Reclame in fantasy videogames: hoe reclame op een goede manier verwerken in een wereld met andere spelregels

Reclame in fantasy videogames: hoe reclame op een goede manier verwerken in een wereld met andere spelregels

Product placement in films en tv-programma’s kennen we allemaal wel. In Thuis staat er Nutella op tafel, in Jurassic World rijdt iedereen met een Mercedes. Maar wat als we in films zoals The Hobbit of Star Wars iemand een blikje Coca-Cola zien opentrekken of een Lee-jeans zien aantrekken? Zou dat weerstand opwekken?

Instinctief voelen wij als publiek aan dat er iets niet klopt. Contextueel gezien past een blikje Coca-Cola niet in een wereld waar draken, elfen en dwergen de norm zijn. Of iets al dan niet in een bepaalde context past, wordt ook wel congruentie genoemd. En die congruentie maakt het adverteren in videogames nu juist zo uitdagend.

Videogames: van niche naar mainstream

De voorbije tientallen jaren zijn videogames uitgegroeid van een ietwat obscure bezigheid van de stereotype sociaal incapabele tienerjongen, naar een mainstream fenomeen dat de aandacht van adverteerders getrokken heeft. Videogames bereiken een doelgroep die de traditionele media stilaan aan het kwijtraken is. Jongeren kijken steeds minder traditionele televisie en Adblockers zijn alom gekend. Gamers vormen een demografisch diverse groep: zowel mannen als vrouwen en jong en oud genieten ervan.

Fantasy MMORPG’s en IGA

Massively Multiplayer Online Role-Playing Games of MMORPG’s zijn immens populaire games met een enorme internationale aanhang. World of Warcraft, een zeer populaire MMORPG, had in 2015 5.5 miljoen abonnees wereldwijd (http://www.forbes.com/sites/insertcoin/2015/11/03/activision-no-longer-… ). Het is dus duidelijk waarom dit voor adverteerders een zeer boeiend medium zou zijn om reclame in te integreren. Reclame die wordt geïntegreerd in games noemt met IGA of in-game advertising. De uitdaging ligt hem in het op een geloofwaardige, congruente manier verwerken van hedendaagse merken zoals wij ze kennen, in een wereld die gebaseerd is op een andere realiteit. Sportspellen zoals FIFA hebben deze problemen niet. Een echt voetbalstadion staat vol met reclame. In dat geval

draagt IGA dus juist bij aan de geloofwaardigheid. Maar dat geldt natuurlijk niet voor fantasy-werelden.

Kwalitatief onderzoek naar aanvaarding en suggesties i.v.m. congruentie

Vanuit die probleemstelling werd een onderzoek op poten gezet. Maarten Cant en Sarah Desseyn, beide masterstudenten Meertalige Professionele Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, voerden een kwalitatieve studie uit naar de aanvaarding van IGA in fantasy MMORPG’s en de suggesties om de congruentie te verbeteren. In focusgroepgesprekken bestaande uit kleine groepen gamers, werden deze onderwerpen uitvoerig besproken. De onderzoekers wilden vooral te weten komen waarom bepaalde dingen al dan niet aanvaardbaar zijn voor gamers en wat bepaalt dat advertentie A beter is dan B.

De resultaten van het onderzoek brachten naar voor dat congruentie een complex, gelaagd gegeven is. De aanvaarding van reclame in games is dat ook. In principe hebben gamers geen écht probleem met reclame, en tonen ze begrip voor de financiële voordelen, maar deze houding wordt wel gemodereerd door vele voorwaarden. Ten eerste mag de reclame het spelen zelf, de interactiviteit en de controle die de gamer heeft niet in de weg staan. Banners die de helft van het scherm innemen, worden niet geapprecieerd. Ten tweede mag de immersie niet doorbroken worden. Spelers willen niet uit hun spel getrokken worden. Subtiele reclame, die op een natuurlijke wijze verbonden wordt aan de ‘flow’ en de plot van de game, is waar de gamers voor kiezen. Zelf brengen zij de verwerking van items in de plot aan door middel van quests (missies waarbij iets wordt gezocht en teruggebracht, een vijand verslaan,…), een in-game winkeltje van het merk met eventueel een NPC (non-player character, een personage in het spel dat niet ‘speelbaar’ is, maar je bijvoorbeeld meer info kan geven of achtergrondverhalen kan vertellen). Visueel, qua ‘look en feel’ moet de reclame in de wereld passen om de immersie niet te storen. Ook moet het product en het imago van dat product een band hebben met fantasy. Als het item in die wereld bestaat, of het merk kan zich aanpassen, kan het werken. Een energydrank kan bijvoorbeeld omgevormd worden tot een mooi glazen flesje met elixir. De vraag hoe haalbaar deze manier van adverteren is voor merken, en welke effecten dit heeft op het geheugen van de consument en het koopgedrag, zijn boeiende en innovatieve toekomstige onderzoeken.

Adverteren in games, specifiek in fantasy MMORPGs, brengt veel uitdagingen met zich mee en vraagt van de adverteerders een enorme achtergrondkennis, een goede portie creativiteit en veel inlevingsvermogen. Gezien de grote aantallen spelers van deze games en de aantrekkelijke demografische kenmerken van deze groep, is toekomstig onderzoek naar hoe

de noden van de merken en de wensen van de gamers tegelijk ingevuld kunnen worden, aangewezen. Het is niet de makkelijkste manier van adverteren, maar wel een enorm boeiende, boomende sector en fascinerende materie. En zoals men zegt: when the going gets tough, the tough get going.