Het online illegaal verspreiden en consumeren van audiovisuele content: een barrière voor een duurzame Vlaamse audiovisuele sector?
We worden geconfronteerd met de boodschap dat online piraterij, het verspreiden van auteursrechtelijk beschermde films en series zonder toestemming van rechthebbenden, grote schade aanricht. Op lange termijn beweert de sector dat de diversiteit en creativiteit van audiovisuele content in het gedrang komt, ook in Vlaanderen. Echter is dit volgens sommigen achterhaald in een online context, waar het verspreiden van content nog nooit zo makkelijk was en er veel aandacht wordt besteed aan gebruiksgemak. Er is dan ook een tweestrijd en onduidelijkheid over wat de impact is van online piraterij. We concluderen dat verschillende Vlaamse stakeholders aansluiten op bestaande discoursen en de hieraan gelinkte wensbare maatregelen, maar de haalbaarheid is sterk contextafhankelijk. Enerzijds worden kleine Europese mediasystemen gekenmerkt door een aantal moeilijkheden die de duurzaamheid van deze sectoren onder druk zetten. Anderzijds zijn Vlaamse films en series enorm populair. Dit zorgt voor uitdagingen en opportuniteiten van constante technologische evoluties en het veranderend kijkgedrag. In Vlaanderen moet gezocht worden naar een balans tussen verschillende maatregelen waarbij beleidsmakers als de audiovisuele sector compromissen sluiten en een proactieve houding aannemen.
Deze masterproef
Het centrale doel in deze masterproef is het verwerven van inzicht naar de wenselijkheid en haalbaarheid van een aanpak naar online piraterij van audiovisuele content in het Vlaamse medialandschap. Hierbij worden aanbevelingen gedaan naar de sector en bevoegde beleidsorganen. Dit wordt gedaan op basis van volgende hoofdonderzoeksvraag: de effectiviteit en wenselijkheid van een beleidsaanpak voor online inbreuken op auteursrechtelijk beschermde audiovisuele content in kleine Europese mediamarkten en meer specifiek de Vlaamse audiovisuele sector. Welke aanpak kan de duurzaamheid van de Vlaamse audiovisuele industrie garanderen?
Om beperkingen van huidige discussies, maatregelen en wetsvoorstellen op te vangen, wordt in dit onderzoek gekozen om een overzicht te geven van bestaande Europese acties om piraterij te verminderen en online legale consumptie te verhogen en hun evaluatie aan de hand van een online desk research. Vervolgens werden Vlaamse experten uit de sector en het beleid geïnterviewd en op basis van hun argumenten over deze bestaande acties werd een terugkoppeling gemaakt. Deze aanpak schept een duidelijk zicht op de wenselijkheid en haalbaarheid van maatregelen voor de Vlaamse audiovisuele sector en bevoegde beleidsorganen.
Het telkens terugkerend debat over de big deal van piraterij.
Om een strategie tegen online inbreuken op auteursrechtelijk beschermde content te formuleren, dient men te weten wat de impact hiervan is. Hierover bestaan verschillende opvattingen. We onderscheiden twee tegenstrijdige discoursen en een tussenpositie. Enerzijds is men ervan overtuigd dat het misdrijf piraterij een obstakel is voor innovatie en creativiteit waarbij het makkelijker verspreiden van content fysieke inkomsten niet voldoende compenseert en bestaande risico’s een expansie kennen. Hoofdzakelijk distributeurs, producenten en exploitanten zijn overtuigd van dit criminaliteitsdiscours en staan eerder negatief tegenover de toekomst van de audiovisuele sector in kleine Europese lidstaten. Vanuit economisch motief is de doelstelling om het auteursrecht te beschermen en piraterij te doen dalen. Inbreukmakers worden idealiter via directe regelgeving gehandhaafd. Het enige wat de audiovisuele sector en belangenvertegenwoordigers kunnen doen is lobbyen om de bevoegde overheid tot actie aan te sporen zodat men juridische en administratieve maatregelen kan ondernemen.
Anderzijds ziet men piraterij als een excuus om niet te hoeven innoveren. Voornamelijk beleidsmakers en service providers sluiten zich aan bij een perspectief overtuigd van ‘content waar en wanneer men wil’. Het online verspreiden van content zorgt voor opportuniteiten die de fragmentatie, afhankelijkheid, beperkte schaalvoordelen en onbekendheid van Europese content kunnen verbeteren. Er zal geen vooruitgang zijn zolang de sector de huidige waardenketen niet verandert, zo zorgt dat het online aanbod het illegale evenaart en de veranderende wensen van de consument worden vervuld. De mogelijkheden van SVOD-diensten komen het dichtst bij de tegenwoordig gewenste aspecten als gebruiksgemak, aanbod, prijszetting en toegankelijkheid. Daarom moeten lessen worden getrokken uit piraterij en moet worden getracht door de sector om deze diensten te evenaren.
