Publieksdiplomatie@heruitgave.com
Publieksdiplomatie@heruitgave.com
Hanne Hautekiet
Creativiteit en verbeelding zijn essentiële troefkaarten om het te overleven op de internationale scène. De veranderende internationaal-politieke context zit in een versnellingsfase door de revolutie in de technologie en de communicatie en vraagt landen én hun diplomatie om een aanpassing. Traditionele diplomatie zoals regeringsonderhandelingen via diplomaten zal altijd blijven bestaan maar speelt niet langer cavalier seule. Vanuit de marge is publieksdiplomatie opgeschoven naar het diplomatieke centrum. Ze is een snel groeiende sector met veel potentieel. Het gaat hier over een communicatieproces van een regering naar een buitenlands publiek met als doel het te informeren, begrip te laten opbrengen, te engageren en te beïnvloeden. Het hoogste doel is het opbouwen en onderhouden van relaties met als eindproduct een context van wederzijds vertrouwen waarin de nationale belangen in het buitenland verzekerd zijn. Een soort post-Palmerston met ‘eternal allies’. Publieksdiplomatie vervangt de traditionele diplomatie niet. Ze werkt aanvullend en ondersteunend met enkele kenmerkende ingrediënten. Deze zijn tweerichtingscommunicatie, vertrouwen op lange termijn, een breed doelpubliek, een grote instrumentenbox, een focus op waarden in plaats van op bepaalde issues én geloofwaardigheid.
Propaganda, branding en culturele relaties hebben banden met publieksdiplomatie maar deze overstijgt hun beperkingen. Propaganda heeft een labiele waarheidsfactor, communiceert unilateraal en verloopt op korte termijn. Branding ziet de wereld als een marktplaats en heeft de marketing als meester. Publieksdiplomatie erkent de beperkingen van marketing en ziet een land als een merk profileren als een illusie. Culturele relaties kennen veel overlappingen met publieksdiplomatie maar culturele instellingen reserveren deze term liever voor zichzelf uit vrees om als front voor politieke belangen te dienen. Tenslotte wil publieksdiplomatie nog altijd bepaalde beleidsdoelstellingen bereiken.
Publieksdiplomatie heeft een eeuwenlange voorgeschiedenis maar kent in de nasleep van 9/11 een nieuwe opstoot. Onder president Reagan kende de Amerikaanse publieksdiplomatie haar gouden jaren (’81-’86). Ze kreeg een strategische rol in het nationale veiligheidsbeleid én werd geïnstitutionaliseerd. De val van de Berlijnse muur (1989) diende haar een mokerslag toe. De projectie van de Amerikaanse cultuur tegen het boze sovjetrijk werd opgeborgen. Alles wijst er nu op dat de axis of evil-retoriek na 9/11 terug uit de kast werd gehaald. Jammer genoeg bleef de Amerikaanse publieksdiplomatie in de vergeethoek achter en dreigt ze een Koude Oorlog-relikwie te worden. Vandaag hebben de Verenigde Staten meer dan ooit nood aan een effectieve publieksdiplomatie - vooral in het Midden-Oosten. Maar hoe efficiënt publieksdiplomatie ook wordt ingezet, ze kan nooit de publieke opinie voor zich winnen als het Amerikaanse beleid zélf veracht wordt. Een goed beleid wordt verzwakt door slechte communicatie maar een pover beleid zal er door goede communicatie niet beter op worden. Publieksdiplomatie speelt duidelijk niet mee bij de Amerikaanse beleidsformulering. Om succes te hebben moet ze al aanwezig zijn bij het opstijgen en niet enkel bij de crash. Dé grote fout is dat de Amerikaanse publieksdiplomatie niet meer omvat dan een kortzichtig crisismanagement. Maar op korte termijn kan publieksdiplomatie geen afdoende probleemoplosser zijn. Pas op lange termijn kunnen de sporen zichtbaar worden.
De publieksdiplomatieke campagnes na 9/11 in het Midden-Oosten kregen veel kritiek te verduren. Daarbij moeten de pijlen vooral gericht worden op de Bush-administratie die de verkeerde boodschap meegaf. Er was informatie over de Amerikaanse waarden maar geen context om het Amerikaanse beleid te duiden. De boodschap - de opbouw van globale democratie - strookte niet met de ervaring in de regio. Het leger werd het nieuwe gezicht van de Amerikaanse publieksdiplomatie en werd zowel medium áls boodschap. Hoe langer deze beelden zich in het geheugen verankeren, hoe moeilijker het wordt deze nog te verwijderen.
Alhoewel de Amerikaanse publieksdiplomatie sterk ideologisch gekleurd is, kunnen andere landen er iets van opsteken. Vooral dan hoe het niét moet. Ook voor kleine landen is publieksdiplomatie nuttig. Zij moeten zich daarbij toespitsen op niche-gebieden en moeten de aandacht naar zich toe kunnen trekken. Nederland focust zich op de EU-(kandidaat)lidstaten, de Verenigde Staten, China en Rusland. Ook de Nederlandse culturele instellingen volgen grotendeels de geselecteerde weg. De vraag rest nog of het beleid bij hen aansluit of zij bij het beleid aansluiten. De Nederlandse ambassades krijgen een beperkte geldsom om kleine culturele projecten in het buitenland op te zetten en dertien onder hen hebben een versterkte culturele post met een eigen budget. Typische Nederlandse publieksdiplomatie is de correctie van stereotype beeldvorming over het liberaal drugsbeleid of de euthanasiepraktijk, het Institut Néerlandais (Parijs) en de vernieuwende architectuur van de ambassade in Berlijn.
De Belgische publieksdiplomatie staat nog in haar kinderschoenen. Ze omvat het uitdragen van de EU- en VN-waarden en het engagement naar de burger in binnen- en buitenland toe. De versnippering van (culturele) bevoegdheden maakt het er niet gemakkelijker op. Vaak stuit een cultureel projectvoorstel van een ambassade op een njet bij de gemeenschappen of gewesten. Bovendien omvat het publieksdiplomatiek/cultureel budget slechts € 42 000.
De paars-groene regering maakte er in 1999 een prioriteit van om het negatieve Belgische imago in het buitenland terug op te krikken. België zou gebruik maken van de Virgin-strategie: niet-groot-maar-je-ziet-het-overal. Een klein land als België kon groot zijn in het verdedigen van waarden. Het voorzitterschap van de OVSE (2006) en de kandidatuur voor niet-permanent lid van de VN-Veiligheidsraad (2007-2008) bieden goede kansen om België als een geloofwaardige speler op de kaart te plaatsen.
De verschuiving van publieksdiplomatie naar het centrum toe vraagt een diplomatieke cultuuromslag. De diplomatische zekerheid brokkelt af en diplomaten worden het publieke veld ingestuurd. Risico’s worden groter en complete controle over de situatie wordt onmogelijk. Diplomaten moeten hun toegevoegde waarde aantonen en publieksdiplomatie moet volwaardig worden heruitgegeven.
