Perceptie: Verhofstadt enz.

Vicky
Willems

De jacht op de perceptie

 

Scoren bij de kiezer is al jaren de politieke drijfveer. Maar toen waren partijen nog zuilgebonden en konden ze terugvallen op een vast kiespubliek. Vandaag zijn partijen ‘ontvoogd’ en kiezers ‘vlottend’. Het komt er dus voor partijen op aan zoveel mogelijk kiezers voor hun visie te winnen. De jacht op de perceptie is geopend. Binnen de huidige paars-groene regering lijkt perceptie de sleutel van het beleid.

 

Communicatie als Derde Weg

 

Na veertig jaar CVP-regime bulkte de paars-groene regeerverklaring van termen als verandering, hervorming en nieuw beleid. De dioxinekippen en de Dutrouxaffaire waren bij de burger nauwelijks verteerd, waardoor het woord ‘verandering’ iets magisch kreeg. België uitbouwen tot een modelstaat, een actieve welvaartsstaat creëren, een nieuwe communicatieaanpak om het vertrouwen tussen burger en overheid te herstellen. Het zijn maar enkele van de beloftes die paars-groen bij haar aantreden maakte en die de burger als zoete koek slikte.

 

Waar Blair in 1994 beloofde om Engeland volledig ‘new’ te maken, tekende Verhofstadt in 1999 voor een ‘nieuw’ België. Labour bewandelde hiervoor de Derde Weg en ook in België lijkt het Derde-Weg-denken de brug voor paars-groen te hebben geslagen. Guy Verhofstadt ontleende er samen met Frank Vandenbroucke het begrip ‘actieve welvaarsstaat’. Waar de liberaal Verhofstadt in 1991 nog lijnrecht tegenover de socialist Vandenbroucke stond, wees Blair hun het pad van de verrzoening. De Derde Weg of wat Labour omschrijft als ‘progressieve politiek’ is vooral een manier om toegang te zoeken tot het vlottend kiespubliek. Moderne partijen moeten voortaan immers rekening houden met de gevoelens van Jan Modaal, zo blijkt uit marktonderzoek.

 

Het dichten van de kloof tussen burger en politiek is al sinds het eerste Burgermanifest in 1991 Verhofstadt’s natte droom. Om deze bres te dichten beloofde paars-groen vooral aan de communicatiestrategie te sleutelen. De administratieve puinhoop was dringend aan reorganisatie toe. Immers zoals de planeten draaien rond de zon, zo zou dankzij het Copernicusplan alles rond de burger draaien. Ook beloofde Verhofstadt dat paars-groen open zou communiceren met de bevolking. Gedaan met de politiek van de achterkamertjes of het droge ‘geen commentaar’. De open debatcultuur werd geboren. Om het paars-groene recept te verkopen eigende deze regering zich een persoonlijke communicatieadviseur toe. De Hasseltse reclameman Noël Slangen moest de ware verlangens van de burger achterhalen.

 

Paars-groene Politieke Cultuur (PPC)

 

Regeren alleen is onvoldoende, de politieke inhoud kunnen verkopen is minstens even belangrijk. Greep krijgen op de perceptie van de burger lijkt de paars-groene drijfveer. De politieke cultuur onder Verhofstadt I staat mijlenver af van deze onder Dehaene II.

Waar wetstratees vroeger verwees naar onbegrijpelijk politiek jargon, staat het nu synoniem voor de cultuur van het mooie woord. Journalisten spreken hier over de cultuur van het eufemisme. De voorbeelden zijn legio: beweer niet: ‘Er is een crisis’, maar wel ‘we maken een groeivertraging mee’. Zeg niet: ‘Sabena is failliet’, maar ‘DAT maakt een doorstart’. Verklaar niet: ‘Het Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen is een lege doos’, maar ‘het agentschap werkt niet optimaal’. Gaat het hier om leugens?

Paars-groen lijkt een ‘goednieuwsshow‘ op te voeren. Vraag is of een ononderbroken positief verhaal zelfs in tijden van laagconjunctuur nog geloofwaardig overkomt bij de bevolking?

