Instagram influencers en luxe: De modererende impact van congruentie op de effectiviteit van merkprominentie

Laura Vanderwee
Het effect van merkprominentie op zowel merkattitude als aankoopintentie. Vervolgens gaan we hierbij ook de modererende impact van congruentie na en wordt er gekeken welke rol reclamewijsheid heeft binnen dit effect.

Instagramfeed of reclamespotje?

Een meisje met een mooie outfit aan en een dure tas duidelijk in beeld. Dit is wat je gewoonlijks ziet als je door jouw Instagramfeed scrollt. Wanneer je de foto beter bekijkt zul je echter zien dat het merk van de tas zeer subtiel of juist heel prominent aanwezig is in de foto en meestal ook nog eens wordt vermeld in een onderschrift. Toch geen gewone foto, maar één met een onderliggende boodschap.

Iedereen kent het wel, je begint te scrollen door de startpagina van jouw Instagram en in nog geen minuut ben je zeker al 10 advertenties gepasseerd zonder dat je het beseft. Chiara Ferragni, Sofie Valkiers, Negin Mirsalehi. Dit zijn namen die elke fervente Instagramgebruiker vast en zeker kent. Instagram influencers zijn de dag van vandaag niet meer weg te denken uit sociale media, maar vooral niet uit de advertentiewereld. Ze vertegenwoordigen elke dag luxemerken door een ideaalbeeld te posten op Instagram. Zo zijn ze vaak bekend geworden bij het publiek enkel en alleen door hun Instagramaccount.

Achter elk van hun posts schuilen echter wel persuasieve marketingtechnieken die bedoeld zijn om hun volgers tot kopen aan te zetten. Deze consumenten zijn zich vaak niet van bewust van de reclame op Instagram omdat het zich net in een niet-commerciële setting afspeelt. De groeiende mogelijkheid voor de consument om reclame te vermijden zette adverteerders aan om nieuwe manieren te zoeken om hun product of merk te promoten. Door de grote populariteit van influencers staan alle merken te popelen om met hen samen te werken. Het kan hen namelijk een enorm bereik opleveren.

Merkprominentie

Wanneer er dieper wordt ingegaan op deze Instagramposts zien we dat het merk niet in elke foto hetzelfde in beeld wordt gebracht. Dit alles heeft een effect op hoe de consument dit verwerkt en er vervolgens op reageert. Merkprominentie speelt een grote rol om de intenties van de consument positief te gaan beïnvloeden. Prominentie is de aanwezigheid van het merk in de Instagrampost. Een prominente plaatsing, waarbij het merk zeer duidelijk aanwezig is in de foto, trekt de aandacht naar zich toe. Hierdoor wordt het merk achterna sneller herkend door de consumenten. Zowel bij een prominente plaatsing van het merk en een subtiele plaatsing in de foto zullen de volgers zich het merk even goed herinneren nadien. Dit kan komen doordat er niet veel scepticisme bestaat rond reclame bij influencers en men zich ook mogelijks niet zal verzetten tegen de beïnvloeding ervan Er wordt met andere woorden niet nagedacht over mogelijke reclame in de Instagrampost.

Is dit reclame?

Echter wekt een prominente plaatsing eerder reclameherkenning op. Dit zorgt voor een grotere reclamewijsheid. Dit implementeert dat men zich bewust is van de verkoopintentie van de influencer. Vervolgens kan dit negatief zijn voor de merkattitude, omdat men deze beïnvloeding van reclame eerder wil vermijden, maar binnen dit onderzoek blijkt dat dit niet zo is. Er heerst een laag scepticisme bij influencers. Ze weten wel dat ze hen proberen te beïnvloeden en herkennen reclame, maar zullen niet meteen hun attitude tegenover het merk veranderen. Er is een grote identificatie met influencers en hierdoor staan ze positief tegenover deze influencer. Ze zullen mogelijks de merkattitude niet aanpassen naar een negatief beeld om zo een balans te houden met de positieve attitude tegenover de influencer.

