HET VERSTUREN VAN E-NEWSLETTERS NAAR BESTAANDE KLANTEN: EEN STUDIE NAAR EEN EFFECTIEVE STRATEGIE VAN CONTENT MARKETING VOOR CONSUMENTENRETENTIE BIJ JONGVOLWASSENEN

Jolien Van Praet
Het doel van deze studie is om de effectiviteit van e-newsletters voor het behouden van bestaande klanten na te gaan. Meer specifiek werd er onderzocht wat het effect van het format van de e-newsletter is op consumentenretentie en zijn we nagegaan aan de hand van een experiment of er een verschil is in merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie.

E-mail marketing bij jongvolwassen: hoe werkt dat?

E-mail is in een snel tempo uitgegroeid tot een belangrijk online marketingcommunicatie-instrument Het blijft dan ook de meest gebruikte vorm van zakelijke communicatie en is nog steeds één van de meest gebruikte internetdiensten wereldwijd omwille van zijn vele voordelen. Het gebruik van e-mail om te communiceren zal ook blijven toenemen gezien het toegenomen gebruik van technologie bij jongvolwassenen.

Waarom gebruikt een bedrijf e-mail marketing? 

Dankzij e-mail kan een bedrijf nieuwe klanten aanwerven, herhaalaankopen stimuleren en een vertrouwensrelatie opbouwen en onderhouden met klanten. Hoewel ondernemingen de laatste jaren vooral ingezet hebben op sociale media, hechten ze nu opnieuw veel belang aan e-mail marketing. In België maakt zo’n 94% van de ondernemingen gebruik van e-mail marketing en de adoptie van e-mail blijft groeien tot op heden. E-mail is dan ook een owned medium dat door de onderneming zelf wordt gepubliceerd en ze dus volledig zelf in handen heeft. Wanneer een onderneming een e-mail verstuurt, is ze vrij zeker dat alle ontvangers deze zullen aankrijgen. Bij communicatie via sociale media is dit niet het geval. Zo weten ze niet bij wie de boodschap zal terecht komen omwille van feit dat sociale media geen owned medium zijn en bereik bepaald wordt door Facebook algoritmes. Daarbij gebruiken steeds meer bedrijven e-mail niet alleen voor productaanbiedingen en productinformatie, maar ze versturen ook e-newslettersnaar de klanten. Een elektronische nieuwsbrief geeft een beknopt overzicht met actuele informatie over producten, diensten en andere activiteiten van de organisatie. De inhoud kan ook breder zijn en kan over onderwerpen gaan in een bepaalde sector of een bepaald domein. De bedoeling van dergelijke nieuwsbrieven is om onder meer een langdurige relatie op te bouwen en te onderhouden met de huidige klanten.

Onderzoek naar e-mail marketing 

In het verleden zijn er reeds verschillende onderzoeken gedaan naar e-mail marketing. Deze richten zich voornamelijk op de kenmerken van een e-mail, namelijk de structuur en inhoud. Over het format van de e-newsletter en het effect hiervan op zijn ontvangers is slechts weinig geweten. Aangezien e-newsletters veel gebruikt worden en consumentenretentie van grote waarde is, is dit een interessant aspect om verder te onderzoeken. We onderzochten aan de hand van een experiment één aspect binnen e-mail marketing, namelijk het versturen van e-newsletters waarbij we de effectiviteit van e-newsletters voor het behouden van bestaande klanten na gingen bij jongvolwassenen. Meer specifiek onderzochten we het effect van het format van de e-newsletters op consumentenretentie en gingen we na of er een verandering is in merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie. Hierbij maakten we een onderscheid tussen een rationele en een emotionele nieuwsbrief. Bij de rationele nieuwsbrief staat de informatie van de boodschap centraal. Hierbij wordt een intentie tot kopen bepaald door de kwaliteit en de sterkte van de argumenten. Bij de emotionele nieuwsbrief staat de emotionele boodschap centraal en probeert de marketeer door positieve of negatieve emoties op te wekken een koopintentie te vormen. De e-mails werden opgesteld rond het merk Kinepolis. Respondenten kregen twee verschillende e-newsletters te zien die in principe zouden kunnen gelden als een echte e-mail van Kinepolis. Er werden dus twee condities gecreëerd. Bij de ene conditie kregen de respondenten een emotionele e-newsletter van Kinepolis te zien. Bij de andere conditie werd er een rationele e-newsletter van Kinepolis getoond. Er namen in totaal 655 respondenten deel aan het onderzoek. 

