Hoe kunnen speelgoedbedrijven rekening houden met de effecten van gendermarketing op kleuters

Lis Van Herck
Persbericht

Het gevaar van roze en blauw

Al voor de geboorte worden kinderen geconfronteerd met genderrollen. De babykamer wordt roze of blauw geverfd. Hun eerste speelgoedje is ofwel een pop ofwel een raceauto. Bij de eerste communie draagt het meisje een mooie jurk en de jongen een stoere broek. De jongen maait het gras en het meisje doet de was. De verschillen zijn eindeloos. Maar welke rol spelen speelgoedbedrijven in dit verhaal? En kunnen ze hier op een andere manier mee omgaan?

Genderneutraliteit en genderbewustheid

Genderneutraliteit is een actueel thema: kledingwinkels creëren een uniseks kledinglijn, het gebruik van genderneutrale termen, de sociale druk om genderbewust op te voeden,… Ouders willen hun kind geen verwachtingen opleggen. Ze willen dat ze zichzelf ten volle ontwikkelen. Ze trachten de negatieve gevolgen van genderrollen te vermijden.

Geslachtsrollen zijn de gedragingen en functies die in een bepaalde samenleving als wenselijk geacht worden. Hierbij hoort bijvoorbeeld het feit dat meisjes vaak met poppen spelen en jongens met auto’s. Deze geslachtsrollen zorgen ervoor dat stereotypen ontstaan. Via stereotypen vormt men een beeld van een bepaald persoon op basis van voorgaande ervaringen en stigma’s. Deze vooroordelen zorgen ervoor dat men puur gebaseerd op het geslacht van een persoon, eigenschappen en capaciteiten toekent aan een persoon in plaats van te kijken naar de individuele identiteit. Zo wordt die persoon door anderen anders ingeschat dan hij/zij is maar ook door zichzelf. Als men altijd te horen krijgt dat je niet goed kan autorijden of dat je je gevoelens niet mag uiten, ga je je hiernaar gedragen.

Zowel meisjes als jongens ontwikkelen verschillende talenten en capaciteiten die eerder passen bij hun geslacht. Hierdoor voeren ze later ook verschillende beroepen uit. Vooroordelen die mensen hebben aan de hand van het geslacht, zorgen ook voor verschillende problemen, zoals het glazen plafond, pesterijen en discriminatie. Men wordt geacht iets wel of niet te doen, louter gebaseerd op het geslacht.

Kleuters en genderrollen

Kleuters kunnen vanaf hun 2e levensjaar reeds verschillen opmerken tussen jongens en meisjes. In de praktijk gedragen ze zich hier vaak naar vanaf hun 4e à 5e levensjaar. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat er wel degelijk biologische verschillen zijn tussen jongens en meisjes, alleen worden deze enorm versterkt door de maatschappij. Op school, thuis, in hun vrije tijd,… overal duiken deze stereotypen op.

Het speelgoed waar kinderen mee spelen bepaalt mede welke talenten en interesses kinderen ontwikkelen. Omdat ook op veel soorten speelgoed nog steeds een label hangt, valt er per geslacht al snel een hele hoop weg.

De eerste levensjaren zijn cruciaal. Wat hier wordt aangeleerd blijft vaak voor altijd hangen. Wanneer ze in deze fase regelmatig te maken krijgen met dingen die ze wel of niet mogen doen op basis van hun geslacht, is dit moeilijk om later afgeleerd te krijgen. In deze levensfase is het dus belangrijk om mee te krijgen dat, ongeacht geslacht, iedereen mag en kan doen wat hij of zij wil.

Speelgoedwinkels en genderrollen

Speelgoedwinkels bepalen zelf de mate waarin ze verantwoordelijk zijn voor het doorbreken van geslachtsstereotypen. De meeste winkels zijn zich ervan bewust dat dit een delicaat onderwerp is. Iedere winkel bepaalt daarom ook zelf hoe ver ze hierin willen gaan. Hieronder volgen enkele zaken die speelgoedwinkels eenvoudig zouden kunnen toepassen of aanpassen.

