Ruil binnen de media: efficiënt marketing instrument of oorzaak van clutter?
Eindwerk Postuniversitaire Opleiding “Marketing Communicatie” – Instima - Ehsal
Ruil binnen de media: efficiënt marketing instrument of oorzaak van clutter?
door Patrick Betrains
« Ruilen is zo oud als de mens zelf, mediaruil zo oud als de media. »
Door ruil bekomt men een gewenst item door iets van waarde in de plaats te geven. Ruil ligt aan de basis van de economie. In het begin ruilde de boer graan voor zout in de stad bij voorbijrijdende handelsreizigers. De opkomst van het geld zorgde ervoor dat dit ruilproces vlotter ging verlopen. Vanaf het prille begin van het adverteren in het krantenmedium, bij het ontstaan van lokale bladen in de 19de eeuw, ruilde de prille uitgever zelfs met de plaatselijke bakker. Hij gaf er advertenties in ruil voor het brood op de plank voor zijn kroost.
Mijn scriptie geeft de lezer een goed inzicht in wat mediaruil vandaag inhoudt. Een grote uitdaging, aangezien je er langs officiële kanalen zeer weinig gegevens over vindt. Het was in die zin dus pionierswerk. Bovendien is mediaruil een controversieel onderwerp, waarbij opinies binnen de reclamesector en bij de belanghebbenden vaak tegenover mekaar staan. Een aantal experts gaven me zeer verhelderende inzichten.
Media sluiten ruilcontracten af met verschillende doelstellingen. Zo bestaan volgende vormen met reden:
ruil met andere media: om te adverteren voor eigen mediamerken (bvb. Het Laatste Nieuws ruilt met VTM: Het Laatste Nieuws plaatst dan advertenties voor VTM uitzendingen in de krant en VTM zendt reclamespots van Het Laatste Nieuws uit). Dit is de zogenaamde cross-promotion, de vorm die waarschijnlijk de meest uitgebreide budgetten vertegenwoordigt.
ruil met promotionele partners zoals touroperators, vliegtuigmaatschappijen, wagenconstructeurs, …: voor het uitwerken van eigen acties of promoties (bvb. als prijs bij een lezersactie).
ruil met amusementsmerken: sponsoring van of partnership met culturele en sportieve evenementen; deze vorm van ruil brengt bovendien vaak ‘content’ mee. (bvb. VRT sponsort The Night of the Proms, zendt hiervoor spots uit en krijgt in ruil o.a. de uitzendrechten)
ruil voor operationele goederen of -diensten en investeringsgoederen: wordt aangewend om budgetten voor investeringen, zoals bureau-materiaal, en kosten, zoals reizen voor journalisten, te minimaliseren.
Cross-promotion binnen en tussen mediagroepen: oorzaak van clutter.
In veel gevallen gebruiken media cross-promotion om hun programma’s in de verf te zetten: ze sturen hun aankondigingen op het publiek af via kanalen die tot dezelfde mediagroep behoren of maken afspraken met andere mediagroepen en verwijzen dan op hun beurt weer naar deze media. TV1 stuurt bijvoorbeeld heel wat reclameboodschappen van Radio Donna of Radio 2 op haar kijkers af en omgekeerd worden in de loop van de dag programma’s van TV1 bij deze radio’s aangekondigd. Dit fenomeen kan zich zelfs ook via de journalistieke kanalen afspelen. Een sprekend voorbeeld hiervan is de manier waarop Het Laatste Nieuws, krant van De Persgroep, medeaandeelhouder van VTM, de VTM-producten promoot via artikelen, reportages en interviews.