Brand fit

Verder is congruentie een belangrijke factor is binnen influencer marketing. Het gaat hier om een ‘fit’ tussen de influencer en het merk dat wordt geadverteerd. Met andere woorden betekent congruentie dat het merk, dat de influencer promoot op zijn of haar Instagram, past bij deze persoon. Zo kan congruentie betekenen dat Kayla Itsines, de bekende personal trainer, een merk van sportkledij promoot op Instagram. Incongruentie komt voor wanneer ze een samenwerking zou aangaan met de fastfoodketen McDonalds. Congruentie kan er namelijk voor zorgen dat het negatieve effect van de prominente aanwezigheid van het merk in de foto wordt omgekeerd naar een positief effect op de consument.

Je zou denken dat de merkherkenning groter is bij een incongruente post waarbij het merk prominent in beeld komt, doordat het merk opvalt, omdat het eerst en vooral niet passend is en het daarbovenop nog eens prominent in het beeld aanwezig is. Echter wordt het merk het meeste herkend in een congruente post met een prominente plaatsing. Dit kan hier mogelijks worden verklaard doordat deze beter verwerkt wordt omdat het natuurlijk aanvoelt. Terwijl consumenten zich bij incongruentie eerder zullen verzetten tegen de beïnvloeding ervan en vervolgens de boodschap minder goed verwerken. De reclameherkenning is het hoogst bij incongruentie met een prominente plaatsing, omdat de focus op het merk ligt en zo reclame sneller herkend wordt. De reclameherkenning zorgt voor reclamewijsheid, zoals eerder al vermeld, maar niet voor een verandering in attitude, mogelijks door het afblokken van de beïnvloeding door reclame.

Met deze belangrijke factor, verwachten we dat een brand fit ervoor zorgt dat er een positief effect is van een prominente plaatsing op zowel merkattitude en aankoopintentie en bij incongruentie een negatief effect. Voor merkattitude hierop geen verschil gevonden. Dit kan opnieuw mogelijks te wijten zijn aan het identificatieproces. Voor de aankoopintentie kan echter wel worden gesteld dat deze het hoogst is bij congruentie met een subtiele plaatsing. Doordat de reclame hier het minste opvalt en consumenten niet meteen sceptisch zijn over mogelijke beïnvloeding door reclame, zullen ze eerder geneigd zijn om het product aan te kopen. Eigenlijk is de aankoopintentie van consumenten het hoogst bij de Instagrampost waarvan het merk het minst in de aandacht wordt gezet.

 

Er kan worden geconcludeerd dat influencers die met een congruent merk samenwerken minder snel reclameherkenning triggeren. Doordat er echter niet kan worden gesteld dat reclamewijsheid leidt tot een positieve merkattitude, is het van belang om het merk subtiel in beeld te brengen. De aankoopintentie is hier namelijk het hoogst en bovendien zal de reclamewijsheid minder snel worden geactiveerd door de mindere reclameherkenning. Wanneer je nu verder scrollt op jouw Instagramfeed, zal je waarschijnlijk nog onbewust 10 advertenties tegenkomen, maar zal de onderliggende boodschap vast en zeker duidelijk zijn.

Bibliografie
  1. Bibliografie

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Sage Journal, 161(1), 86-100.

Acar, A. S. & Polonsky, M. (2006). Online social networks and insights into marketing communications. Journal of Internet Commerce, 6(4), 55-72.

Araujo, T. & Neijens, P. (2012). Friend me: which factors influence top global brands participation in social network sites, Journal of Internet Research, 22(5), 626-640.

Artz, N. & Tybout, A. M. (1999). The moderating impact of quantitative information on the relationship between source credibility and persuasion: a persuasion knowledge model interpretation. Marketing Letters, 10(1), 51-63.

