Gouden humor in reclame. Een verkennend onderzoek naar het gebruik van humor in bekroonde televisiespots, afgetoetst aan de mening van reclameprofessionals

Gouden humor in reclame

“Humor in reclame is iets dat je heel erg serieus moet nemen”.

“Heeft u wel eens goed gelachen om reclame?” Hoogstwaarschijnlijk wel. “Heeft u wel eens reclame weggezapt of doorgespoeld?” Dat is een zekerheid. Adverteerders hebben het vandaag de dag moeilijk om reclame tot bij de consument te brengen. Als dat al lukt, is het een kunst om de aandacht vast te houden. Humor is daartoe een veelgebruikt middel. Voor haar masterproef onderzocht Ellen Van Praet, alumni studente Meertalige Communicatie, het gebruik van humor in reclame. De studie combineert het beste van twee werelden: een kwantitatief gedeelte bestaande uit een analyse van bekroonde humoristische reclamespots en een kwalitatief gedeelte waarin reclameprofessionals over het gebruik van humor in reclame bevraagd worden.

Gevallen engelen, zuinige Hollanders of zappende honden? We hebben ze allemaal wel eens de revue zien passeren tijdens de reclameonderbreking van ons favoriete tv-programma. Al decennia lang gebruiken adverteerders humor als overtuigingstechniek in reclame. De meningen over de effectiviteit ervan zijn echter verdeeld. Berucht is de uitspraak van reclamepionier Claude C. Hopkins (1923) “People do not buy from clowns”.

In de literatuur stellen voorstanders van humoristische reclame dat amusante advertenties respect en enthousiasme afdwingen van de consument. Humor zou ook zorgen voor meer aandacht, begrip en een positieve attitude tegenover het geadverteerde product. Tegenstanders geloven dat humor in reclame weliswaar kan amuseren, maar niet bijdraagt tot betere verkoopcijfers.

Humor in bekroonde reclame
In hoeverre humor een toegevoegde waarde vormt in reclame, kan worden achterhaald door bekroonde reclame te analyseren. Reclameprijzen weerspiegelen namelijk de effectiviteit en appreciatie van een campagne. Die bekroningen kunnen zowel toegekend worden door een professionele jury als door gewone consumenten. Daarom onderzocht Van Praet het aandeel van humor voor twee verschillende reclameprijzen waarbij het type beoordelaar verschilt. De jury van de Effie Awards bestaat uit vakmensen terwijl de Gouden Loekie uitgereikt wordt door het brede publiek.

Om humoristische van niet-humoristische spots te onderscheiden, maakt Van Praet in haar masterproef gebruik van een analysemodel dat bestaat uit dertien humortechnieken, bedoeld om de specifieke vormen van humor  in reclamespots te herkennen en nauwkeurig te benoemen.

Aandeel van humor in bekroonde reclame
De resultaten tonen aan dat een meerderheid (60%) van de reclamespots die bekroond werden met een Effie Award of meedongen naar een Gouden Loekie humor bevatten. Van de 253 bekeken commercials, zijn er 152 humoristisch. Dit resultaat is vooral te danken aan de Gouden Loekies waar 80% van de bekroonde commercials humor bevat tegenover 47% bij de Effie Awards. Mogelijk neemt de vakjury een meer kritische houding aan tegenover humoristische reclame dan de gemiddelde Nederlandse televisiekijker. 

Analyse van bekroonde humoristische reclame
Adverteerders blijken het sterkst te geloven in de humortechniek onverwachte wending, die in 25% van de bestudeerde bekroonde humoristische reclamespots voorkomt. De humor ontstaat hier doordat er verwachtingen gecreëerd worden die niet worden ingelost. Spot is de tweede populairste techniek (18%). Hierbij wordt gelachen met de domheid of onhandigheid van een ander. Bijna even populair zijn ongerijmde combinaties (17%) waarbij twee zaken die niet bij elkaar horen, worden samengebracht.

Verder wijst de analyse uit dat humoristische reclame meestal op basis van beelden (45%) of op basis van een combinatie van woord en beeld (41%) tot uiting wordt gebracht.

Uit het onderzoek blijkt verder dat het gebruik van humor niet voor alle producten even populair is. Het vaakst (51%) wordt humor gebruikt voor producten met een hoge betrokkenheid, waarover de consument grondig nadenkt vooraleer tot aankoop over te gaan. Denk aan auto’s, huizen, huishoudapparaten of verzekeringen en banken.

De mening van reclameprofessionals
In het kwalitatieve gedeelte van haar studie neemt Van Praet interviews af van vijf reclameprofessionals. Onder hen Jens Mortier, eigenaar en creatief directeur van het gerenommeerde Belgische reclamebureau Mortierbrigade, en Bert Callens, medeoprichter van Creative Criminals, één van de populairste reclameblogs ter wereld. Er werd bij de vakmensen gepeild naar hun houding tegenover humor en het gebruik ervan in reclame. Daarnaast was het ook de bedoeling te weten te komen hoe zij staan tegenover het ontwikkelde analysemodel met de dertien humortechnieken.

Humor wordt door de professionals omschreven als een moeilijk te definiëren begrip met een subjectief en cultuurgebonden karakter. In reclame kan humor volgens hen het beste gebruikt worden om de aandacht van de consument te trekken of om een positieve attitude te bewerkstelligen. De professionals benadrukken dat humor in reclame niet hoeft en ook niet altijd op zijn plaats is. Alles hangt af van externe factoren, waaronder de te bereiken doelgroep, het gestelde objectief en het soort product waarvoor geadverteerd wordt.

Mits enkele aanpassingen en de nodige flexibiliteit vonden de professionals het model met de dertien humortechnieken bruikbaar om reclamemakers te helpen een theoretisch inzicht te krijgen in de werking van humor of een bron van inspiratie te vormen tijdens de ontwikkeling van een creatief idee. Het model zou ook kunnen zorgen voor “big data” als op grote schaal wordt berekend welke humortechnieken het vaakst in de reclame van een bepaalde sector voorkomen.

Humor in reclame, een serieuze zaak
Dit onderzoek leert dat humoristische reclame niet altijd garant staat voor succes. Zoals Jens Mortier het verwoordt: “humor in reclame is iets dat je heel erg serieus moet nemen”. Adverteerders zouden daarom baat hebben bij een grootschalig onderzoek naar het gebruik van humor in reclame waarbij ook de stem van specialisten gehoord wordt.