Goodvertising: geloofwaardig of doorzichtig? Door de ogen van millennials

Famke Van Mol
Goodvertising is een nieuw reclamefenomeen waarbij commerciële bedrijven inzetten op sociale vraagstukken. In deze scriptie wordt de geloofwaardigheid van goodvertising onderzocht bij millennials

Goodvertising: goede doel of schoenen schijn?

 

photo growing a better worldKendall Jenner die met een blikje Pepsi cola de vrede en eenheid op aarde wil herstellen of Rabobank Nederland die beslist het wereldvoedselprobleem aan te pakken. Dit zijn twee recente, controversiële campagnes die beide onder de waaier van goodvertising of purpose marketing vallen. Goodvertising is een reclamefenomeen dat de laatste jaren zijn intrede heeft gemaakt. Het wordt gedefinieerd als de neiging van een commercieel merk, om te spreken over topics die gunstig zijn voor de hele samenleving en zelfs sociale verandering kunnen inhouden. Met goodvertising betreden commerciële merken het vaarwater van de dienstensector, ngo’s, overheden en goede doelen. Dit is echter niet zonder risico’s of uitdagingen. Een geloofwaardigheidskloof tussen de campagneboodschap en de consument manifesteert zich bij dit soort campagnes. Willen commerciële bedrijven echt verandering in de wereld teweegbrengen of worden goodvertising campagnes louter ingeschakeld om imago en verkoopcijfers op te krikken? Deze geloofwaardigheidskloof vormt de kern van dit onderzoek.

 

Bedrijven als burger van de samenleving

Onder druk van de veranderende markt én vooral de veranderende consument is het contract tussen commerciële bedrijven en de samenleving verschillende keren hervormd. De shift van commerciële bedrijven als louter economische actoren naar bedrijven met een maatschappelijke verantwoordelijkheid en missie werd ingeluid door de opkomst van Corporate Social Responsibility. Reclame fungeert niet langer als spiegel van de samenleving. Het is nu reclame – onder de vorm van goodvertising – die bepaalt hoe de wereld, alsook zijn inwoners er zou moeten uitzien. 

 

Millennials: de sociale generatie

De millennials – ook wel de cause-seeking generation genoemd –  zijn de generatie bij uitstek die commerciële bedrijven ertoe aanzetten zich meer sociaal verantwoord te gedragen. Deze generatie – die bestaat uit jongeren geboren tussen 1980 en 2000 - heeft namelijk andere waarden, visies en verwachtingen ten aanzien van de samenleving, maar ook ten aanzien van bedrijven. Millennials groeien op in een hypergeconnecteerde, transparante wereld waar ze meer dan ooit toegang hebben tot bedrijfsinformatie en praktijken. Deze groep jonge consumenten verwacht dan ook van bedrijven – zowel groot, klein, lokaal als globaal – dat ze zich engageren voor allerhande sociale doelen. 

 

Geloofwaardigheid als pijnpunt

Geloofwaardigheid is een van de centrale concepten in het onderzoek van Famke Van Mol. Aan de hand van interviews met verscheidene millennials werd nagegaan in welke mate deze groep de goodvertising campagnes van commerciële merken geloofwaardig acht. Merken steunen namelijk op geloofwaardigheid. De consument staat zeer sceptisch ten aanzien van de claims die merken maken in hun reclame. Ook voor goodvertising is geloofwaardigheid uiterst belangrijk. Bij goodvertising staan consumenten namelijk vaak sceptisch ten aanzien van zowel de boodschap als het achterliggende bedrijfsmotief. De gesprekken met deze millennials werden in gang gezet aan de hand van recente goodvertising campagnes. 

 

Goodvertising: doorzichtig of geloofwaardig voor millennials?

Uit dit onderzoek blijkt dat de sceptische houding die de respondenten bezitten aangaande traditionele reclame, grotendeels doorgetrokken wordt naar goodvertising. Een groot deel van de respondenten gelooft niet zonder meer in de oprechtheid van het sociale engagement van merkenen blijft de achterliggende reden – winst maken – in het achterhoofd houden. Dit houdt verband met het feit dat het medium reclame aangewend wordt én dat commerciële bedrijven de zenders zijn van dergelijke maatschappelijke boodschappen. Beide dragen de connotatie van willen verkopen. Wanneer respondenten goodvertising louter als marketingstunt beschouwen, daalt de geloofwaardigheidvan het maatschappelijke engagement. Ook het feit dat commerciële bedrijven geen kennis en een reputatie hebben opgebouwd ten aanzien van deze problematieken komt hun geloofwaardigheid niet ten goede. Commerciële merken worden door deze sceptische groep bestempeld als moraalridders die valse beloftes de wereld insturen. Hun houding tegenover deze nieuwe reclamevorm is dan ook uiterst negatief. De groep van respondenten die goodvertising campagnes van commerciële merken volledig gelooft is duidelijk in de minderheid. Ondanks een eerder afkeurende houding ten opzichte van goodvertising campagnes, staan de meeste respondenten wel open voor het feit dat bedrijven hun steentje willen bijdragen aan een betere samenleving. Concreet reiken respondenten enkele factoren aan die er toe kunnen leiden dat de geloofwaardigheid van goodvertising campagnes stijgt. 

