Marketing van Levensverzekeringen
Marketing van Levensverzekeringen
Leven en dood, het is een onzekere gebeurtenis, waar iedereen het zeker over is. Maar hoe kan men zich beschermen tegen die onzekere gebeurtenis? Dat kan aan de hand van een levensverzekering. Levensverzekeringen; meer specifiek een Tak 21 of Tak 23, zijn minder gekend bij het brede publiek, daar het een penibel en delicaat onderwerp blijft. Daarom is het belangrijk dat verzekeraars de marketing van levensverzekeringen op een genuanceerde manier brengen, zodat deze producten gekend, en verkocht raken. Bovendien brengt een stijging van de (digitale) competitiviteit en een toegenomen aantal marktspelers de verzekeringssector in beweging. Door middel van semigestructureerde diepte-interviews met verzekeringsmaatschappijen, kleine en grote verzekeringsmakelaars, kon de huidige stand van zaken van de marketing van levensverzekeringen bij verzekeringsmaatschappijen en -makelaars worden vastgesteld.
Bij verzekeringsmaatschappijen kan er geconcludeerd worden dat de soort marketing hoofdzakelijk beïnvloed wordt door hun doelgroep. Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen de marketing voor verzekeringsmakelaars en -agenten enerzijds en de marketing voor eindconsumenten anderzijds. Marketing voor de eerste categorie gebeurt voornamelijk via interne portalen. Marketing naar eindconsument toe daarentegen maakt uitgebreid gebruik van onlinemarketingkanalen. Alhoewel het merendeel van de verzekeringsmaatschappijen niet rechtstreeks aan klanten verkoopt, willen zij toch ‘top of mind’ bij de eindconsument zijn. Hiervoor worden er voornamelijk ‘awareness’ campagnes gevoerd op sociale media, soms in samenwerking met ‘influencers’. Ook het sponsoren van evenementen en goede doelen wordt gedaan om de naamsbekendheid te verbeteren. Blogs daarentegen zijn een middel om de technische aspecten, zoals de fiscaliteit en juridische informatie van levensverzekeringen meer in detail te bespreken. Deze blogposten worden dan gekoppeld aan ‘Search Engine Optimization’ (SEO). Dit is een proces dat het webverkeer naar de website van de verzekeraar verbeterd.
Voor de marketing van levensverzekeringen bij verzekeringsmakelaars kan er in tegenstelling tot onze verwachtingen geen significant onderscheid gemaakt worden tussen grote en kleine verzekeringsmakelaars. De intensiteit van de marketing is eerder afhankelijk van het geloof van managers in de effectiviteit ervan dan in plaats van de grote van de makelarij. Echter is voor makelaars vertrouwen een essentieel begrip, en hiermee wordt rekening gehouden in elke campagne. Daarom focust de marketing van makelaars zich voornamelijk op het bestaand cliënteel in plaats dan het verwerven van nieuwe klanten. Net zoals verzekeringsmaatschappijen opteren ook makelaars voornamelijk voor online marketingkanalen zoals sociale media, blogposts of mails, alhoewel op vraag van klanten nog brochures of brieven verkregen kunnen worden. Vervolgens is zowel het sponsoren van verenigingen, het aanwezig zijn op evenementen, als het steunen van goede doelen, voor makelaars van belang. Ze wensen hiermee een positieve reputatie op te bouwen en klantenrelaties te onderhouden. Verzekeringsmakelaars willen een totaalpakket bieden aan hun klanten, en hiervoor is een gefundeerde klantenrelatie essentieel.
Zowel bij verzekeringsmaatschappijen als -makelaars is er een duidelijke transformatie naar digitalisatie van marketing van levensverzekeringen aan de gang. Maatschappijen zijn reeds sterk vertrouwd met het gebruik van sociale media, grote en kleine makelaars volgen in de nabije toekomst. Voornamelijk het lage kostenplaatje en het grote bereik maken dit kanaal populair. Websites en blogposten, inclusief Search Engine Optimization en Search Engine Advertising, zijn vervolgens bij de meeste maatschappijen en grote makelaars al onderdeel van het dagelijks reilen en zijlen, terwijl het merendeel van de kleine makelaars hier nog niet volledig mee vertrouwd is. Grote verschillen tussen de drie categorieën zijn hoofdzakelijk het gevolg van de grootte van de marketingafdeling.
