Waar ligt de grens binnen choquerende reclame?

Waar ligt de grens binnen choquerende reclame?



1984, United Colors of Benetton. Dé pionier op het vlak van maatschappijkritische campagnes wordt door vriend en vijand bekritiseerd: overschrijden ze de morele grenzen?

Choquerende reclame. Waar ligt de grens volgens ‘de gewone man’? Of waar zou de grens moeten liggen? Op deze vraag probeert dit onderzoek een antwoord te formuleren. Verwacht geen openbaringen. Geen percentages of ingewikkelde formules die de publieke opinie kernachtig omschrijven. Een subjectieve mening kan onmogelijk gekwantificeerd worden, laat staan gegeneraliseerd naar de massa. Interessanter hier zijn de nuances die worden aangebracht en de sterke meningen die sommigen erop nahouden.

Bijna elk academisch onderzoek in deze discipline wordt uitgevoerd met kwantitatieve onderzoeksmethoden en biedt dus kwantitatieve resultaten. Die analyses bepalen bijvoorbeeld welke elementen een reclame choquerend maken en welk effect dit kan hebben op een individu. Deze studie wil de kwalitatieve weg inslaan door het diepgaandere ‘waarom’ achter bepaalde resultaten te verkennen. Want hoe een leek over morele principes denkt, kan een belangrijke bijdrage betekenen voor o.a. reclamemakers en wetgeving. Daarnaast is een stevige basis voor media-ethiek nodig, omdat dit academisch veld vaak als overbodig en nutteloos wordt gezien.

De uitgevoerde studie onderzoekt hoe mensen reageren op het gebruik van schokkende inhoud in commerciële boodschappen. Om de publieke opinie te verkennen, worden in totaal 35 mensen (17 mannen en 18 vrouwen) verdeeld over zes discussiegroepen. Hun leeftijden variëren tussen 21 en 35 jaar: dé leeftijdsgroep bij uitstek die marketeers met hun choquerende reclame willen beïnvloeden. De deelnemers zijn enerzijds studenten (hoger onderwijs) en anderzijds werkenden (met een hoger diploma). Leeftijden, geslacht en beroep worden in de groepen gecombineerd.

Provoceren moet

Advertenties komen ons van alle kanten om de oren geslagen. Op televisie en radio regent het doorgaans kleurloze en geestdodende spots. En sinds de nillies krijgen ze ons ook via het internet te pakken. Niemand ziet, laat staan, onthoudt al die reclameboodschappen. En het wordt door de deelnemers aan het onderzoek duidelijk bevestigd: reclame is irritant. Ze doen er dan ook alles aan om ze niet te moeten zien. Tijdens de adbreak zoeken we heil in de afstandsbediening of we gaan naar de keuken  om een zak chips open te trekken. Een groot deel van de onderzochten geeft toe het programma op te nemen om het daarna aan ‘x64’-snelheid door te spoelen. En tegenwoordig kunnen we op onze computer eenvoudigweg een Ad-Blocker installeren, waardoor de reclamechaos volledig wordt weggedrukt. Reclame vermijden is easy. Effectief communiceren wordt bovendien nóg moeilijker omdat consumenten zich bewuster zijn geworden van de overtuigingstechnieken die reclamemakers gebruiken. We zijn niet zo goedgelovig (meer) als sommige bedrijven lijken te denken.



Bedrijven worden dus als het ware gedwongen om af te wijken van de standaard reclamestrategieën. Ze trekken de aandacht door te provoceren en te choqueren, door morele en maatschappelijke grenzen af te tasten. Deze reclametechniek krijgt in het jargon de toepasselijke naam shock advertising, oftewel shockvertising. Bij het gebruik van shockvertising kunnen we ongetwijfeld morele vraagtekens plaatsen. Het zijn ook niet meer enkel journalisten die de media domineren. De democratisering van de journalistiek is volop aan de gang, waardoor mensen zoals jij en ik elk onze stem in de media krijgen. En die kan een wereldwijde impact veroorzaken. Vooral digitalisering en globalisering zorgen ervoor dat deze morele vraagtekens tot ethische dillema’s kunnen uitgroeien.

Context matters

De meeste respondenten blijken niet snel gechoqueerd te zijn. Ze geven ook zelf aan dat we tegenwoordig minder snel iets schokkend vinden. De deelnemers aan de discussies stellen zich wel empathisch op, waarbij ze veel belang hechten aan de context waarin een choquerende reclame voorkomt. Zo houden ze bijvoorbeeld rekening met tijdsgeest. Ze geven aan dat een reclame die vroeger choquerend was, dit nu niet meer kan zijn. Maar het omgekeerde kan ook: een reclame is nu choquerend, terwijl die vroeger niet eens controversieel was. Cultuur en religie spelen ook een rol. De respondenten oordelen dat we in onze maatschappij veel minder snel gechoqueerd zijn, in vergelijking met andere culturen. Ook het gebruik van godsdienstige figuren wordt bij ons getolereerd, zelfs in een lachwekkende context. Opvallend genoeg plaatsen de deelnemers onze ‘moderne’ maatschappij rechtlijnig tegenover de ‘tegengestelde’ moslimcultuur. Verder is er de factor leeftijd: discussianten stellen zich in de plaats van personen die gechoqueerd of beledigd kunnen worden door bepaalde reclames. Het valt op dat ze daarbij vooral de kwetsbare groep van de kinderen willen beschermen. Daarmee samen hangen ook de plaats en het tijdstip van de publicatie. Of met andere woorden de zichtbaarheid van de inhoud. Komt de reclame op tv, in een tijdschrift, op het internet, … en op welk uur van de dag?

Waar de deelnemers ook rekening mee houden is achtergrond. Meer specifiek, de ervaring die iemand heeft met het thema dat wordt aangesneden in een reclameboodschap. Wat heeft de persoon die de boodschap ziet, meegemaakt in zijn leven? Met andere woorden: heeft de inhoud een persoonlijke betekenis? In het onderzoek waren dat bv. kindermisbruik, de aanslagen van 9/11, Hitler, een auto-ongeval, … Ook het hebben van kinderen, maakt een groot verschil in het omgaan met bepaalde reclame-uitingen waarin kinderen in choquerende situaties worden afgebeeld. Wat bijvoorbeeld veel het geval is bij de campagnes van goede doelen.

We nemen dus steevast waar dat de onderzochten vinden dat we bij het maken van commerciële content empathisch(er) moeten zijn. We moeten ons in de plaats stellen van personen die er misschien aanstoot aan kunnen nemen. Toch zijn de meeste respondenten het erover eens dat er soms móet gechoqueerd worden om een bepaald effect te bereiken. Maar dat wordt enkel getolereerd van organisaties die aan fondsenwerving doen of die een maatschappelijk probleem willen aankaarten. Niet van bedrijven met winstbejag.

Zoals ik al zei: geen revelaties of verrassende percentages. Wél een verkennende en toegankelijke studie met resultaten die gemakkelijk kunnen samengevat worden in één zin: er bestaat geen morele consensus.