Resultaten 

Uit het onderzoek kwam geen duidelijk verschil tussen de twee groepen naar voren. Hoewel we verwacht hadden dat de verwerking van een e-newsletter verloopt volgens de centrale route, waarbij de informatie van de boodschap centraal staat, zorgt een rationele e-newsletter niet voor een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie dan een emotionele e-newsletter. Daarnaast werd er bij een hoge waargenomen relevantie van de e-mail geen verschil gevonden tussen een emotionele en rationele e-newsletter op merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie. Tot slot constateerden we wel dat een lage waargenomen relevantie van de e-mail een significant moderatie-effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk. Bij een lage waargenomen relevantie leidt een rationele e-newsletter tot een negatievere merkattitude dan bij een emotionele e-newsletter. 

Inzichten voor marketeers

Dit onderzoek leverde wel enkele belangrijke inzichten voor marketeers. De resultaten in deze studie toonden aan dat er niet zozeer een verschil teweeggebracht kan worden in wat betreft consumentenretentie door voornamelijk informatieve content aan te brengen. Het is vandaag vooral van belang om op te vallen tussen de vele e-mails die consumenten elke dag in hun mailbox ontvangen. Het is hierbij belangrijk dat de marketeer deze clutterkan doorbreken met content die écht relevant is voor de consument. Uit dit onderzoek bleek dat relevantie een zekere rol speelt en is het dus aangeraden om verder onderzoek te doen naar de relatie tussen relevantie van de e-mail en merkbewustzijn, merkgeloofwaardigheid, merkattitude en koopintentie.Als marketeer is het belangrijk te weten wie tot de doelgroep behoort, zodat elk segment binnen de doelgroep bereikt kan worden met de bijhorende relevante content.

Bibliografie

Acquisti, A., & Gross, R. (2006). Imagined communities: Awareness, information sharing, and privacy on the facebook. In G. Danezis & P. Golle (Eds.), Privacy enhancing technologies(pp. 36-58). Berlin: Springer.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. 

Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27-58. 

Baarda, B. (2012). Basisboek methoden en technieken: Kwantitatief praktijkgericht onderzoek op wetenschappelijke basis(Vol. 5e editie). Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.

Biloš, A., Turkalj, D., & Kelić, I. (2016). Open-rate controlled experiment in e-mail marketing campaigns. Market-Tržište, 28(1), 93-109. 

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. 

Cases, A.-S., Fournier, C., Dubois, P.-L., & Tanner, J. F. (2010). Web site spill over to email campaigns: The role of privacy, trust and shoppers' attitudes. Journal of Business Research, 63(9), 993-999. 

Chittenden, L., & Rettie, R. (2003). An evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 203-217. 

Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of Advertising, 43(1), 100-114. 

Dapko, J. L., & Artis, A. B. (2014). Less is more: An exploratory analysis of optimal visual appeal and linguistic style combinations in a salesperson's initial-contact e-mail to millennial buyers within marketing channels. Journal of Marketing Channels, 21(4), 254-267. 

DuFrene, D. D., Engelland, B. T., Lehman, C. M., & Pearson, R. A. (2005). Changes in consumer attitudes resulting from participation in a permission e-mail campaign. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(1), 65-77. 

East, R., Singh, J., Wright, M., & Vanhuele, M. (2017). Consumer behaviour: Applications in marketing. London: Sage.

Ellis-Chadwick, F., & Doherty, N. F. (2012). Web advertising: The role of e-mail marketing. Journal of Business Research, 65(6), 843-848. 

Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157. 

Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. 

Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105. 

Flexmail. (2016). Email barometer 2016-2017. Geraadpleegd via http://www.flexmail.eu/dyn/tpl_attributes/user_documents/user_9515_docu…

Gielen, T., & Smellinckx, H. (2016). E-mail marketing: Tips, tricks & strategieën voor zowel beginners als gevorderden. Brugge: Die Keure.

Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218. 

Hayes, A. F. (2014). The PROCESS macro for SPSS and SAS. Geraadpleegd via http://www.afhayes.com/

Heinonen, K., & Michelsson, T. (2009). The use of digital channels to create customer relationships. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 6(1), 1-21. 