ABCverzekering.be. (z.d.). Assurinfo sprak met Birgit Hannes: de visibiliteit doortrekken naar het lokale niveau | ABCverzekering.be. https://www.abcverzekering.be/newscorner/assurinfo-sprak-met-birgit-han…- visibiliteit-doortrekken-naar-het-lokale-niveau
Assuralia. (2022a). Top 15 Leven. https://www.assuralia.be/nl/studies-en- cijfers/marktsamenstelling/395-top-15-leven
Assuralia. (2022b). Distributiekanalen van de verzekering - Cijfers 2021. In Assuralia. https://www.assuralia.be/nl/studies-en-cijfers/assuralia-studies/244-di…- de-verzekeringen
Assuralia. (z.d.). Gedragscode inzake financiële infofiches individuele levensverzekeringen. https://www.assuralia.be/nl/sectorinfo/gedragsregels/25-sectorinfo/gedr…- gedragscode-inzake-financiele-infofiches-individuele-levensverzekeringen
Brocom. (z.d.). De multichannel makelaar in 8 video’s. https://www.brocom.be/nl/tools- diensten/de-multichannel-makelaar-in-8-videos
Brown, J. R., & Goolsbee, A. (2000). Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry. Social Science Research Network, 110(3). https://doi.org/10.2139/ssrn.253795
Chen, T.-J. (2019). Marketing channel, corporate reputation, and profitability of life insurers: evidence of bancassurance in Taiwan. Geneva Papers on Risk and Insurance-issues and Practice, 44(4), 679–701. https://doi.org/10.1057/s41288-019-00137-7
Chiau, B. (2022). Vermogens- en successieplanning met levensverzekeringen. Larcier Intersentia.
Dela. (z.d.). Wat is een levensverzekering? https://www.dela.be/nl/uitvaartverzekering/levensverzekering?utm_source… medium=cpc&utm_campaign=BE-nl%20-%20DELA%20corporate%20- %20Uitvaartverzekering&gclid=EAIaIQobChMIzZOE0em1_QIVo5BoCR0KQAI6EAAYAi AAEgIF6fD_BwE
Doyle, L., McCabe, C., Keogh, B., Brady, A., & McCann, M. (2020). An overview of the qualitative descriptive design within nursing research. Journal of Research in Nursing, 25(5), 443–455. https://doi.org/10.1177/1744987119880234
I
Eelants, M. (z.d.). Productlevenscyclus. Strategischmarketingplan.com. https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/productleven…
Fisher, N. S., & Kordupleski, R. E. (2019). Good and bad market research: A critical review of Net Promoter Score. Applied Stochastic Models in Business and Industry, 35(1), 138– 151. https://doi.org/10.1002/asmb.2417
FOD Economie. (2015, juni). Koninklijk Besluit van 02/06/2015 tot wijziging van het Koninklijk Besluit van 25 april 2014 betreffende bepaalde informatieverplichtingen bij de commercialisering van financiële producten bij niet-professionele cliënten. etaamb.openjustice.be. https://etaamb.openjustice.be/nl/koninklijk-besluit-van-02-juni- 2015_n2015011227.html
FOD Economie. (2023, mei). Schuldsaldoverzekering. https://economie.fgov.be/nl/themas/financiele- diensten/verzekeringen/schuldsaldoverzekering
FOD Economie. (z.d.). Gedragscodes voor reclame met betrekking tot spaardeposito’s en individuele levensverzekeringen. In economie.fgov. https://economie.fgov.be/sites/default/files/Files/Ventes/Gedragscode-s…- en-levensverzekeringen.pdf
FSMA. (2018, juni). Gedragsregels (IDD). https://www.fsma.be/nl/gedragsregels-idd
FSMA. (2020). FSMA Nieuwsbrief tussenpersonen. In FSMA. https://www.fsma.be/sites/default/files/legacy/content/NL/newsletter/20…- 23_newsletter5_cauwenberghs_nl.pdf
FSMA. (z.d.-a). 6. Mag er reclame worden gemaakt in het kader van de aanbieding aan het publiek? https://www.fsma.be/nl/faq/6-mag-er-reclame-worden-gemaakt-het-kader-van- de-aanbieding-aan-het-publiek
FSMA. (z.d.-b). Gedragsregels (MiFID). https://www.fsma.be/nl/gedragsregels-mifid
FSMA. (z.d.-c). IDD-richtlijn: regels in het belang van de klanten - Focus op verzekeringsproducten zonder beleggingscomponent. https://www.fsma.be/nl/idd- richtlijn-regels-het-belang-van-de-klanten-focus-op-verzekeringsproducten-zonder
FSMA. (z.d.-d). MiFID II-richtlijn: een betere bescherming voor de beleggers. https://www.fsma.be/nl/mifid-ii-richtlijn-een-betere-bescherming-voor-d…
FSMA. (z.d.-e). PRIIPS. https://www.fsma.be/nl/priips
II
FSMA. (z.d.-f). Wat is een “verbonden verzekeringsagent”? https://www.fsma.be/nl/tussenpersonen-kredietgevers/wat-een-verbonden- verzekeringsagent
FVF. (z.d.). Marktcijfers. https://www.fvf.be/nl/profiel-van-de-makelaar/marktcijfers
Gangatirkar, S. P. (2018). Marketing of Insurance with Reference to Bajaj Allianz Life Insurance
[Masterscriptie]. University of Mumbai.
Garven, J. R. (2002). On the Implications of the Internet for Insurance Markets and Institutions. Risk management and insurance review, 5(2), 105–116. https://doi.org/10.1111/1098- 1616.00014
Gennadevich, R. M., Nesyurovna, D. R., Vladimirovna, M. N., Vasilyevna, M. I., & Chuvilova, O. N. (2017). Marketing role in market development insurance. Turkish online journal of design art and communication, 7, 289-297.