 

Politieke communicatie is natuurlijk altijd een kwestie van het minimaliseren van de tekortkomingen en het uitvergroten van de realisaties. Toch lijkt Verhofstadt niet te beroerd om fouten toe te geven. Toen bleek dat de beloofde snelle en efficiënte aanpak van de instroom van asielzoekers niet werkte, excuseerde de premier zich in het parlement. Of hoe de Nederlandse sorry-cultuur ook in België haar intrede maakte.

 

Maar het paradepaardje van paars-groen lijkt toch wel de open debatcultuur te zijn. Gedaan met het gesloten overleg, voortaan kan elke Belg het besluitvormingsproces via z’n tv-scherm volgen. Een communicatieaanpak die meteen een nieuw debat ontketent tussen voor- en tegenstanders. De stijlbreuk met de non-communicatie van Dehaene kon moeilijk groter. Maar maakt de nieuwe aanpak de kloof tussen burger en politicus kleiner? Verhofstadt vindt in ieder geval van wel. “Politiek in ons land werd weer boeiend,” oppert hij in zijn jongste boek: ‘De Vierde Golf’.

 

Reclamepolitiek in opmars?

 

Dat brengt ons bij het brein achter dit alles: communicatiespecialist Noël Slangen. De Hasseltse reclamemaker loodste de VLD de regering binnen met de slogan: ‘Ons land kan beter’. Guy Verhofstadt mag dan al weten waar de burger ‘beter’ van wordt, ook de burger moet hiervan overtuigd raken. Om de paars-groene boodschap bij het publiek te brengen verrijkte de regering zich met een eigen communicatieadviseur. Noël Slangen zou achtereenvolgens: Belgiës besmeurde imago oppoetsen, een open debatcultuur introduceren en de Federale Voorlichtingsdienst (FVD) omvormen. Bovendien leek Slangen feilloos aan te voelen wat er leeft bij de bevolking. De communicatiespecialist gebruikt hiervoor geen zwarte magie, maar baseert zich op marktonderzoek. Toch blijft de rol van een spin doctor omgeven door een waas van geheimzinnigheid. Het wantrouwen van de pers tegenover zijn persoon, leverde Slangen al meerdere titels op: de slangenkuil, Raspoetin of Christo van de Wetstraat. Bovendien maakt de adviseur vaak een onbeholpen indruk in de media. Het onderwijs de kast opjagen in een column, met ontslag dreigen of van vermeende belangenvermenging beschuldigd worden. Het zijn maar enkele voorbeelden van de talrijke uitschuivers die de communicatiespecialist maakte. Blunders die zelfs de permier meermaals schade toebrachten. Toch blijft Verhofstadt zijn adviseur verdedigen. Waarom Slangen zo’n gekoesterd huisdier is? Er bestaan wilde verhalen over, maar zelfs de journalisten hebben er het raden naar.

 

Noël Slangen is niet de enige reclameman in de politiek. SP-voorzitter Patrick Janssens was in een vorig leven directeur van het reclamebureau VVL/BBDO. De stijgende aanwezigheid van reclamemensen in de politiek wijst erop dat marketing een serieuze activiteit geworden is binnen de politieke hoofdkwartieren. De professionalisering van het politieke bedrijf lijkt ingezet. Bewijs hiervan is het stijgend aantal politici dat mediatrainingen volgt. Een trend die ons doet nadenken over de huidige core business van de politiek. De rechts- linkstegenstelling is achterhaald. Barrières tussen verschillende ideologieën worden steeds vaker overschreden. Waar het in de huidige individualistische maatschappij dus op aankomt is de shoppende kiezer-consument voor zijn/haar stem te verleiden. Hoe de politieke partij overkomt bij de burger is hierbij van levensbelang. Zelfs bij de CD&V mag het hemd nu wat losser om de nek. Imago als politieke troef? Droeg kersvers minister van Volksgezondheid Jef Tavernier (Agalev) nu een das bij de eedaflegging of niet? Het futiel detail werd gretig opgevoerd in de media. Verpakking haalt het op inhoud. Het imago voedt de perceptie en dat terwijl deze rol voor de inhoud was weggelegd. Draait de jacht op de perceptie uit op een luchtschot?

 

Vicky Willems

Universiteit of Hogeschool
Andere
Thesis jaar
2002