Babin, L.A. (2008). Advertising via the box office: is product placement effective? Journal of Promotion Marketing, 3(1-2), 31-52.

Babin, L.A. & Carder, S. T. (2015). Viewers' Recognition of Brands Placed Within a Film. International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.

Bailey, A. A. (2007). Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: studies among young consumers. Journal of Marketing Communications, 13(2), 85-107.

Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Advertising Research, 14(4), 538-555.

Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: an integrated framework and future research agenda. Journal of Advertising, 35(3), 115-141.

Bandura, A. (1969). Social-learning theory of identificatory processes. In Goslin, G. A. (Ed.), Handbook of socialization theory and research (pp. 213-262). Chicago: Rand McNally.

Basil, M. D. (1996). Identification as a mediator of celebrity effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(4), 478-495.

Boerman, S. C., Willemsen, L. M., & Van Der Aa, E. P. (2017). “This post is sponsored”: effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.

Brennan, I., Dubas, K. M., & Babin, L. A. (1999). The influence of product-placement type & exposure time on product-placement recognition. International Journal of Advertising, 18(3), 323-337.

Bruner, G. C., James, K., & Hensel, P. J. (2001). Marketing scales handbook: a compilation of multi-item measures, Volume 3. Chicago: American Marketing Association.

Bughin, J., Doogan, J. & Vetvik, O. J. (2010, april). A new way to measure word-of-mouth marketing. Geraadpleegd op 16 mei 2017 op het World Wide Web: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insi….

Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331.

Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behaviour of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158.

Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). Advergames. Journal of Advertising, 39(1), 5-18.

Chen, Y., Liu, F., Fang, C., & Lin, T. (2013). Understanding the effectiveness of word‐of‐mouth: an elasticity perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(1), 57-77.

Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.

Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.

D’Astous, A. & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40.

D’Astous, A. & Séguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising, 41(3), 35-53.

D’Hooge, S., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2014). Brand placement effectiveness: an experimental study on the direct evaluative conditioning effects. 13th International Conferences on Research in Advertising, Proceedings. Presented at the 13th International Conferences on Research in Advertising (ICORIA 2014).

D’Hooge, S., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2017). Direct evaluative conditioning in brand placement: the impact of scene valence and prominence on brand placement repetition effects. Journal of Consumer Behavior, 16(5), 452-462.

Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.

Doran, S. (2015, 16 oktober). The Future of Advertising for Luxury Brands: Part 2. Geraadpleegd op 14 april 2017 op het World Wide Web: http://luxurysociety.com/en/articles/2015/10/the-future-of-advertising-….

Duggan, M. (2017, 19 maart). The Demographics of Social Media Users. Geraadpleegd op 1 november 2016 op het World Wide Web: http://www.pewinternet.org/2015/08/19/the-demographics-of- social-media-users/.

Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends:” social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-mediated Communication, 12(4), 1143-1168.

Fitch, S. (2009). Product placement and the effects of persuasion knowledge. Honor Projects in Marketing, 4.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Friestad, M., & Wright, P. (1995). Persuasion knowledge: lay people's and researchers' beliefs about the psychology of advertising. Journal of Consumer Research, 22(1), 62-74.

Gillin, P. (2009). The new influencers: a marketer’s guide to the new social media. Fresno: Linden Publishing.

Ginosar, A. & Levi-Faur, D. (2010). Regulating Product Placement in the European Union and Canada: Explaining Regime Change and Diversity. Journal of Comparative Policy Analysis, 12(5), 467.

Gladwell, M. (2000). The tipping point. How little things can make a big difference. New York: Little, Brown and Company.

Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 23-32.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69, 5833-5841.

Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.

Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: a regression-based approach. New York: Guilford Publications.

Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. The Journal of Psychology, 21(1), 107-112.

Homer, P.M. (2009). Product placements: the impact of placement type and repetition on attitude. Journal of Advertising, 38(3), 21-31.

