Persuasieve technologie in de muziekindustrie: een denkkader voor de toekomst

Jean-Louis Sterckx
Aan de hand van de bestaande literatuur in persuasieve technologie wordt er onderzocht hoe platformen als Facebook, YouTube en Spotify gedrag van gebruikers beïnvloeden.

Aandachtstrekkers: de trukendoos van Facebook, Spotify en YouTube

De gemiddelde persoon bekijkt maar liefst 150 keer per dag zijn smartphone. Een schokkende hoeveelheid. Maar willen we dit wel? Maken we dagelijks 150 keer een bewuste keuze om onze smartphone te bekijken? Het antwoord op die vraag is natuurlijk "neen", en dat is geen toeval. Onze smartphone en meer bepaald de platformen op onze smartphone zijn het resultaat van een sterk staaltje vakmanschap dat steunt op een aantal slimme technieken.

Persuasieve wat???

Iedereen kent het wel, of het nu gaat om het bekijken van een video op Youtube, of het scrollen in ons persoonlijk Facebook nieuwsoverzicht, het gebeurt wel vaker dat we de tijd uit het oog verliezen. Eén video worden er tien en even scrollen naar een leuk bericht zorgt ervoor dat je tien minuten later niet meer weet wat je aan het doen was. Een vreemd fenomeen, maar niet onverklaarbaar.

Het is namelijk zo dat veel van de ontwikkelaars achter de platformen die we dagelijks veelvuldig gebruiken, Facebook, Youtube en Spotify om er een aantal te noemen, kennis hebben van eenzelfde onderwerp; persuasieve technologie. Ofwel technologie die ontworpen is om gedrag en attitudes van gebruikers te beïnvloeden.

De grote naam in dit veld is B. J. Fogg, een gedragswetenschapper die zijn carrière heeft gewijd aan het ontwikkelen van technieken die technologie in staat stellen om gedragsveranderingen bij gebruikers tot stand te brengen. Die technieken vinden hun wortels voornamelijk in de psychologie, en dat brengt ons dan ook bij een zeer interessant experiment.

Als een rat in een kooi

In 1948 probeerde B.F. Skinner, een gedragspsycholoog, ratten een bepaald gedrag aan te leren door gebruik te maken van beloningen. Skinner plaatste tijdens zijn experiment een rat in een kooi. In deze kooi bevond zich een hendel. Na verloop van tijd zou de rat per ongeluk tegen de hendel komen, waardoor de rat meteen een beloning kreeg in de vorm van voedsel. Door een bepaald gedrag meteen te belonen werd er nu een associatie gecreëerd tussen het gedrag en de beloning. De rat wist nu dat hij om aan eten te komen, aan de hendel moest trekken.

Wat zich in de experimentele fase afspeelde bij een rat in een kooi, zien we nu overal om ons heen plaatsvinden. Onze smartphones hebben namelijk een aantal unieke manieren om ons van potentiële beloningen op de hoogte te brengen. Met behulp van geluiden, trillingen en oplichtende lampjes wordt onze aandacht getrokken. Het doel hiervan is natuurlijk dat we onze smartphone bovenhalen en kijken wat deze prikkel veroorzaakt. Door de melding met één tik op de home-toets beschikbaar te maken, worden we als gebruiker meteen beloond voor het bovenhalen van onze smartphone.

Net als bij het experiment met de rat wordt er nu dus een associatie gecreëerd tussen het gedrag en de beloning. Het gedrag kunnen we hier beschrijven als het schenken van aandacht aan ons toestel. De beloning kan van alles zijn, gaande van een bericht of snap van je beste vriend of vriendin tot een nieuwe beschikbare video van je favoriete YouTuber.

Hoe we keuzes maken

Aangezien bovenstaand voorbeeld zich in zo'n grote mate voordoet binnen ons dagelijks leven, is het niet vreemd om ons af te gaan vragen hoeveel sprake er nog is van vrije wil aan de kant van de gebruiker. Om hier beter over te kunnen oordelen kijken we naar de manier waarop mensen keuzes maken. Een thema dat Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman uitvoerig bespreekt in zijn boek "Ons feilbare denken".

Volgens Kahneman nemen we in ons dagelijks leven beslissingen volgens twee systemen. Een eerste systeem werkt snel en intuïtief en gebruiken we vooral bij het nemen van kleine dagelijks terugkerende beslissingen. Deze keuzes maken we onbewust. Bij het tweede systeem ligt dat anders. Het kan gezien worden als ons trage systeem. Met dit systeem nemen we complexe en bewuste beslissingen.

Het belangrijkste verschil tussen deze twee systemen wanneer we het hebben over vrije wil, zit hem in de energie die nodig is om tot de beslissing te komen. Een beslissing nemen via ons trage systeem verloopt dan wel bewust, maar vergt veel energie. Energie die we niet altijd hebben, wat ervoor zorgt dat we in veel gevallen een beroep moeten doen op ons snelle, onbewuste systeem.