Hyken, S. (2016, december). How Effective Is Net Promoter Score (NPS)? Forbes. https://www.forbes.com/sites/shephyken/2016/12/03/how-effective-is-net-…- score-nps/?sh=45b5bc6c23e4
Jahnert, J. R., & Schmeiser, H. (2021). The relationship between net promoter score and insurers’ profitability: an empirical analysis at the customer level. The Geneva Papers on Risk and Insurance - Issues and Practice, 47(4), 944–972. https://doi.org/10.1057/s41288-021-00237-3
Koninklijk besluit betreffende bepaalde informatieverplichtingen bij de commercialisering van financiële producten bij niet-professionele cliënten. (2015). In FSMA. Belgisch Staatsblad. https://www.fsma.be/sites/default/files/legacy/sitecore/media%20library… etgeving/kb_ar/rd_25-04-2014.pdf
Marzai, E. (2018). Bancassurance in a digital era. Proceedings of the International Conference on Business Excellence, 12(1), 601–611. https://doi.org/10.2478/picbe-2018-0054
Murugan, S. (2023, januari). Product Marketing Vs Brand Marketing: A Complete Guide. Growth School. https://growthschool.io/articles/brand-vs-product- marketing#:~:text=Product%20marketing%20focuses%20on%20enhancing,brand's%20i dentity%20and%20its%20customers.
Nassaji, H. (2015). Qualitative and descriptive research: Data type versus data analysis. Language Teaching Research, 19(2), 129–132. https://doi.org/10.1177/1362168815572747
III
Portima. (z.d.). Brio. https://www.portima.com/nl/brio
Prymostka, O. (2018). Life insurance companies marketing strategy in the digital world. Insurance markets and companies, 9(1), 70–78. https://doi.org/10.21511/ins.09(1).2018.06
Rana, M. (2022, 18 mei). Brand Marketing Vs. Product Marketing: How to Generate More Sales by Using Them. YourStory.com. https://yourstory.com/mystory/brand-marketing-vs- product-marketing?utm_pageloadtype=scroll
Saffo, P. (1998). DisinteREmediation: Longer, Not Shorter, Value Chains Are Coming: Paul Saffo. Saffo. https://www.saffo.com/essays/disinteremediation-longer-not-shorter-value- chains-are-coming/
Shaheem, B., & Gupta, S. (2012). Marketing Strategisch in Life Insurance Services. International Journal of Marketing, Financial Services & Management Research, 1(11), 132–141.
Sharma Sahore, N. (2021). Insurance Marketing through Digital Tools: Opportunities and Challenges. Journal of Banking and Insurance Law, 1(1), 36–41. https://www.researchgate.net/profile/Nidhi- Sahore/publication/331989452_Insurance_Marketing_through_Digital_Tools_Opportuniti es_and_Challenges/links/5c9a0495299bf1116947e537/Insurance-Marketing-through- Digital-Tools-Opportunities-and-Challenges.pdf
Van Maldegem, P. (2023a, januari). Nieuw fondsenpaspoort in 2023: de KIID wordt een KID. De Tijd. https://www.tijd.be/markten-live/fondsen/sectornieuws/nieuw-fondsenpasp…- 2023-de-kiid-wordt-een-kid/10435811.html
Van Maldegem, P. (2023b, maart). Wat betekent de fiscale hervorming voor u en uw bedrijf? De Tijd. https://www.tijd.be/dossiers/de-verdieping/wat-betekent-de-fiscale-herv…- u-en-uw-bedrijf/10451136.html
Wet betreffende de verzekeringen van 4 april 2014. (2014). In FOD Economie. Belgisch Staatsblad. https://etaamb.openjustice.be/nl/wet-van-04-april-2014_n2014011239.html
Wet betreffende de verzekerings- en herverzekeringsbemiddeling en de distributie van verzekeringen. (2014). In FSMA. Belgisch Staatsblad. https://www.fsma.be/sites/default/files/legacy/sitecore/media%20library… etgeving/wet_loi/1995-03-27_Wet_Loi.pdf
Wikifin. (2022a, juli). Wat is een levensverzekering? https://www.wikifin.be/nl/budget-betalen- lenen-en-verzekeren/verzekeren/familie/de-levens-en-overlijdensverzekering/wat-een
IV
Wikifin. (2022b, augustus). Wat zijn de verschillen tussen tak 21 en tak 23? https://www.wikifin.be/nl/sparen-en- beleggen/beleggingsproducten/verzekeringsproducten/wat-zijn-de-verschillen-tussen- tak-21
Wikifin. (2023, april). Wat is de schuldsaldoverzekering? https://www.wikifin.be/nl/budget- betalen-lenen-en-verzekeren/verzekeren/familie/de-levens-en- overlijdensverzekering/wat-de
Wong, J. (2022, mei). Branding Versus Product Marketing—And How To Sync The Two. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/05/19/bra…- product-marketing-and-how-to-sync-the-two/?sh=6884a5d76b12