De Meting van 'Brand Equity'
Nokia sterkste gsm-merk
“Als we dit bedrijf zouden opsplitsen, en ik zou jou het land en de gebouwen geven, en ik zou de merken nemen, dan zou ik veel rijker worden dan jij.” Met deze uitspraak erkende John Stuart, manager bij Quaker Oats, reeds rond 1900 het belang van een sterk merk voor een onderneming. De waarde van merken en hun invloed op consumenten wordt samengevat onder de naam ‘Brand equity’, en werd onderzocht in de markt van mobiele telefoons. Nokia bleek in deze markt het sterkste merk te zijn. Naast een meting per gsm-merk werden ook de verschillen tussen mannen en vrouwen onderzocht wat betreft de sterkte van merken.
Elke dag wordt u geconfronteerd met merken. Deze merken kunnen een grote invloed hebben op ons denken en handelen. De sterkte van de invloed wordt bepaald door de sterkte van het merk, ook wel de ‘brand equity’ van het merk genoemd.
‘Brand equity’ kan opgesplitst worden in drie grote categorieën. Ten eerste is er de ‘brand equity’ bij de consument. Enerzijds gaat het hier om associaties die gebruikers bij het merk maken, bijvoorbeeld hun mening over de kwaliteit. Anderzijds omvat dit ook hun gedrag tegenover het merk, zoals bijvoorbeeld hun mate van loyaliteit ten opzichte van het merk. De tweede categorie is ‘brand equity’ in de markt. Dit duidt op het feit dat een sterk merk blijvende concurrentievoordelen biedt voor de merkeigenaar, onder andere door de merkbekendheid. Tenslotte kan ‘brand equity’ ook vanuit financieel oogpunt worden benaderd, waardoor men tot een concreet bedrag als waarde van het merk kan komen. Zo worden er jaarlijks ranglijsten opgesteld van de meest waardevolle merken. Interbrand kende in 2007 de hoogste waarde toe aan het merk Coca-Cola: 65 miljard dollar. Nokia nam de vijfde plek in, met een waarde van 33,5 miljard dollar.
In deze studie werden de vijf wereldwijd grootste merken van mobiele telefoons - LG, Motorola, Nokia, Samsung en Sony Ericsson - aan een meting onderworpen voor wat betreft de ‘brand equity’ bij de consument en in de markt. Met behulp van een vragenlijst, die werd afgenomen bij 375 studenten, en enkele gegevens over de marktaandelen, werd zo een score gegeven aan elk merk. De merken werden onderzocht op vijf grote punten: de merkloyaliteit, de waargenomen kwaliteit van het merk en de mate waarin het merk leidend is in de markt, de associaties die mensen maken bij het merk en de mate waarin men vind dat het merk verschillend is van concurrerende merken, het merkbewustzijn en ten slotte de prestatie van het merk in de markt.
Deze vijf punten werden op twee verschillende manieren gecombineerd tot één score: enerzijds door elk punt even zwaar te laten wegen in de totale meting, en anderzijds door gebruik te maken van het statistische softwareprogramma SmartPLS, dat zelf de gewichten bepaalt. Daarnaast werden er ook twee verschillende bronnen gebruikt voor de marktaandelen. Er werden eerst wereldwijde marktaandelen gebruikt om de prestatie in de markt te bepalen, en vervolgens werden hiervoor ook de marktaandelen gebruikt onder de 375 studenten die op de enquête antwoordden. Zo komen we in totaal tot vier verschillende metingen.
Wanneer we gebruik maken van de wereldwijde marktaandelen, dan heeft Nokia steeds de hoogste ‘brand equity’. Nokia scoort het hoogste op elk onderzocht punt, behalve wat betreft de loyaliteit. Hierin kaapt Samsung de eerste plaats weg. De merloyaliteit wordt vooral bepaald door de tevredenheid van de gsm-toestellen bij de gebruiker.
De marktaandelen onder de studenten die op de enquête antwoordden, wijken sterk af van de wereldwijde marktaandelen. Samsung neemt hier de eerste plaats van Nokia over. De afwijking is waarschijnlijk te wijten aan het feit dat de enquête werd afgenomen bij studenten, en niet bij een meer representatieve groep mensen. Verder is het ook mogelijk dat de Belgische marktaandelen afwijken van de wereldwijde. Door de sterke verandering van de prestaties in de markt, veranderen ook de posities van Samsung en Nokia in de totale meting van ‘brand equity’. Samsung blijkt nu het sterkste merk te zijn, gevolgd door Nokia op de tweede plaats.
