Waarom generatie Y enkel aandacht heeft voor korte maar krachtige reclame

Generatie Y, geboren tussen 1982 en 2000, blijkt neutraal tot lichtnegatief tegenover reclameboodschappen te staan. Zowel op televisie als online proberen jongeren advertenties te vermijden. Door veranderingen in de televisie-industrie en het mediagebruik van generatie Y, wordt het moeilijk om deze doelgroep te bereiken. Adverteerders zoeken heil bij internet en sociale media, hoewel ook dat advertentiekanaal enkele vragen oproept.

Veranderingen in de televisie-industrie

Door de grote hoeveelheid aan private televisiezenders, als gevolg van de liberalisering van de televisiemarkt eind jaren ‘80 in Vlaanderen, is het aantal reclameboodschappen gestegen. Deze overlading van advertenties wordt zowel door de televisiekijker als de adverteerder als negatief ervaren: televisiekijkers besteden minder aandacht aan de reclame, waardoor de effectiviteit van advertenties met zienderogen afneemt. Ook verandering in technologie komt dit niet ten goede. Zo kunnen televisiekijkers door de digicorder makkelijk niet alleen kiezen wanneer ze een programma of film willen kijken, maar kan reclame ook makkelijk doorgespoeld worden. Ook nieuwe mediaspelers, denk aan Netflix, worden steeds populairder. Hierdoor worden adverteerders genoodzaakt op zoek te gaan naar andere reclamevormen en kanalen om hun doelgroep te bereiken, waaronder het internet.

Mediagebruik van generatie Y

Uit twintig diepte-interviews blijkt dat generatie Y meer opgenomen dan live televisie kijkt, waardoor reclame makkelijk vermeden kan worden. Televisiekijken gebeurt niet enkel op het klassieke televisiescherm, ook de laptop en smartphone worden hiervoor gebruikt. Jongeren kijken niet enkel naar programma’s of films die worden uitgezonden op televisie, ook online wordt er naar audiovisuele content gekeken. Denk maar aan Youtube, Netflix, (illegale) streamingsites, enzovoort. Er kan een duidelijke verschuiving worden waargenomen: generatie Y brengt in het algemeen meer tijd online door dan voor televisie. Voor adverteerders zou het dan beter zijn om zich te richten op online videocommercials om deze generatie te bereiken.  

Reclame vermijden

Uit de interviews blijkt dat jongeren niet enkel reclame op televisie vermijden, ook online willen ze zoveel mogelijk advertenties skippen. De geïnterviewde jongeren gaven hier verschillende redenen voor.

Op televisie wordt reclame onder andere vermeden omdat de advertenties te lang duren, er te veel herhaling van eenzelfde spotje is, en de onderbreking van een programma of film storend is.

Op internet, meer specifiek op sociale media, worden reclameboodschappen als te opdringerig beschouwd, storen ze als de mediagebruiker verplicht wordt om ernaar te kijken, en irriteert de alomtegenwoordigheid van reclame. Specifiek voor online videocommercials geldt dat deze liever vermeden dan bekeken worden. Alleen als deze reclamevideo’s écht interessant zijn, kunnen ze de aandacht van deze generatie weten te bemachtigen. Zo geven enkele van de geïnterviewden bijvoorbeeld toe wel graag naar filmtrailers te kijken. 

Wat dan wel?

Aangezien generatie Y in het algemeen meer tijd online doorbrengt dan voor televisie, zou verondersteld kunnen worden dat reclameboodschappen op internet meer aandacht zullen krijgen dan advertenties op televisie. In die zin zou het beter zijn voor adverteerders om over te schakelen op online videocommercials. Maar net zoals bij televisie, worden ook de reclameboodschappen op internet en sociale media het liefst vermeden. Om generatie Y daadwerkelijk te bereiken, zal er door adverteerders aan enkele voorwaarden voldaan moeten worden. Vooral het cliché ‘kort maar krachtig’ blijkt hier aan de orde.