  1. Communicatie

Kleuters komen vooral in contact met reclame op televisie of radio. Hoewel veel ouders aangeven dat deze reclame weinig of geen effect heeft op hun kleuter, kan het interessant zijn om op te letten bij deze advertenties. Speelgoedwinkels moeten in gedachten houden dat hun taak is om het speelgoed aan te bieden, niet om te bepalen wie ergens wel of niet mee mag spelen.

Winkels kunnen ook verschillende acties ondernemen om kinderen eens iets te laten kiezen buiten hun comfortzone.

  1. Service

Het is belangrijk dat het beleid als een rode draad doorheen de onderneming gaat. Iedereen moet op dezelfde lijn staan. Wanneer een deel van het proces niet mee is, vervalt alles. Hiervoor kan het interessant zijn om een verantwoordelijke aan te stellen die dit over de verschillende departementen in het oog houdt.

Het is zo dat er vooral op de leeftijd van 4-5 jaar, kinderen onderscheid beginnen te maken tussen de beide geslachten. Marketeers met deze doelgroep zouden dus extra oplettend kunnen zijn.

  1. In de winkel

Qua inrichting is het vooral belangrijk om af te stappen van de roze en de blauwe hoeken. Met deze kleuren op zich is niks mis maar wel met de stereotypen die ze voorstellen. Jongens mogen ook voor roze kiezen en meisjes ook voor blauwe dingen.

image-20210810153317-1

Hoewel op deze foto nergens een label te zien is van wat de jongens of wat de meisjesafdeling is, is dit wel duidelijk af te leiden. Dit maakt de grens voor kinderen ook groter om eens te gaan kijken in de andere afdeling. Lego naast de Barbiepoppen plaatsen kan ervoor zorgen dat kinderen hier al sneller eens naar gaan kijken.

  1. Assortiment

Winkels moeten zichzelf afvragen of elk kind zichzelf zou kunnen terugvinden in het assortiment. Hierbij zouden ze moeten letten op specifieke interesses. Zijn alle soorten interesses terug te vinden?
Daarnaast is het ook belangrijk om extra aandacht te spenderen aan speelgoed in de uiterste categorieën. Dit gaat om speelgoed dat stereotypen met zich meebrengt. Zo gaat het bijvoorbeeld om speelgoedkeukens of poetsgerei.

Het is vanzelfsprekend dat het onmogelijk is, alle voorgaande tips van vandaag op morgen in te voeren in de winkel. Toch zou het al een verschil kunnen maken om één of enkele tips mee te nemen naar de speelgoedwinkel van de toekomst. Het feit dat er aandacht is voor deze kwestie en dat belangrijke spelers al nadenken hierover, is een stap vooruit. Ieder interpreteert deze zaak op zijn eigen manier en grijpt in waar die zich verantwoordelijk voelt. 

Bibliografie

ANP/Het Parool. (2017, 8 december). Vanaf zondag geen “dames en heren” maar “beste reizigers”.

Berk, L. E. (2018). Development Through the Lifespan. Pearson.

Het Parool. https://www.parool.nl/nieuws/vanaf-zondag-geen-dames-en-heren-maar-best…

Bottelberghs, I. B. (2007). Consumensjes. Lannoo.

Chatterjee, T. C. (2018, januari). Influence of Advertising on Children. FirstCry Parenting. https://parenting.firstcry.com/articles/effects-of-advertising-on-child…

de Castella, T. C. (2014, 6 augustus). How did Lego become a gender battleground? BBC News. https://www.bbc.com/news/magazine-28660069

de Vuyst, H. V. (2019). Ze zeggen dat dat voor meiskes is. UGent: Masterproef Gender en Diversiteit 2018–2019. https://libstore.ugent.be/fulltxt

Digitaal Vlaanderen. (z.d.). Genderneutraliteit. Vlaanderen. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://overheid.vlaanderen.be/genderneutraliteit

Dockterman, E. D. (2019, 25 september). A Doll For Everyone. Time. https://time.com/5684822/mattel-gender-neutral-doll/

encyclo. (z.d.). Begrip geslachtsrol. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://www.encyclo.nl/begrip/geslachtsrol

Erasmus universiteit Rotterdam, & Kramer, M. K. (2020, juni). Genderstereotypering like it’s 1999. https://thesis.eur.nl/pub/55313/

