David Beckham als mediafenomeen.

David Beckham als mediafenomeen        Kris Lapiere

Een zonovergoten Andalusische herfstmorgen. Het weekend staat voor de deur. Bij het ontbijt sla ik de Spaanse krant El Mundo open en laat me verleiden door de weekendbijlage, die volledig in het teken staat van 's werelds bekendste voetballer. 'Un día como Victoria Beckham' (Een dag uit het leven van Victoria Beckham) titelt het dagblad, dat zich licht sarcastisch buigt over het shoppinggedrag van vrouwlief Beckham en de opulente levensstijl van de Beckhams op de korrel neemt. Dit simpele voorbeeld van de ongebreidelde media-aandacht  voor het geringste aspect uit het leven van David Beckham was voor mij de aanleiding tot het schrijven van een scriptie over dat intrigerende fenomeen. Ik zocht de succesfactoren achter zijn unieke publieke appelleringskracht en wierp een analytische blik op het 'gefabriceerde' en 'gestroomlijnde' karakter van hedendaagse celebrities zoals Becks.

Ik schets hoe Beckham, nochtans van eenvoudige komaf, gaandeweg een lifestyle ontwikkelt die niet moet onderdoen voor deze van befaamde popsterren en filmdiva's. Een levensstijl die als blauwdruk zou dienen voor andere sportberoemdheden. Ooit was het voetbal slechts een sport, en voetballers waren slechts voetballers, stervelingen die ontsproten uit en dezelfde leefwereld deelden als hun supportersgevolg. Nu zijn de goden van het groene gras prominente gasten op de exclusiefste galabals en koketteren ze met prominenten uit de entertainmentindustrie. Een cruciale figuur achter deze evolutie, die van voetbal zoveel meer maakte dan louter een sport, is mediatycoon Robert Murdoch. De Australiër zou via zijn zijn internationaal persimperium News Corporation het medialandschap van de jaren tachtig en negentig drastisch herscheppen. Vooreerst ontketende Murdoch een evolutie die ik aanduid met de term tabloidisering. Murdoch maakte van The Sun het best verkopende blad in Groot-Brittannië, met een berichtgeving waarin schandalen over makkelijk herkenbare publieke figuren _ zoals Beckham _ de toon zetten. Getuige hiervan het open en breed uitgesmeerde gerucht over Becks vermeende slippertje met diplomatendochter Rebecca Loos. Ten tweede zou Murdoch door het verwerven van de uitzendrechten van het Engelse voetbal in 1992 voor een ongeziene kapitaalinjectie zorgen in deze populaire sport. Deze mediafinanciering zou voetbal verheffen tot de eerste globale mediasport. Voortaan zou sport de felbegeerde inzet vormen in een verbeten strijd tussen mediagroepen en telecomoperatoren en hét middel om de kijker te verleiden. De groeiende aandacht voor sport in de audiovisuele media ging hand in hand met een ontwortelde fascinatie voor het privé-leven van beroemdheden, onder wie steeds vaker sportlui. Dit zorgde ervoor dat voetbalsterren als Beckham steeds meer en nadrukkelijker in de belangstelling van de media kwamen te staan en verhoogde bijgevolg hun aanwezigheid in het publieke bewustzijn.

Beckham kwam niet een keer, maar twee keer bij de juiste voetbalclub terecht. Een eerste maal _ eerder toevallig _ bij Manchester United, dat hem op een internationaal podium ten tonele bracht. Man U, de dominante voetbalformatie uit de jaren negentig, liet met haar revolutionaire marktstrategïeën de kassa's van club en spelers meer dan ooit rinkelen. Onder vleugels van coach Ferguson zou Beckham van een schakel in de Man U-pletwals stilaan uitgroeien tot een onafhankelijk merk op zichzelf, het succes van het merk Michael Jordan evenarend. Een tweede maal zou de keuze bewust vallen op Koninklijke Madrileense trots, de club die als doel had Manchester United van de troon te stoten als waardevolste sportmerk ter wereld. In een globaal media-event, dat de uitreiking van de Oscars deed verbleken, presenteerde Real zijn nieuwe goudhaantje (alleszins in marketingtermen) in de zomer van 2003 aan de wereld. Een enthousiaste Spaanse pers vergaapte zich aan de glimmer en glamour van een globale vedette die in zijn eentje de Zuid-Oost-Aziatische markt veroverde.

Waarschijnlijk belichaamt niemand beter dan Beckham de convergentie van voetbal en entertainment. Het sprookjesachtige huwelijk met 'Spice Girl babe' Victoria Adams in 1999 stond symbool voor het samengaan van beide sferen, voor de integratie van voetbal in de showbusiness. Hun relatie zou sindsdien worden omgeven door een vorstelijk aureool en beiden zouden door de Britse tabloids als surrogaat voor de koninklijke familie naar voren worden geschoven. Net zoals het in showbusiness niet zozeer om verdienste en talent draait, maar wel om het voortdurend voeden van de publieke fascinatie, zo weet Beckham media en publiek steeds een stapje voor te zijn. Als een postmoderne kameleon goochelt hij met stijlen en looks en geldt hij als trendsetter voor een generatie modebewuste mannen.

En zoals popgroepen niet die spontane vriendenclubs zijn die toevallig succes oogsten, zo schuilt achter het fenomeen Beckham een heuse industrie, meesterlijk geleid door vrouwe Victoria: een omkadering die zich richt op 'image-building', het boetseren van een gewenst publiek imago. Een van de strategieën bestaat erin een zorgvuldig geselecteerd endorsementportfolio op te bouwen, enkel zijn schouders zettend onder die merken en producten die Beckhams imago oppoetsen en feller laten schitteren.

Dat Beckham een versie van mannelijkheid incarneert, die hoogst ongewoon is voor de voetbalsubcultuur waarin hij zijn wortels heeft, maakt dat zijn gedrag een condensatiepunt is voor publieke discussies omtrent mannelijkheid en moraliteit. Wat betekent het dat Engelands nationaal icoon uitpakt met nagellak, zich in vrouwelijk ogende kledij hult en in een nogal homofoob milieu zijn respect uit voor homoseksualiteit? Op zijn manier breekt Becks bewust of onbewust een lans voor de homoseksuele gemeenschap en stuurt hij een signaal van verdraagzaamheid de wereld in. Beckham lijkt alleszins een wet op zichzelf, een hetereoseksueel homoseksueel icoon, met aandacht voor mode, uiterlijke zorg en lichaamsversiering.

De conclusie luidt dat we te maken hebben met een Europese versie van de American Dream, met het sprookje van de eenvoudige voetballer uit de arbeiderswereld die erin slaagt het Britse klassesysteem in vraag te stellen en het Britse koningshuis naar de kroon te steken. Een figuur die de aspiratie van een samenleving weerspiegelt en deze met haar eigen tijdsgeest confronteert. Een maatschappelijke figuur zo veelzijdig dat welke tekst ook, net als deze, tekort schiet om het fenomeen Beckham adequaat te verklaren.