Van een tweestrijd over impact naar een doeltreffende oplossing
In beide discours zit een grond van waarheid, maar het blijft onmogelijk om op een significante manier te bewijzen dat de causale verbanden tussen piraterij en rechtstreeks verlies van inkomsten al dan niet kloppen. Gebaseerd op de verschillende discoursen en het overzicht aan maatregelen kunnen we onderstaande categorisering maken (zie figuur 1). Op de horizontale as lezen we van links naar rechts directe tot eerder indirecte maatregelen. De verticale as maakt een onderscheid tussen enerzijds maatregelen gericht op de vraagzijde en anderzijds de aanbodzijde. Elk van deze bestaande Europese acties heeft zijn voor- en nadelen en staan niet los van elkaar.
De meest gewenste efficiënte strategie hierbij is het combineren van een consistente directe handhaving, rekening houdend met verschillende beperkingen en risico’s, met indirecte maatregelen zoals betere promotie en optimalisatie van het legale aanbod. Sensibilisering hoort hierbij als een constante aanvulling. Informatie kan een draagvlak creëren om legale consumptie aan te moedigen of gebruikers van illegale content minder verontwaardigd te maken indien hun toegang tot illegale content wordt beperkt. Binnen dergelijke strategie horen door zowel de sector als de overheid stappen worden gezet naar een betere samenwerking waarin compromissen worden gesloten. Zo zijn het huidige wetvoorstel gericht op grote inbreukmakers, het verkorten van de windows en het legale online aanbod van Vlaamse content hierin de eerste stappen.
De geïnterviewde Vlaamse stakeholders nemen een vrij genuanceerd standpunt in. We zien dan ook bij het bespreken van de verschillende maatregelen dat overlappen tussen verschillende discoursen ontstaan. De consensus heerst dat piraterij één van de moeilijkheden is die de huidige waardenketen onder druk zet. De audiovisuele sector is onderhevig aan maatschappelijke en technologische veranderingen. Ook is men het eens dat inbreuken op het auteursrecht moeten worden aangepakt omdat dit recht aan de basis ligt van deze industrie, maar men beseft dat het onmogelijk is geworden om online piraterij volledig te reduceren. Er zijn hardnekkige piraten en technologie blijft evolueren. De sector dient constant mee te evolueren met veranderd kijkgedrag en nieuwe exploitatievormen, maar ook dienen maatregelen mogelijk gemaakt te worden door het beleid. Door meer samen te werken en eigenbelangen achterwege te laten, zal vooruitgang worden bereikt. De huidige acties zijn eerste stappen hierin. Bijvoorbeeld is er het huidige wetvoorstel van ministers Peeters en De Croo om grootschalige voorzieners aan te pakken of zijn de internet service providers samen met de Belgian Entertainment Association naar de rechtbank getrokken om websites te blokkeren.
Correcte middel-doelrelaties en gelaagdheid zijn de key
Een kritische houding tegenover de verschillende stakeholders en gewenste maatregelen is dus gewenst om een toekomstgericht mediabeleid en innoverende sector te garanderen. Hierbij dient rekening worden gehouden met de populariteit van lokale content, de structurele bijzonderheden verbonden aan audiovisuele content uit kleine Europese lidstaten, de opkomst van diverse nieuwe online spelers en het feit dat de Vlaamse onafhankelijke productiesector relatief jong is. Deze factoren zorgen ervoor dat de Vlaamse audiovisuele sector bijzonder kwetsbaar is. Een enkelzijdige maatregel zal geen oplossing bieden op het complex netwerk van beperkingen binnen de audiovisuele sector. Betere kennis over deze context is een vereiste, maar ook over de mogelijke maatregelen om te anticiperen op piraterij. Om een betere samenwerking tussen deze verschillende standpunten te garanderen en een correcte balans te vinden tussen directe handhaving en indirecte maatregelen, is een betere kennis over piraterij, de impact hiervan en de verschillende soorten maatregelen vereist. Zowel de sector als het beleid zijn hier schuldig aan door zich niet bewust te zijn van de verschillende middel-doel relaties. Bijvoorbeeld worden aan het Duitse model verschillende interpretaties gegeven of past het niet om een boetesysteem te combineren met een communicatiecampagne met een positieve boodschap.
Naar aanleiding van blijvende overtuiging van de sector lijken bevoegde autoriteiten een opening te zien om eventueel administratieve maatregelen mogelijk te maken. Bestraffing van de consument blijft wel uit den boze. Hierbij moet rekening worden gehouden dat deze handhavingen consistent dienen te zijn en negatieve gevolgen worden geminimaliseerd. Er is dus nood aan een voorzichtige en weloverwogen aanpak die rekening houdt met de Vlaamse context. In tegenstelling tot Amerikaanse blockbusters ondervinden Europese auteursfilms andere structurele problemen waarbij piraterij niet als prioritair wordt gezien. Er moet dus worden opgepast dat geen economische excuses worden gebruikt om niet te hoeven innoveren. Ten tweede moet bij het zoeken naar innovaties van het huidige businessmodel ruimte worden mogelijk gemaakt voor experiment en mogelijke economische risico’s worden beperkt zodat het legale aanbod niet disruptief is. In de mate van het mogelijke kunnen windows worden verkort, auteursrechten geharmoniseerd, gebruiksgemak voorzien en de vraagprijs onderdrukt. Hierbij moet de constante reflectie worden gemaakt dat niet wordt vervallen in Europese structurele kenmerken als fragmentatie, afhankelijkheid, slechte circulatie en beperkte schaalvoordelen.
