DE WERKING VAN SPONSORING IN DE BELGISCHE FESTIVAL CONTEXT

Sponsoringevaluatie – de eerste stap in een succesvol sponsoringbeleid van festivals

Subsidies voor cultuur zijn de laatste jaren sterk verminderd en organisaties moeten steeds meer werk steken in tijdrovende subsidieaanvragen die dikwijls niets opleveren. Daarom is sponsoring voor veel culturele instellingen een aantrekkelijk alternatief geworden om inkomsten te vergaren. Jammergenoeg zijn ook de sponsoringbudgetten sterk vermindert en verwachten sponsors een degelijke return om hun investering te verantwoorden.

Om hun bestaan te verzekeren moeten festivals inzetten op een duurzaam en professioneel business model dat inkomsten uit ticketverkoop, gediversifieerde sponsoring, filantropie en overheidsmiddelen combineert. Hierbij is het belangrijk om te begrijpen hoe sponsoring werkt in de context van een festival, welk soort sponsoring het best werkt voor festivals, wat de sponsors verwachten en hoe het publiek erop reageert. Een eerste stap hierin is een grondige evaluatie van de sponsoractiviteiten, ook vanuit de bedrijfswereld groeit de vraag naar een degelijke sponsoring evaluatie.

In deze masterproef werkte ik een methode uit om sponsoring activiteiten te evalueren en heb ik die toegepast op het Klarafestival 2015. Het resultaat is een sponsoring dashboard dat verschillende evaluatietechnieken combineert om de effecten van sponsoring te meten en op deze manier inzicht te krijgen in het succes van de sponsoring. De bedoeling is dat het dashboard ook door andere festivals gebruikt kan worden, mits kleine aanpassingen naargelang de sponsoringstrategie van de partner.

Sponsordoelstellingen

De structuur van het dashboard wordt bepaald door de doelstellingen van de sponsor. Uit vorig onderzoek blijkt dat sponsoring steeds meer gebruikt wordt om relationele doelstellingen in plaats van transactionele doelstellingen te bereiken. De tijd waarin het volstond een logo op een affiche te plaatsen is voorbij, bedrijven willen via sponsoring een emotionele band opbouwen met hun doelgroep waarbij puur verkopen minder belangrijk is. Dit heeft een invloed op hoe we sponsoring aanpakken en evalueren. Het gebruik van sociale media om de sponsor dicht bij de bezoeker te brengen, is aan een langzame intrede bezig bij sponsoringcampagnes en moet naast de traditionele kanalen de nodige aandacht krijgen.

Het vertrouwen tussen sponsor en gesponsorde is heel belangrijk omdat de sponsor een stuk controle weggeeft over zijn communicatie. Het event kan mislukken of van slechte kwaliteit zijn, waardoor dit kan afstralen op het imago en de reputatie de sponsor. Een bedrijf als Optima kiest ervoor om het Klarafestival te sponsoren omdat ze een kwalitatief aanbod garanderen. Het is dus aan de festivals om hun kwaliteiten zo goed mogelijk te profileren bij mogelijke sponsors en natuurlijk hard te blijven werken aan hun reputatie. Een interessante doelgroep bereiken is een andere troef van festivals, het Klarafsetival bereikt bijvoorbeeld een nichepubliek van welgestelde Vlamingen en Brusselaars.

Sponsoringactivatie

Het festival moet de doelstellingen van de volledige communicatiestrategie van de sponsor begrijpen om daarrond de sponsoringactivatie op te bouwen. Sponsoring is onderdeel van de volledige marketingstrategie en moet passen bij andere promotietools van de sponsor. Het festival zal synergieën uitwerken met andere communicatietools die de sponsor voorhanden heeft. Het moet de sponsor de kans bieden om zijn merk en merk-ethos te demonstreren op een manier die zinvol is in de festival-context, de festivalganger moet dankzij de sponsor een aangenamere festivalervaring krijgen.

Dit kan door allerlei acties, hoe origineler, hoe beter. De sponsor kan bepaalde bezoekers iets exclusiefs aanbieden waar niemand anders toegang tot heeft. Zo zette Optima een wedstrijd op poten om twee bioscoop loveseats in de Bozar te verloten tijdens Westside Story. Proximus zorgde er dan weer voor dat de festivalbezoekers die te vroeg waren, zich konden amuseren in een photobooth.

Evaluatie sponsoring indicatoren

Afhankelijk van het soort activatie en de sponsordoelstellingen, worden bepaalde indicatoren gemeten die het succes van de sponsoring bepalen. Sponsoring is voor de meeste bedrijven een holistisch platform om verschillende stakeholdergroepen te bereiken, hierbij kunnen de doelstellingen verschillend zijn. Elke groep wordt op een specifieke manier benaderd en het succes wordt via andere indicatoren gemeten. In het sponsoring dashboard zullen dus doelstellingen en indicatoren voor verschillende stakeholdergroepen terug te vinden zijn.

De figuur toont een sponsoringdashboard voor de sponsoring van Optima tijdens het Klarafestival 2015. We onderscheiden drie doelstellingen: brand awareness (of naamsbekendheid) verbeteren, brand image verbeteren (imago) en klantenrelaties (en dus verkoop) genereren.

Daaronder zien we een laag KPI’s, ofwel sponsoring indicatoren die een maatstaf zijn voor het succes van de sponsoring. Bepaalde indicatoren werden via een survey bij de nieuwsbrieflezers van het Klarafestival gemeten, andere via social media statistieken of directe feedback van de bezoekers. Er werd dus een mix van methoden gebruikt om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen over de sponsoring activiteiten.

Aanbevelingen

Na het verwerken van de resultaten in de sponsoring dashboards, kwamen enkele positieve elementen van het sponsoringbeleid naar boven, maar ook enkele problemen. Deze werden in een SWOT-analyse over het sponsoringbeleid van het Klarafestival gegoten en verder uitgewerkt in een reeks aanbevelingen. Deze

Ten eerste moet het Klarafestival proberen om SMART geformuleerde sponsordoelstellingen te achterhalen bij sponsors om samen met hen meer doelgerichte activaties op poten te zetten. Ten tweede is de visibiliteit van sponsors momenteel beperkt tot de mediadeal met de VRT en de publicatie van het logo op allerlei promotiemateriaal en advertenties. Dit moet verder aangevuld worden met visibiliteit op sociale media, de trend op gebied van alternatieve sponsoring activatie.

Ten derde is de het belangrijk voor de verwerking van de sponsorboodschap om de link tussen de sponsor en het festival duidelijk te maken via activatie campagnes en erover te communiceren met de bezoeker. Ten vierde zou het Klarafestival moeten investeren in social media monitoring, dit kan op een goedkope en weinig tijdrovende manier, maar levert veel informatie op over haar bezoekers, de eigen communicatie en die van de sponsor. Deze evaluatietechniek laat toe om bovenop visibiliteit van het merk ook de interactie met bezoekers en volgers te analyseren.

Ten slotte zou het Klarafestival de sponsoring survey elk jaar kunnen uitsturen aan de bezoekersdatabase, volgers op sociale media en nieuwsbrieflezers om zo inzicht te krijgen in de evoluties en problemen van het sponsoringbeleid.