Ver moeten we niet zoeken om dat in het echte leven te zien. Wanneer we op straat lopen, op de bus wachten of een concert bijwonen, zien we constant mensen die hun smartphone bekijken. Omdat dit momenten zijn waarop er weinig belangrijke keuzes gemaakt worden, wordt er zowat de hele tijd gebruik gemaakt van het snelle, onbewuste systeem. Het door beloning aangeleerde gedrag van de smartphone te bekijken is een gewoonte geworden. Wanneer we hier geen bewuste keuze over maken, blijven we onze smartphone bekijken.

De vrije wil van de gebruiker

Of er nog sprake is van vrije wil bij de gebruiker? Deels. Waar het allemaal van afhangt is de energie waarover we beschikken op het moment dat we onze smartphone bekijken. Wanneer we over veel energie beschikken, kunnen we een bewuste keuze maken om tegen de gewoonte in te gaan. Wanneer we over weinig energie beschikken is dat moeilijker. Niet zozeer omdat we geen bewuste keuze meer kunnen maken, maar vooral omdat we geen bewuste keuze meer willen maken.

Daartegenover staat ook dat er in de eerdere voorbeelden slechts gebruik wordt gemaakt van één techniek. Bij het gebruik van onze Smartphone, Facebook of YouTube zijn dat er veel meer, en bovendien vaak veel subtielere. Daarom stel ik u dan ook graag de vraag: Is gemiddeld 150 keer per dag onze smartphone bekijken wel écht zo een schokkende hoeveelheid?

Een antwoord vindt u in mijn bachelorproef over persuasieve technologie in de muziekindustrie. Een onderzoek waarin ik bespreek waar het fenomeen vandaan komt, welke technieken ons beïnvloeden en vooral; wat we ermee kunnen doen. Willen we vorm geven aan de toekomst met behulp van technologie, of willen we dat technologie vorm geeft aan de toekomst met behulp van ons? De keuze is aan u.

