What digital natives want: inkomstenmodellen voor informatieve smartphone-applicaties, een bedrijfsaanbeveling
TO PAY OR NOT TO PAY: de app-industrie op maat van digital natives.
Vandaag leven we in een technologisch georiënteerde samenleving, waarin smartphones, tablets, applicaties en selfiesticks eigen zijn aan het straatbeeld. Deze snufjes zijn intussen even onmisbaar als een bril voor slechtzienden of een sigaret voor een verstokte roker. Maar dan nog meer, en voor eender wie. Niet alleen om te communiceren, maar ook om te sporten, koken of muziek te beluisteren is de smartphone van een hulpmiddel naar een noodzakelijkheid geëvolueerd. Een all-in-one pakket dat het leven vergemakkelijkt, gebaseerd op mobiele applicaties. Deze kleine programmaatjes laten de gebruiker toe om zijn smartphone up te daten, geheel naar eigen wens. De applicatie-industrie is een miljardenbusiness en vertegenwoordigt globaal een zeer belangrijke economische sector. Maar waar komt dat geld vandaan? Het merendeel van de gedownloade applicaties zijn gratis en in de gehele mediasector heerst een gratis-mentaliteit. Vooral de jongere generaties zijn niet meer gewend om te betalen voor mediacontent, wegens het grote aanbod online. Een volledige bibliotheek aan informatie en entertainment, compleet gratis. De inkomsten komen grotendeels van bedrijven die miljoenen spenderen om de gebruiker via mobiele reclame te bereiken. Maar is dat wel optimaal?
Deze studie ging na hoe inkomsten(modellen) van de applicatie-industrie te optimaliseren om een verdere groei van deze sector te verzekeren. De zogenaamde digital natives zijn de eerstvolgende generatie die de groei van deze sector moeten bestendigen. Deze jongere generatie, geboren na 1980, is opgegroeid met nieuwe technologieën, waardoor er een zekere vanzelfsprekendheid heerst. Vanuit dit consumentenperspectief werd hun betalingsbereidheid en hun houding ten opzichte van reclame onderzocht. Welk inkomstenmodel verkiezen zij en hoe storend vinden zij reclame echt?
Omdat de app-industrie een zeer ruim begrip is, richtte dit onderzoek zich op een specifieke categorie. Aan de hand van een datalogging bij 40 digital natives bleken informatieve applicaties de meest populaire. Hieronder vallen nieuwsapplicaties, opzoekapplicaties en dergelijke meer. Het smartphonegebruik van deze gebruikers werd getraceerd en op basis van screenshots en korte vragenlijsten ontstond deze conclusie. Deze resultaten wezen daarnaast op het verwaarloosbare aandeel betalende applicaties (<1%) en de populariteit van amusements-applicaties zoals games. Daarnaast bleek in informatieve apps de perceptie van reclame het gunstigst, wat een mogelijke piste opende naar dit inkomstenmodel.
Vervolgens werden 370 respondenten bevraagd aan de hand van een online survey. Deze onderzoeksfase ging de voorkeur voor een bepaald inkomstenmodel en de reclameperceptie in mobiele applicaties na. De respondenten moesten een forced choice maken tussen gratis applicaties met reclame, met in-app aankopen of betalende applicaties aan een variërende prijs. De digital natives verkozen massaal niet te willen betalen en in ruil reclame te tolereren. Een algemene zeer negatieve reclameperceptie sprak dit echter tegen. Ondanks dat mensen reclame verkiezen boven betalen, blijkt een dergelijk model allesbehalve optimaal. Logischerwijze kiest de consument het ‘gemakkelijke’ pad: niet betalen en liefst ook geen reclame. Dit is geen verrassende vaststelling, maar daarnaast ook (nog) geen mogelijkheid. Om de app-industrie rendabel te houden opent een dergelijk model geen perspectieven. Verder konden in-app-aankopen ook een matige belangstelling opwekken. Indien het gratis-reclamemodel geen optie was, werd dit aandeel zelfs groter. Dit leidt naar pay-per-usage-charging. Hierbij betaalt de consument enkel voor wat hij gebruikt. In-app-aankopen bestaan onder de vorm van abonnementen of losse items, waarvan deze laatste de meeste voorkeur genoten. Bij informatieve applicaties kan dit de aankoop zijn van een krant, krantenartikel, of bijvoorbeeld een weerbericht.
Deze conclusies zijn niet tegen de verwachtingen in, maar leggen wel enkele pijnpunten bloot. Het niet of minder willen betalen voor mediacontent is een feit. Ondanks het steeds grotere mediabudget van de consument, blijkt een gratis-mentaliteit te overheersen. Reclame is een grote stoorfactor die liefst vermeden wordt. Om beide te verzoenen bestaat een gulden middenweg: gratis applicaties met in-app-aankopen. De applicatie blijft gratis in de app store, wat het downloadproces faciliteert. Daarna betaalt de gebruiker enkel voor de diensten die hij of zij wenst te gebruiken. In theorie een mooie tegemoetkoming, maar zal de gebruiker ook effectief betalen? Meer dan 40% van de respondenten gaf aan hiertoe bereid te zijn. Toch is meer onderzoek nodig om dergelijke inkomstenmodellen verder op de consument af te stellen. Prijsnuanceringen zijn zeer productafhankelijk en kwamen in dit onderzoek slechts zeer gering aan bod. Ook was de doelgroep niet representatief voor de hele Vlaamse bevolking. Desondanks waren deze tendensen zeer duidelijke aanwezig en heeft de industrie dus zeker behoefte aan verbetering. Het verkennen van andere gratis-modellen (voor de consument) of het verfijnen van het pay-per-usage-model zijn noodzakelijk.
