De effectiviteit van creativiteitspatronen in visuele campagnes verspreid op YouTube

1. Probleemstelling en onderzoeksvraag

Reclame is alomtegenwoordig in onze maatschappij. De veelheid aan advertenties zorgen echter voor negatieve ontwikkelingen zoals onder andere reclameontwijking, een verminderd effectief bereik van de consument, etc. Een mogelijkheid om dit euvel te omzeilen is het gebruik van creativiteit in advertenties. Creatieve advertenties onderscheiden zich van andere door hun afwijkend en uniek karakter. Dit maakt het voor de consument moeilijker reclame te identificeren als reclame waardoor de boodschap gemakkelijker binnengebracht wordt in diens gedachten. In dit opzicht onderscheidden Goldenberg, Mazursky en Solomon (1999)[1] in hun studie zes creativiteitspatronen die kwaliteitsreclames gemeenschappelijk hebben en die een garantie zouden vormen voor een effectieve campagnevoering: ‘Geïllustreerde overeenkomst’, ‘Extreme situatie’, ‘Gevolgen’, ‘Competitie’, ‘Interactief experiment’ en ‘Dimensionele verandering’. Dit onderzoek dateert echter van een decennium geleden en werd uitgevoerd bij printadvertenties waardoor enige evidentie voor huidig onderzoek op basis van visuele campagnes onbestaande is.

Marketeers gaan voortdurend op zoek naar nieuwe kanalen om een zo effectief mogelijk bereik van de consument te bewerkstelligen. Virale marketing wint dan ook de laatste tijd sterk aan populariteit. Deze relatief nieuwe marketingtrend werd reeds ruimschoots onderzocht in de vorm van emailmarketing. De rol die sociale media kan spelen binnen het domein van effectieve reclame blijft echter onduidelijk.

Met dit onderzoek wordt getracht een antwoord te geven op de vraag welke impact creativiteitspatronen uitoefenen op de effectiviteit van visuele campagnes verspreid op sociale media. Hierbij wordt vooral het sociale mediavehikel YouTube vooropgesteld. YouTube is immers verantwoordelijk voor de dagelijkse verspreiding van miljarden video’s (www.youtube.com). Daarenboven laat dit onderzoek toe inzicht te creëren in het gedrag dat gesteld wordt bij het zien van reclame op sociale media.

1. Onderzoeksmethode
   1. Verantwoording onderzoeksmethode

Om een antwoord te formuleren op de onderzoeksvraag, wordt een kwantitatief onderzoek opgesteld. Dit laat toe te peilen naar de mening en het gedrag van respondenten. De vragenlijsten worden online afgenomen. Op deze manier wordt een optimale testomgeving gecreëerd waarin het voorkomen van reclame in sociale media realistisch kan worden voorgesteld. De respondent kiest zelf het moment uit waarop hij/zij de enquête doorloopt en kan de gespendeerde tijd hiervoor zelf bepalen. Tevens laat deze methode toe op een snelle manier een grote groep respondenten te ondervragen zonder deze te gaan beïnvloeden. Daarenboven biedt het de onderzoeker de kans de vorderingen van het onderzoek en de resultaten nauwkeurig op te volgen.

1. Verzameling en verwerking van de gegevens

Vooreerst wordt in het empirische gedeelte van deze meesterproef nagegaan of visuele campagnes die verspreid worden via het sociale mediakanaal YouTube, ook over de creativiteitspatronen beschikken die Goldenberg, Mazursky en Solomon (1999) in hun onderzoek onderscheidden. Hiertoe worden vooral reclamecampagnes bekeken van de Super Bowl daar deze veelal terug te vinden zijn op YouTube. Op basis van het aantal views worden campagnes geselecteerd die volgens de auteur ingedeeld kunnen worden in de vooropgestelde creativiteitspatronen. Na overleg met drie marketingexperten worden de geselecteerde filmpjes voorgelegd aan een testgroep die beschikt over een voorkennis marketing. Deze onderzoeken worden afgenomen met behulp van het programma Qualtrics. Er wordt aan de respondenten gevraagd in welke mate de getoonde visuele campagnes volgens hen kunnen toegekend worden aan de creativiteitspatronen. De resultaten worden geanalyseerd met behulp van het programma SPSS 19.0. Uit een analyse op basis van gemiddelden worden uiteindelijk vijf reclamecampagnes geselecteerd die minstens één van de zes creativiteitspatronen bevatten en één campagne die hierop neutraal scoort (controle item).

De reclamecampagnes die uit de vooronderzoeken weerhouden werden, vormen input voor het empirisch hoofdonderzoek. De steekproefpopulatie bestaat uit 415 respondenten. Deze werden geselecteerd op basis van een gemakssteekproef uit de vriendenkring, kennissen en familie van de auteur. De selectie werd niet onderworpen aan specifieke criteria, doch werd gestreefd naar een evenwicht tussen de diverse groepen op basis van geslacht, leeftijd, toekenning van belang en frequentie van gebruik van sociale media.

Het hoofdonderzoek bestaat uit zes vragenlijsten. Eén vragenlijst bevat het neutrale filmpje, de andere vijf vragenlijsten bevatten ieder één filmpje met een creativiteitspatroon.