Genderatwork. (2011). Genderatwork. https://genderatwork.be/

Gendergeschiedenis. (z.d.). Gendergeschiedenis. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://gendergeschiedenis.be/

Holla, S. H. (2019, 16 juli). Hoe werkt genderstereotypering? Atria. https://atria.nl/nieuws-publicaties/beeldvorming-stereotypering/hoe-wer…

Instituut voor de Gelijkheid tussen Mannen en Vrouwen. (z.d.). Glazen plafond. Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen. Geraadpleegd op 5 april 2021, van https://igvm-iefh.belgium.be/nl/activiteiten/arbeid/glazen_plafond

Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen. (2009). Definiëring van het concept “seksisme”. https://igvm-iefh.belgium.be/nl/publicaties/defini_ring_van_het_concept….

JEP. (2000). D. Reclame voor kinderfeesten. https://www.jep.be/nl/codesregels

Kind en Gezin ism wetenschappelijke experts. (2016). Een betere wereld voor jonge kinderen. https://www.expoo.be/een-betere-wereld-voor-jonge-kinderen-investeren-i…

Latinne, G. L. (2019, 15 juni). Waarom we neerkijken op genderneutraal opvoeden. KnackWeekend. https://weekend.knack.be/lifestyle/maatschappij/waarom-we-neerkijken-op…

Let Toys Be Toys. (z.d.). Why it matters. https://www.lettoysbetoys.org.uk/why-it-matters/

Mulder, P. M. (2019). Cultivatietheorie van George Gerbner & Larry Gross. toolshero. https://www.toolshero.nl/communicatie-modellen/cultivatietheorie/

Nichols, J. N. (z.d.). My little pony suicide. HuffPost. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://www.huffpost.com/entry/my-little-pony-suicide_n_4731327

Nieuws Europees Parlement. (2021, 8 april). De loonkloof tussen mannen en vrouwen. https://www.europarl.europa.eu/news/nl/headlines/society/20200109STO699…

Planckaert, D. P. (2019, 27 september). Geen jongens- en meisjesafdeling meer in speelgoedwinkels. Howest Newsroom. https://howestnewsroom.be/2019/09/27/geen-jongens-en-meisjesafdeling-me…

Provincie in cijfers. (2021). Provincie in cijfers. https://provincies.incijfers.be/jive/report/?id=tabellenrapport_bevolki…

RoSa vzw. (z.d.). Genderbewust opvoeden. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://rosavzw.be/nl/themas/onderwijs-en-opvoeding/genderbewust-opvoed…

Seksuelevorming.nl. (z.d.). Seksuele ontwikkeling. https://www.seksuelevorming.nl/onderwijssoort/basisonderwijs/seksuele-o…

Slachtofferwijzer.nl. (z.d.). Wat zijn de oorzaken van huiselijk geweld? Geraadpleegd op 5 april 2021, van https://slachtofferwijzer.nl/nieuws/oorzaken-huiselijk-geweld-partner/

TEDx Talks. (2015, 16 november). Beyond the Blue and Pink Toy Divide. https://www.youtube.com/watch?v=xdHJGH97vyo&ab_channel=TEDxTalks

Timeline. (2018, 17 februari). The history of gendered children’s toy marketing. https://timeline.com/history-of-gendered-children-toy-marketing-girls-b…

van Stigt, M. S. (2017, 18 september). Pesten – Mieke van Stigt. Mieke van Stigt. https://miekevanstigt.nl/tag/pesten/

Verken je geest. (2017, 7 december). Wordt een leugen waarheid als deze duizend keer herhaald wordt? https://verkenjegeest.com/leugen-waarheid-herhaald-wordt/

VRT NWS. (2017, 29 november). Pano: Lieve jongens & stoere meisjes. vrtnws.be. https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2017/11/29/pano--lieve-jongens---stoere-me…

Zanzu. (z.d.). Begrip genderrol. Geraadpleegd op 27 mei 2021, van https://www.zanzu.be/nl/zoeken?s=genderrol

 

Universiteit of Hogeschool
Bedrijfsmanagement Marketing - International Business
Publicatiejaar
2021
Promotor(en)
Eva Mertens
Kernwoorden
Share this on: