwoorde manier. Als duurzame kledij niet meteen een belletje doet rinkelen denk dan aan merken zoals Acne, Nudie Jeans en Filippa K.
Toch blijkt duurzame kledij niet zo populair. Hoewel duurzame kledij als iets positief wordt ervaren, bleek dat slechts 49.9% van de jongeren ook effectief duurzame kledij koopt. Bovendien gaf 77.7% aan in de toekomst fast fashion te blijven kopen. Dit is voornamelijk te wijten aan het bescheiden budget van de gemiddelde jongvolwassene, de aantrekkelijke modieuze kleding die fast fashion ketens aanbieden en het gebrek aan kennis over welke merken precies verantwoord ondernemen.
Can green be the new black ? De modale jonge consument ligt niet wakker van de sociale onverantwoordelijkheid van fast fashion bedrijven. Mediaberichten aangaande onethische praktijken grijpen aan maar zijn niet voldoende om een ecologische ommezwaai in het koopgedrag te veroorzaken. Weinig jongvolwassenen hebben de intentie om de modieuze, en vooral democratisch geprijsde, fast fashion in te ruilen voor duurzame kledij. Deze resultaten spelen dan ook in het voordeel van fast fashion ketens. Massamedia zouden in de toekomst wel meer kunnen berichten over duurzame kledingmerken. Zo zouden consumenten een beter inzicht kunnen krijgen in welke labels nu precies ethisch ondernemen. Moraal van het verhaal : Zolang de sociale onverantwoordelijkheid van fast fashion ketens wordt getolereerd door de maatschappij en consumeerpatronen niet wijzigen zal duurzame kledij aan het kortste eind blijven trekken.