Ho, C., & Sagara, N. (2018). Purchase decisions in a busy, busy world: A behavioral science perspective. Ipsos Marketing

Huang, C.-C., Lin, T.-C., & Lin, K.-J. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): Integrating the social capital and social cognition theories. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 160-169. 

Hudak, M., Kianickova, E., & Madlenak, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia Engineering, 192, 342-347. 

Jolley, W., Lee, A., Mizerski, R., & Sadeque, S. (2013). Permission email messages significantly increase gambler retention. Journal of Business Research, 66(9), 1617-1622. 

Karpen, I. O., Bove, L. L., Lukas, B. A., & Zyphur, M. J. (2015). Service-dominant orientation: Measurement and impact on performance outcomes. Journal of Retailing, 91(1), 89-108. 

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. 

Kotler, P. (2013). Principes van marketing(Vol. 6e editie). Amsterdam: Pearson.

Kumar, V., Zhang, X., & Luo, A. (2014). Modeling customer opt-in and opt-out in a permission-based marketing context.  Journal of Marketing Research, 51(4), 403-419. 

Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115-120. 

Marinova, A., Murphy, J., & Massey, B. L. (2002). Permission e-mail marketing: As a means of targeted promotion. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 61-69. 

Maslowska, E., van den Putte, B., & Smit, E. G. (2011). The effectiveness of personalized e-mail newsletters and the role of personal characteristics. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(12), 765-770. 

Mellens, M., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management, 41(4), 507-533. 

Merisavo, M., & Raulas, M. (2004). The impact of e‐mail marketing on brand loyalty.  Journal of Product & Brand Management, 13(7), 498-505. 

Micheaux, A. L. (2011). Managing e-mail advertising frequency from the consumer perspective.  Journal of Advertising, 40(4), 45-66. 

Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. 

Mittal, B. (1995). A comparative analysis of four scales of consumer involvement. Psychology & Marketing, 12(7), 663-682. 

Müller, B., Florès, L., Agrebi, M., & Chandon, J.-L. (2008). The branding impact of brand websites: Do newsletters and consumer magazines have a moderating role? Journal of Advertising Research, 48(3), 465-472. 

Neels, K. (2016). Inleiding multivariate analyse. Leuven: Acco.

Pantea, C., & Pop Al., N. (2010). Email marketing campaigns: The easiest path from organizations to consumers. Annals of the University of Oradea, Economic Science Series, 19(1), 737-742. 

Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263-274. 

Pulizzi, J., & Barret, N. (2009). Get content get customers: Turn prospects into buyers with content marketing. New York: McGraw Hill.

Radicati, S. (2014). Email statistics report: 2014-2018. Geraadpleegd via http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2014/01/Email-Statistics-…

Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(1), 82-90. 

Sigurdsson, V., Hinriksson, H., & Menon, R. G. V. (2016). Operant behavioral economics for e-mail marketing: An experiment based on the behavioral perspective model testing the effectiveness of motivational operation, utilitarian and informational stimuli. Managerial and Decision Economics, 37(4-5), 337-344. 

Sigurdsson, V., Menon, R. G. V., Sigurdarson, J. P., Kristjansson, J. S., & Foxall, G. R. (2013). A test of the behavioral perspective model in the context of an e-mail marketing experiment. Psychological Record, 63(2), 295-308. 

Singh, R., & Khan, I. A. (2012). An approach to increase customer retention and loyalty in B2C world. International Journal of Scientific and Research Publications, 2(6), 3332-3342. 

Sirianni, N. J., Bitner, M. J., Brown, S. W., & Mandel, N. (2013). Branded service encounters: Strategically aligning employee behavior with the brand positioning. Journal of Marketing, 77(6), 108-123. 

Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. 

Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193. 

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33. 

Walrave, M. (2004). Met uw permissie: E-mailmarketing en de opt-in regel. Antwerpen: De Boeck.

Weinstein, A. (2002). Customer retention: A usage segmentation and customer value approach. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(3), 259-268. 

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14. 

Zviran, M., Te'eni, D., & Gross, Y. (2006). Does color in email make a difference? Communications of the ACM, 49(4), 94-99. 

Universiteit of Hogeschool
Jolien Van Praet
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Prof. Dr. W. Heirman
Kernwoorden