Hu, Y., Manikonda, L., & Kambhampati, S. (2014, juni). What we Instagram: a first analysis of Instagram photo content and user types. Geraadpleegd op 12 mei 2018 via het World Wide Web: http://149.169.27.83/instagram-icwsm.pdf

Hudders, L., Cauberghe, V., Panic, K., Faseur, T., & Zimmerman, E. (2012). Brand placement in music videos: the effect of brand prominence and artist connectedness on brand recall and brand attitude. Research in Advertising, 11th International conference, Proceedings. Presented at the 11th International conference on Research in Advertising (ICORIA 2012): The changing role of advertising.

Jakubowitz, L. (2016, 21 april). 11 ways influencer marketing can increase your brand’s audience. Geraadpleegd op 17 mei 2017 op het World Wide Web: https://business.experticity.com/11-ways-influencer-marketing-can-incre…

Jin, S. A. (2012). The potential of social media for luxury brand management. Marketing Intelligence and Planning, 30(7), 687-699.

Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), 954-961.

Karrh, J. A. (1998). Brand placements: a review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 31-49.

Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners' evolving views on product placement effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138-149.

Kim, A.J. & Ko, E. (2011). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

Kirmani, A. & Shiv, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: the moderating role of issue‐relevant elaboration. Journal of Consumer Psychology, 7(1), 25-47.

Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.

Lamarque, C. (2017). Influencers: wie zijn ze? Waar vind je hen? En hoe ontsteken ze de vlam?. Lannoo: Tielt.

Law, S. & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: gauging the impact of product placements on viewers. Psychology and Marketing, 17(12), 1059-1075.

Lee, M. & Faber, R. J. (2007). Effect of product placement in on-line games on brand memory: a perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of Advertising, 36(4), 75-90.

Lehu, J. & Bressoud, E. (2009). Recall of brand placement in movies: interactions between prominence and plot connection in real conditions and exposure. Journal of Business Research, 57(2), 95-97.

Lemon, K. N., Rust, R. T., & Zeithaml, V. A. (2001). What drives customer equity. Marketing Management, 10(1), 20–25.

McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.

Misra, S. & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21(2), 159-173.

Morton, C. R. & Friedman, M. (2002). I saw it in the movies: exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(2), 33-40.

Moses, L. J., & Baldwin, D. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 186-201.

Newsmaster (2015, 1 september). Instagram, het nieuwe Eldorado voor luxeproducten? Geraadpleegd op 15 mei 2018 op het World Wide Web: http://www.newsmaster.be/nl/is-instagram-het-nieuwe-eldorado-van-luxe/.

Park, D., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 399-410.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162.

Roderick, L (2016, 17 februari). How Fashion Brands are taking Instagram from gimmick to strategic. Geraadpleegd op 2 mei 2017 op het World Wide Web: https://www.marketingweek.com/2016/02/17/how-fashion-brands-are-taking-…

Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research, 25, 357-362.

Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.

Russell, C. A. & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: a balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-21.

Salomon, D. (2013). Moving on from Facebook Using Instagram to connect with undergraduates and engage in teaching and learning. College & Research Libraries News, 74(8), 408-412.

Scarpi, D. (2010). Does size matter? An examination of small and large web-based brand communities. Journal of Interactive Marketing, 24(1), 14-21.

See-To, E., & Ho, K. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: the role of electronic word-of-mouth and trust – a theoretical analysis. Computers in human behavior, 31, 182-189.

Seno, D., & Lukas, B. A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities: a conceptual framework from a co‐branding perspective. European Journal of Marketing, 41(1/2), 121-134.

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20, 535-547.

Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.

Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.

Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.

Waiguny, M., Nelson, M. R., & Terlutter, R.(2012). Entertainment matters! The relationship between challenge and persuasiveness of an advergame for children. Journal of Marketing Communications, 18(1), 69-89.

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen - communicatiemanagement
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Liselot Hudders
Kernwoorden