Bridging the gap: Waarom is de relatie tussen communicatieagentschappen en journalisten nog steeds een brug te ver?

PR-agent versus journalist?

Gent, 6 juli 2010 – Liesl De Ruyck, oud-studente Communicatiemanagement aan de Arteveldehogeschool Gent onderzocht het veelbesproken verstandshuwelijk tussen PR-agentschappen en journalisten. Beide partijen leven van elkaars brood. Toch blijkt dat er sprake is van een belangenconflict waardoor het weleens botst in de relatie: PR-consultants dienen hun cliënten tevreden te stellen en journalisten willen hun lezers behagen. PR-agentschappen en journalisten gaven hun visie op de stelling ‘PR-agent versus journalist?’. Beschouw dit onderzoek als relatietherapie. Het brengt de voornaamste klachten en problemen tussen beide partners in kaart en biedt tegelijkertijd oplossingen die bijdragen tot een vlotte samenwerking.

De haat-liefderelatie tussen PR-agentschappen en journalisten wordt even vaak beschreven als ontkend. Belangen van beide groepen verschillen danig waardoor de samenwerking tussen beiden niet steeds van een leien dakje verloopt. De financieel-economische crisis maakt het er ook allemaal niet makkelijker op: redacties worden kleiner, de druk op journalisten wordt groter en voor communicatieagentschappen wordt het steeds moeilijker hun cliënten in de media te krijgen. Aangezien journalisten en PR-consutants leven van elkaars brood houden zij elkaar echter best te vriend: PR-agentschappen zorgen voor het aanleveren van nieuwsitems, journalisten zorgen voor de publicatie ervan. Het onderzoek helpt beide partijen op weg elkaar op de juiste manier te helpen bij het uitvoeren van hun taken. Want enkel door een gezonde relatie en een goede samenwerking zullen beide partijen slagen in hun eigen doelstellingen: “Alles staat of valt met de relatie: een goed persoonlijk contact is heel bevorderlijk voor het vertrouwen en bijgevolg voor de samenwerking”, zegt Wendy Luyckx, Senior Media Expert bij Porter Novelli.

BOODSCHAP AAN ALLE PR-AGENTSCHAPPEN

Een journalist is in hoofdzaak op zoek naar uniek nieuws binnen de sector dat hem aanbelangt. Belast de journalist daarom niet met persberichten waar hij geen boodschap aan heeft. Ken de noden van de journalist en weet wat hem interesseert. Alleen op die manier maakt nieuws een kans tussen de massa aan persberichten. En wees gerust, uw persbericht is wel degelijk terechtgekomen in de inbox van de journalist. Bellen om te vragen of een journalist een persbericht heeft gekregen is overbodig. “Het spreekt voor zich dat als een mail niet terugkomt, dat hij dan goed ontvangen is”, zegt Dieter Snoeck, journalist bij De Tijd.

Een journalist is niet snel onder de indruk, nieuws is voor hem niet altijd wereldnieuws. Daarom moet het PR-agentschap zijn cliënt opvoeden. De cliënt moet beseffen dat zijn nieuws niet altijd bovenaan op het lijstje van de journalist staat. Zoek liever naar nieuws dat binnen het interesseveld van de journalist ligt, originaliteit zal worden beloond.

Het PR-agentschap heeft er ook alle belang bij om zijn PR-consultants goed op te leiden. Een continu investering is noodzakelijk opdat beginnende PR-consultants het vak leren kennen, begrijpen en correct toepassen. Ze moeten weten wie de journalist is en waar hij naar op zoek is. Pas dan kunnen ze de journalist benaderen en hun persrelaties goed uitbouwen.

BOODSCHAP AAN ALLE JOURNALISTEN

Eén van de basisactiviteiten van het PR-agentschap is het onderhouden van contacten met journalisten in opdracht van zijn cliënt. Het PR-agentschap biedt de journalist een onuitputtelijke bron aan van informatie. Die informatie moet op een betrouwbare en objectieve manier worden weergegeven. De economische crisis mag die onafhankelijkheid niet beïnvloeden. “De crisis speelt zich ook hier op de redactie af. De druk op de redactionele onafhankelijkheid neemt toe. Het salesteam, verantwoordelijk voor advertenties, heeft vaak cliënten die willen adverteren op voorwaarde dat daar redactioneel iets tegenover staat. Dat kan niet. Het neemt de objectiviteit weg en zoiets valt niet te verantwoorden bij de lezer”, zegt Davy Vandevinne, hoofdredacteur bij Business ICT.

Een PR-agentschap moet relevant nieuws doorgeven aan de journalist, daarom moet de journalist meer tijd maken om aan het PR-agentschap door te geven welke informatie hij zoekt en waar hij mee bezig is. Een werkdag van een journalist mag dan wel bestaan uit deadlines, het is een kleine inspanning die kan leiden tot grote resultaten.

Bovendien moet de journalist beseffen dat ook hij het aantal telefoontjes van PR-agentschappen kan reduceren, door te antwoorden op de mails die hij binnenkrijgt. Ontvangt hij nieuws, dan moet hij zo snel mogelijk doorgeven aan het PR-agentschap wat hij ermee zal doen. Zelfs als het antwoord negatief is.

Het PR-agentschap is hét tussenmedium bij uitstek om in contact te komen met interessante bedrijven en om een gesprek vast te krijgen met die ene belangrijke persoon. PR-consultants beschikken over de juiste tools om van een verhaal een journalistiek verhaal te maken.

BOODSCHAP AAN ALLE PR-AGENTSCHAPPEN EN JOURNALISTEN

Iedereen wordt graag eerlijk behandeld, en dat geldt ook voor PR-consultants en journalisten. Lange termijnrelaties draaien om respect, en daarbij is afspraken nakomen cruciaal. De relatie tussen PR-agentschappen en journalisten is iets dat veel tijd vraagt, en dat wordt bereikt met doelgerichte communicatie.

Dat er soms problemen zijn tussen de journalistieke wereld en de PR-industrie, dat is zo en dat zal altijd zo blijven. En toch, als beide partijen de elementen die aan bod kwamen in dit onderzoek consequent toepassen, dan kunnen we spreken over een stevige basis voor de verdere vlotte samenwerking. Een staaltje relatietherapie, van belangenconflict tot nauw partnerschap.

Aan het onderzoek namen deel:

·       Journalisten van De Tijd, L’Echo, De Standaard, Business ICT en IT Professional, … 

·       Communicatieagentschappen: Porter Novelli, Interel,  Hill & Knowlton en Leads United