Bij een teveel aan reclame zal het publiek spontaan de boodschappen die hun niet interesseren vermijden door weg te zappen, de kamer te verlaten, ergens anders heen te kijken of de pagina om te draaien. De betalende adverteerder krijgt geen waar voor zijn geld. Rest dus een grote uitdaging voor marketeers, creatieven, mediaplanners en media om te proberen de negatieve effecten van clutter te vermijden. Sommige media bestoken hun publiek echter in die mate met geruilde advertenties, dat ze de efficiëntie van hun eigen medium, zeker voor de betalende adverteerders, hypothekeren. Aan hun de keuze om hun toekomstige inkomsten te verzekeren of te verliezen.
Mediaruil is een marketing instrument in de grijze zone
Exacte cijfers over mediaruil zijn niet beschikbaar. Toch kunnen we op basis van de media-investeringen binnen de sector bepaalde assumpties maken over de omvang van de ruil. Vanuit getuigenissen van experts uit de reclamesector kunnen we de situatie verder verfijnen en de ruilsituatie binnen een aantal mediaconglomeraten uitdiepen.
In 2000 neemt de media-sector de derde plaats in op de lijst van advertentiebudgetten, met 6,2% van de totale reclamedruk, na de automobielsector en de telecommunicatie sector. De advertentie-investeringen van de media groeiden tegenover 1999 met 24%. Deze is daarmee één van de sectoren met sterkst groeiende investeringen. Veruit de grootste adverteerder in de sector is VTM, want uiteraard wil elk medium ruilen met de grootste commerciële TV zender in Vlaanderen. Ook de amusementssector neemt een belangrijke plaats in. Ook deze ruimte kan voor een gedeelte toegewezen worden aan de geruilde, gratis reclameruimte met de media (cfr. Ruil met amusementsmerken).
Er wordt (te)veel reclameruimte geruild.
Door zo veel te ruilen weten media hun mediaplannen zonder cash geld in te vullen, goedkoop nieuwe initiatieven te lanceren of creatieve deals af te sluiten. De uitgebreide mediaplannen zijn echter geen garantie voor efficiënte campagnes. Gebondenheid aan bepaalde media door jaarcontracten kan oorzaak zijn van inefficiënte campagnes, doordat men “verkeerde” mediakanalen in de selectie opneemt. Men ruilt bovendien systematisch meer dan bedrijfsmatig nodig is. Een medium wordt niet opgenomen in het mediaplan vanwege het marketing plan, maar vanwege ‘vriendjespolitiek’ tussen bepaalde media(groepen). Deze campagnes zorgen bovendien onnodig voor een stijging van de mediadruk, wat kan leiden tot clutter.
Als men de efficiëntie wil verhogen, moeten in de eerste plaats stevig onderbouwde marketingplannen uitgewerkt worden. Op basis van deze plannen, kan men dan de noden voor mediaruil bepalen. De efficiëntie moet voorop staan bij het aangaan van ruilovereenkomsten.
Bij een aantal mediabedrijven hanteert men reeds deze gouden regel. Hun reclamedruk en technieken komen zelden in opspraak; er is hier namelijk geen sprake van clutter. Andere media nemen een loopje met de efficiëntie en ruilen erop los of voeren ongeremd self-promotion campagnes.
Een min of meer gedwongen oplossing voor deze problematiek wordt al gedeeltelijk aangebracht door de druk op beursgenoteerde bedrijven. Deze moeten immers de omzet/winst verhouding steeds optimaliseren. Bovendien zien andere media de noodzaak in van een professionele aanpak, om excessen te vermijden.
Aangezien er geen controleorgaan bestaat, is het aangewezen dat de media afspraken maken rond limieten op mediaruil, of hiervoor minstens een bedrijfsethiek tentoon spreiden. Bovendien kunnen media hun houding tegenover deze ruilpartners misschien beter met dezelfde maten en gewichten valoriseren als betalende klanten en deze niet louter als ‘gratis’ reclame beschouwen. Dit zal de efficiëntie van de campagnes optimaliseren en de omvang ervan mogelijk reduceren.
Een efficiënte en professionele aanpak van ruil is de boodschap; deze zal zowel de media als de adverteerders ten goede komen.
