De Ice Bucket Challenge: waarom de bomma meer opbrengt dan Obama
Herinnert u zich de ALS Ice Bucket Challenge nog? De humoristische filmpjes waarin personen zich voor het goede doel met ijskoud water overgieten, werden massaal verspreid via sociale media. Dankzij deze succesvolle hype haalden ALS-stichtingen tijdens de zomer van 2014 wereldwijd een bedrag van meer dan 100 miljoen euro op. Onlangs maakte de ALS Liga bekend dat de opbrengst heeft geleid tot een doorbraak in het ALS-onderzoek. Het meesterproefonderzoek van Charlotte Van Ballart, waaraan maar liefst 712 jongvolwassenen deelnamen, zocht naar de sleutel tot het succes van de Ice Bucket Challenge. Dat leverde verrassende resultaten op…
De Ice Bucket Challenge zette zich in voor ALS. ALS of Amyotrofe Laterale Sclerose is een neuromusculaire niet-besmettelijke aandoening die in elke spiergroep kan beginnen en waartegen momenteel nog geen behandeling bestaat. De aandoening komt wereldwijd voor, maar was vóór de Ice Bucket Challenge voor velen nog onbekend. In de zomer van 2014 ging de liefdadigheidsactiviteit via sociale media viraal vanuit Amerika naar de rest van de wereld. De Ice Bucket Challenge had als doel de ziekte onder maatschappelijke aandacht te brengen en tegelijkertijd donaties te genereren voor de strijd tegen ALS. En met succes. De studie van Van Ballart toonde aan dat van de 712 Vlaamse onderzoeksrespondenten die al eens hadden gehoord van de Ice Bucket Challenge, 90.3% aangaf kennis te hebben van de neuromusculaire aandoening ALS. Meer dan de helft hiervan meende ALS te hebben leren kennen via de Ice Bucket Challenge. Dit opmerkelijke verband tussen de Challenge en de notoriteit van de ziekte had u waarschijnlijk al wel kunnen vermoeden, maar werd verrassend genoeg nog niet in voorgaande studies vastgesteld.
De nominatiestrategie kon moeilijk worden omzeild waardoor niet alleen uw buurman maar ook Bill Gates zich genoodzaakt voelde om deel te nemen aan de Ice Bucket Challenge. In bijna de helft van de gevallen werd het filmpje dan ook verder verspreid. Dit was opvallend genoeg niet het geval voor het verwerven van donaties aan ALS-stichtingen. Hoewel menig deelnemer aangaf te doneren, bleek uit de studie dat slechts 45.6% van de deelnemers effectief een donatie had overgemaakt.
De studie onthult daarbij een complexiteit wat betreft de invloed van de onderlinge relaties tussen de respondenten op hun effectieve gedrag. Er werd tijdens het onderzoek namelijk rekening gehouden met mogelijke verschillen in de invloed van de filmpjes gemaakt door familie, door vrienden en leeftijdsgenoten, en door nationale en internationale beroemdheden. Uit de resultaten bleek dat enkel het bekijken van filmpjes van familie — en verrassend genoeg dus NIET van vrienden of beroemdheden — een belangrijke invloed heeft gehad op de bereidheid van jongvolwassenen om ALS-patiënten te steunen.
Sociale en psychologische prikkels kunnen een mogelijke reden vormen voor de sterke invloed van familie op de bereidheid om ALS-patiënten te steunen. Hoe kleiner de sociale afstand ten opzichte van degene die om een bijdrage vraagt, hoe groter de kans dat mensen er tijd en geld aan willen spenderen. Het is dus moeilijker om een verzoek te weigeren van je nonkel dan van een vriend of van radiopresentator Sven Ornelis. Als je tijdens de zomer van 2014 hebt deelgenomen aan de Ice Bucket Challenge, kon je dus best je eigen familie nomineren om hen aan te zetten tot een donatie aan ALS-stichtingen. Niet alle deelnamefilmpjes van de Ice Bucket Challenge waren dus even effectief. Organisaties dienen hiermee rekening te houden bij het inrichten van hun toekomstige campagnes. Ze moeten meer inspelen op familie.
Eveneens werd er onderzocht hoe het komt dat filmpjes van familie aanzetten tot het tasten in onze portefeuille. Hierbij wijst een toonaangevend model uit de sociale psychologie op zogenaamde “prototypes”. Een prototype is het mentale beeld dat men heeft van de typische persoon die een bepaald gedrag stelt. Zo zou je Beyoncé bijvoorbeeld het prototype van een sterke, onafhankelijke vrouw kunnen noemen. De onderzoeksresultaten wijzen erop dat jongvolwassenen eerder bereid zijn om ALS-patiënten te steunen wanneer ze zich kunnen vereenzelvigen met de standpunten van het prototype van iemand die ALS-patiënten steunt en/of wanneer ze dit prototype positief evalueren. De herkenbaarheid en de populariteit van het prototype bij het publiek zijn dus twee belangrijke aspecten die marketeers niet mogen verwaarlozen.
Anno 2016 maakt iedereen bijna dagelijks gebruik van sociale media zoals Facebook en Twitter om met elkaar te communiceren. Sommige gezondheidsorganisaties, liefdadigheidsorganisaties en commerciële bedrijven hanteren deze online platformen daarom graag om hun campagnes te promoten. De uitgebreide online communicatiemogelijkheden leiden tot een toenemend bewustzijn en zorgen op die manier voor een stijgende bereidheid om je te engageren. De inzichten uit deze scriptie kunnen nuttig zijn voor organisaties om mee te nemen in toekomstige campagnes. Marketeers moeten niet zozeer inzetten op de bekendheid van diegene die de campagne, de dienst of het product vertegenwoordigt. Belangrijker is het om aandacht te besteden aan de herkenbaarheid en de waardering van het campagnegezicht bij het publiek. Indien het doelpubliek overeenstemmingen vertoont met het campagnegezicht en/of ze het campagnegezicht positief evalueren, zullen ze sneller bereid zijn om te investeren in de campagne, de dienst of het product.
Sta daar maar eens bij stil, vooraleer je een samenwerking met de zoveelste beroemdheid aangaat om het publiek tot engagement aan te zetten.