Wanneer we abstractie maken van de marktaandelen in de meting, wat waarschijnlijk de beste keuze is omwille van het gebrek aan accurate Belgische marktaandelen, dan zien we dat Nokia, met een score van 96,25, nipt voor Samsung (94,65) als sterkste merk kan worden beschouwd. Een score van 100 zou betekenen dat het merk op elke meting de hoogste score heeft behaald. Op de derde plaats op ruimere afstand volgt Sony Ericsson (73,04), met achter zich nog LG (48,93) en tenslotte Motorola (33,74).
Er bestaat een sterke band tussen het huidige marktaandeel van een merk en zijn gemeten ‘brand equity’. Enkel het merk Motorola vertoont een hoger marktaandeel dan haar ‘brand equity’ doet vermoeden. Dit marktaandeel is zich echter aan het aanpassen. Motorola verloor vorig jaar ongeveer een derde van zijn marktaandeel, wat ook niet te verwonderen is als we in deze studie bijvoorbeeld zien dat de gebruikers van Motorola gemiddeld een score van 5,5 op 10 geven wat betreft hun tevredenheid over het toestel, vergeleken met een 8,2 voor Samsung-gebruikers en een 7,8 voor Nokia-gebruikers.
Vervolgens werd ook nagegaan of er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen wat betreft de sterkte van de merken. De studie concludeert dat mannen vooral belang hechten aan voor hen twee belangrijke punten: enerzijds dient het merk zich te onderscheiden van concurrerende merken, en anderzijds willen ze dat het merk een hoge waargenomen waarde heeft, wat wil zeggen dat ze het gevoel willen hebben dat het merk veel waar voor haar geld biedt. Vrouwen daarentegen hebben meerdere punten waaraan ze belang hechten, waardoor deze punten elk afzonderlijk ook minder zwaar doorwegen. Ten eerste willen ze het merk herkennen, ze willen met andere woorden een merk waar ze al eens van gehoord hebben. Verder willen ze een merk waarvan ze weten waar het voor staat, en dat ze interessant vinden. Ook moet het merk een goede waargenomen kwaliteit hebben, en tenslotte willen ze, net zoals de mannen, een merk met een hoge waargenomen waarde.
Tenslotte werd er op basis van de methode van The House of Marketing (THoM), een Mechels marketingadviesbureau, een grafische kaart opgesteld, die aangeeft waaraan merken nog moeten werken: de sterkte van het merk zelf of het omzetten van een reeds sterke merknaam in prestaties in de markt. Voor de prestaties in de markt wordt er uitgegaan van de wereldwijde marktaandelen en de premie die consumenten willen betalen voor een merk, vergeleken met een merkloos product. Op de kaart kunnen we een zeer machtige positie van Nokia aflezen wat betreft de prestaties in de markt. Wat de sterkte van het merk betreft, blijkt dat Samsung bijna even sterk is als Nokia. Samsung heeft echter nog veel werk aan het omzetten van de sterkte van hun merk in een betere prestatie in de markt. Ook Sony Ericsson moet hieraan nog werken. LG en vooral Motorola moeten ook niet vergeten aan hun ‘brand equity’ te werken, want merken met een lage ‘brand equity’ zullen onverbiddelijk marktaandeel verliezen en, indien er niet tijdig wordt bijgestuurd, uit de markt verdwijnen.
Indien u in de toekomst nog eens een mobiele telefoon aanschaft, of eender welk ander merkproduct, bedenk dan dat de fabrikanten of merkeigenaars bijzonder veel middelen steken in het uitbouwen van ‘brand equity’ voor hun merk, met als bedoeling uw koopbeslissing te beïnvloeden. Naast de voordelen van merken voor fabrikanten, zijn er echter ook voordelen voor u als consument. Zo kan u merken bijvoorbeeld gebruiken om snellere koopbeslissingen te nemen, bijvoorbeeld door u te baseren op vroegere ervaringen met het merk, en verlaagt het uw risico op miskopen. Ook kan u wel eens mee profiteren van de door de merkeigenaar opgebouwde ‘brand equity’ wanneer het merk geassocieerd wordt met luxe en prestige. Kortom het opbouwen van sterke merken is voor de merkmanagers een dagdagelijkse bezigheid, die zowel voor de merkeigenaars als voor de consumenten voordelen oplevert.