Elke vragenlijst is opgebouwd uit identieke vragen die peilen naar de effectiviteit, creativiteit en sociaal mediagedrag bij de desbetreffende campagne. De creativiteit van de campagnes wordt gemeten aan de hand van vier creativiteitsdimensies (‘Nieuwheid’, ‘Complexiteit’, ‘Esthetiek’ en ‘Emoties’), de items ‘complex’ en ‘humor’, ‘creativiteitswaarde’ en ‘algemene beoordeling’. De concepten die de effectiviteit meten van de campagnes zijn: ‘attitude ten aanzien van de advertentie’, ‘attitude ten aanzien van het merk’ en ‘aankoopintentie’. Statements op basis van mogelijke acties op YouTube peilen naar het gedrag dat de respondent zal stellen op sociale media wanneer hij de desbetreffende reclamecampagne te zien krijgt. Hierbij wordt vooral getest of de respondent de campagne zal liken, disliken, toevoegen aan favorieten, delen op een sociale netwerksite, doorsturen via email, aanbevelen of sluiten en niets doen. Daarnaast wordt de respondent ook ondervraagd welke factoren bepalend zijn voor zijn/haar keuze om een reclamefilmpje te bekijken op sociale media.

De data die gegenereerd worden bij het hoofdonderzoek, worden geanalyseerd met behulp van ANOVA-toetsen uitgevoerd met het programma SPSS 19.0.

1. Bevindingen en besluiten

De creativiteitspatronen werden beter beoordeeld dan het controle item bij de creativiteitsdimensies en het item ‘complex’. Doch kreeg het patroon ‘Geïllustreerde overeenkomst’ de laagste waarde toegekend bij de dimensie ‘Nieuwheid’. Bij de creativiteitspatronen waren de concepten ‘creativiteitswaarde’ en ‘algemene beoordeling’ belangrijker dan bij het controle item. Wat betreft het item ‘humor’ werd geen evidentie gevonden voor hogere waarden bij campagnes die een award wonnen of verschenen op de Super Bowl. Er is immers één Super Bowl campagne die een lagere score behaalde dan gemiddeld voor het item ‘humor’.

Onderzoek naar de effectiviteit van creativiteitspatronen leverde onvoldoende bewijs voor de stelling dat deze patronen een garantie zouden zijn voor effectiviteit in vergelijking met een neutrale campagne. Immers, de concepten die de attitude meten ten aanzien van de advertentie en het merk en de aankoopintentie, werden significant het laagst gescoord door de creativiteitspatronen ‘Dimensionele verandering’ en ‘Geïllustreerde overeenkomst’.

De factoren ‘Titel’ en ‘Foto’ vormen overtuigende factoren om een reclamecampagne al dan niet te bekijken op sociale media. Er werd echter geen eenduidigheid gevonden omtrent het gedrag dat gesteld wordt bij creativiteitspatronen in vergelijking met het controle item.

Er kan algemeen geconcludeerd worden dat creativiteitspatronen een relatief hogere creativiteitservaring bewerkstelligen. Toch kan deze bevinding niet veralgemeend worden door de laagste score van één van de patronen op de dimensie ‘Nieuwheid’. Daarenboven leveren de patronen in dit onderzoek geen garantie voor effectieve campagnes. Tot slot wordt geen bewijs gevonden voor de positieve impact van deze patronen op het stellen van bevorderlijk gedrag bij reclamecampagnes op sociale media.

Tijdens de selectie in het vooronderzoek van de reclamecampagnes voor de diverse creativiteitspatronen, werden campagnes opgemerkt die bijzondere eigenschappen bevatten. Ze zijn onder meer interactief, spelen zich af in de werkelijkheid en betreffen onvoorspelbare en ongeoefende situaties. De campagnes werden ondergebracht in de patronen ‘Extreme situatie’ en ‘Gevolgen’, maar konden ook beiden gecategoriseerd worden in het patroon ‘Interactief experiment’. Om deze reden werd beslist deze bijzondere eigenschappen te benoemen als interactiviteit en dit concept niet te zien als een geïsoleerd creativiteitspatroon. Doorheen de analyses werd vastgesteld dat deze interactieve campagnes significant verschillen van niet-interactieve reclamecampagnes. Ze behalen hogere scores op alle dimensies van creativiteit, ‘creativiteitswaarde’ en ‘algemene beoordeling’. Daarnaast worden hogere scores vastgesteld bij interactieve reclamecampagnes bij de concepten voor het meten van de effectiviteit. Ook stimuleert interactiviteit positief gedrag op sociale media zoals ‘liken’, ‘toevoegen aan favorieten’, ‘delen op een sociaal netwerk’, ‘doorsturen via email’, ‘aanbevelen’ en ‘aan anderen laten zien’. De negatieve acties werden het hoogst gescoord bij de niet-interactieve campagnes (‘disliken’, ‘rapporteren als ongepast’ en ‘filmpje sluiten en niets doen’).

Dit onderzoek toont het belang aan van interactiviteit als een niet-geïsoleerd creativiteitspatroon. Deze eigenschap is belangrijk en doorslaggevend voor de bepaling van de creativiteit van visuele reclamecampagnes op sociale media. Daarnaast oefent deze eigenschap een positieve invloed uit op de effectiviteit en bevordert ze het stellen van positief gedrag op sociale media.

[1] Goldenberg, J., Mazursky, D., & Solomon, S. (1999). The Fundamental Templates of Quality Ads. Marketing Science, 18 (3), 333-351.