Bibliografie

A. Simon, H. (1971). Designing organisations for an information-rich world. In M. Greenberger (Red.), Computers, Communications and public interest (pp. 38–72). Geraadpleegd van https://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&it…
B. Zajonc, R. (1965a). The attitudinal effects of mere exposure. Institute of social research, , 1–80. Geraadpleegd van https://www.psc.isr.umich.edu/dis/infoserv/isrpub/pdf/Theattitudinaleff…
B. Zajonc, R. (1965b). Personalising persuasive technologies: Explicit and implicit personalization using persuasion profiles. International Journal of Human-Computer Studies, 77, 38–51. Geraadpleegd van https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1071581915000075
Carroll, D. (z.d.). Spotify Marketing Plan [Foto]. Geraadpleegd op 24 juli 2018, van https://www.slideshare.net/DevonCarroll/spotify-marketing-plan
Center for Humane Technology. (z.d.). Center for Humane Technology. Geraadpleegd op 7 juli 2018, van http://humanetech.com/
Center For Humane Technology. (z.d.-a). The Problem. Geraadpleegd op 10 juli 2018, van http://humanetech.com/
Every Spotify Session Shouls Be A Privet Session. (z.d.). Geraadpleegd op 3 augustus 2018, van https://www.theringer.com/2017/5/19/16036918/every-spotify-session-shou…
Eyal, N. (2014). Hooked: How to build habit-forming products. Londen, Verenigd Koninkrijk: Penguin Books Ltd.
Eyal, N., & Hoover, R. (2014a). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Londen, Verenigd koninkrijk: Portfolio Penguin.
Eyal, N. & Hoover, R. (2014b). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Londen, Verenigd koninkrijk: Portfolio Penguin.
Facebook Newsroom. (z.d.). Manage Your Time. Geraadpleegd op 2 augustus 2018, van https://newsroom.fb.com/news/2018/08/manage-your-time/
Fogg, B. J. (2003a). Persuasive technology: Using technology to change what we Think and Do. Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J. (2003b). Overview of Captology. In B. J. Fogg (Red.), Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think And Do (pp. 16–16). Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J. (2003c). Overview of Captology. In B. J. Fogg (Red.), Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think And Do (pp. 16–17). Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J. (2003d). Overview of Captology. In B. J. Fogg (Red.), Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think And Do (pp. 17–20). Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J. (2003e). Overview of Captology. In B. J. Fogg (Red.), Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think And Do (pp. 6–11). Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
Fogg, B. J. (2003f). Persuasive technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Boston, Verenigde staten van Amerika: Morgan Kaufmann.
H. Goldhaber, M. (1997). The Attention Economy and the Net. In ORG. First Monday (Red.), First Monday (pp. 1–15). Geraadpleegd van http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/519/440
Halo-effect. (z.d.). Geraadpleegd op 1 juli 2018, van https://nl.wikipedia.org/wiki/Halo-effect
Harris, T. (z.d.). How Technology is Hijacking Your Mind. Geraadpleegd op 5 mei 2018, van https://medium.com/thrive-global/how-technology-hijacks-peoples-minds-f…
Harris, T. (2016, 7 maart). Tech Companies Design Your Life, Here's Why You Should Care. Geraadpleegd op 2 juli 2018, van http://www.tristanharris.com/2016/03/tech-companies-design-your-life-he…
International federation of the phonoraphic industry. (z.d.). IFPI report 2017 [Illustratie]. Geraadpleegd op 22 juli 2018, van http://www.ifpi.org/downloads/GMR2017.pdf
K. Kool, V., & Agrawal, R. (2016). Psychology of Technology. New York, Verenigde Staten van Amerika: Springer.
Kahneman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. Londen, Verenigd Koninkrijk: Penguin Books Ltd.
Landay, J., Consolvo, S., & McDonald, D. (2009). Theory-driven design strategies for technologies that support behavior change in everyday life. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, , 405–414. Geraadpleegd van https://dl.acm.org/citation.cfm?id=1518766
Lotz, A. (2018, 23 maart). Big tech isn't one big monopoly, it's 5 companies all in different businesses. Geraadpleegd op 15 juni 2018, van http://theconversation.com/big-tech-isnt-one-big-monopoly-its-5-compani…
Lunden, I. (2017, 11 december). Times Up For Facebook Ticker. Geraadpleegd op 3 augustus 2018, van https://techcrunch.com/2017/12/10/times-up-for-facebook-ticker/
Market research system 1 vs system 2 decision making. (z.d.). Geraadpleegd op 30 juni 2018, van http://upfrontanalytics.com/market-research-system-1-vs-system-2-decisi…
McLeod, S. (z.d.-a). Defense Mechanisms. Geraadpleegd op 20 juli 2018, van https://www.simplypsychology.org/defense-mechanisms.html
McLeod, S. (z.d.-b). Skinner - Operant Conditioning. Geraadpleegd op 2 augustus 2018, van https://www.simplypsychology.org/operant-conditioning.html
McLeod, S. (z.d.-c). Maslow's Hierarchy of Needs. Geraadpleegd op 10 augustus 2018, van https://www.simplypsychology.org/maslow.html
Nobel Media AB. (z.d.). Herbert A. Simon: Biographical. Geraadpleegd op 10 juni 2018, van https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/197…
Oculus. (z.d.). Amplifying the experience: Music in VR [Video]. Geraadpleegd op 12 juli 2018, van https://www.youtube.com/watch?v=_mbeWjXyzG8&t=181s
Passman, D. (1991). All You Need To Know About The Music Business (9e ed.). New York, Verenigde staten van Amerika: Simon & Schuster.
Patrick, W. (2015). Will algorithmic playlist curation be the end of music stardom? Journal of Business Anthropology, , 278–284. Geraadpleegd van https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1071581915000075
Pucket, L. (2018, 3 januari). 2017 was the highest year for vinyl sales since 1991. Geraadpleegd op 15 augustus 2018, van http://www.thefader.com/2018/01/03/2017-was-the-highest-year-for-vinyl-…
Reeves, B., & Nass, C. (2003). The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places (2e ed.). New York, Verenigde staten van Amerika: Center for the Study of Language and Inf.
Scrimgeour, H. (2018, 15 maart). How technology is changing music business. Geraadpleegd op 11 augustus 2018, van https://www.telegraph.co.uk/connect/small-business/business-solutions/h…
Smithson, N. (2018, 22 mei). Facebook mission and vision statement. Geraadpleegd op 24 juli 2018, van http://panmore.com/facebook-inc-vision-statement-mission-statement
Sociale ontwikkeling van het kind. (z.d.). Geraadpleegd op 3 augustus 2018, van https://mens-en-samenleving.infonu.nl/pedagogiek/16338-sociale-ontwikke…
Tait, A. (z.d.). “Both hugely uplifting and depressing”: How do social media Likes affect you? Geraadpleegd op 17 augustus 2018, van https://www.newstatesman.com/science-tech/social-media/2017/01/both-hug…
The Media Equation. (z.d.). Geraadpleegd op 18 juni 2018, van https://en.wikipedia.org/wiki/The_Media_Equation
Thoughty2. (2017, 5 augustus). Why Modern Pop Music Is So Terrible [Video]. Geraadpleegd op 15 augustus 2018, van https://www.youtube.com/watch?v=oVME_l4IwII&t=1033s
Tristan Harris. (z.d.). Geraadpleegd op 2 juli 2018, van http://www.tristanharris.com/
Valkeneers, G. (2015). Consumentenpsychologie: de basis. Leuven, België: Acco.
Verbeek, P. (2015). Persuasive technology and moral responsibility. Persuasive06, . Geraadpleegd van https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1071581915000075
Wendel, S. (2013). Designing for Behavior Change. New York, Verenigde staten van Amerika: O'Reilly Media Inc..
Wiihey. (z.d.-a). Smart shelf management system. Geraadpleegd op 17 augustus 2018, van http://www.wiihey.com/en/applications/smart-shelf-management-system.html

Universiteit of Hogeschool
Bachelor in de pop-en rockmuziek afstudeerrichting muziekmanagement
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Jonas Kiesekoms
Kernwoorden