 

Dit onderzoek vertelt ons dat overeenstemming tussen woorden – de maatschappelijke beloftes in goodvertising – én daden – of deze al dan niet worden omgezet in praktijk – één van de belangrijkste factoren is in de geloofwaardigheidsperceptie van consumenten. Indien de respondenten van oordeel zijn dat het bedrijf niet in staat is om een bijdrage te leveren aan de problematiek die wordt aangekaart in de campagne, dan heeft dit een negatief effect op de geloofwaardigheid van de goodvertising: de bedoeling, de oprechtheid, de boodschap en de link tussen het bedrijf en het thema worden in vraag gesteld. 

 

Een andere factor die het scepticisme kan doen indijken en de geloofwaardigheid kan verhogen, is de duur van het engagement. Hoe langer het maatschappelijke engagement van een bedrijf, hoe sterker de geloofwaardigheid. Millennials verwachten dat bedrijven hun engagementen staven aan de hand van concrete realisaties en/ of cijfermateriaal. Een abstracte belofte wordt best tastbaar gemaakt. Dit is makkelijker wanneer een merk zich in het verleden reeds heeft ingezet voor een maatschappelijk traject. In dit geval kan het bedrijf in kwestie  de vooruitgang in de realisatie van het engagement aantonen. In het algemeen stijgt ook de geloofwaardigheid wanneer problemen op een kleinere schaal worden aangepakt of daartoe een eerste aanzet wordt gegeven.

 

Tenslotte kan ook een logische afstemming tussen bedrijf en maatschappelijk thema er voor zorgen dat de geloofwaardigheid van een goodvertising campagne toeneemt. Wanneer goodvertising voornamelijk als doel heeft de producten van een merk in de verf te zetten, dan is het thema beter gerelateerd aan de producten. Wordt een campagne daarentegen gebruik om het bedrijf in zijn geheel te promoten, dan stemt het sociale thema beter overeen met de waarden, cultuur en beleid van het bedrijf als dusdanig. 

 

Kortom, het komt  erop neer dat bedrijven, zowel groot als klein, beter geen loze beloftes maken of geen maatschappelijk engagement aangaan, wanneer ze dit niet kunnen waarmaken. Door rekening te houden met de aanbevelingen die in het onderzoek van Famke Van Mol uitgebreid neergeschreven zijn, kan een poging gedaan worden om de geloofwaardigheidskloof bij goodvertising te dichten.

 

 

 

Bibliografie

Anuar, M. M., & Mohamad, O. (2012). Effects of skepticism on consumer response toward cause-related marketing in Malaysia. International business research5(9), 98.

 

Appelman, A., & Sundar, S. S. (2016). Measuring message credibility: Construction and validation of an exclusive scale. Journalism & Mass Communication Quarterly93(1), 59–79.

 

B. Valentine, D., & L. Powers, T. (2013). Generation Y values and lifestyle segments. Journal of consumer marketing,30(7), 597–606.

 

Baarda, B., De Goede, M., Teunissen, J.(1998). Basisboek Kwalitatief Onderzoek: praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek.Groningen: Noordhoff Uitgevers.

 

Beard, F. K. (2003). College student attitudes toward advertising’s ethical, economic, and social consequences. Journal of Business Ethics48(3), 217–228.

 

Berg, K. T., & Sheehan, K. B. (2014). 7 Social Media as a CSR Communication Channel. Ethical practice of social media in public relations, 99.

 

Blackshaw, P. (2008). The six drivers of brand credibility. American Marketing Association. 

 

Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management9(4), 229–242.

 

Carroll, A. B., & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice. International journal of management reviews12(1), 85–105.

 

Centraal bureau Voor de Statistiek. (2017). Financiën van werkende twintigers en dertigers. Geraadpleegd 12 maart 2017 via https://www.cbs.nl/nl-nl/achtergrond/2017/23/financien-van-werkende-twi…

 

Crane, A., McWilliams, A., & Matten, D. (2008). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsbility. Oxford: Oxford University Press.

 

DeVaney, S. A. (2015). Understanding the millennial generation. Journal of Financial Service Professionals69(6), 11–14.

 

Dhameeth, S. G., & Ochi, Y. (2017). Relationship Between Millennials and Brand Loyalty: Mediating Brand Loyalty Factors. Journal of Business Theory and Practice5(3), 223.

 

Dibb, S., & Carrigan, M. (2013). Social marketing transformed: Kotler, Polonsky and Hastings reflect on social marketing in a period of social change. European Journal of Marketing47(9), 1376–1398.

 

Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science34(2), 147–157.

 

Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research31(1), 191–198.

 

Eysenbach, G. (2008). Credibility of health information and digital media: New perspectives and implications for youth. Digital media, youth, and credibility, 123–154.

 

Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2008). Digital media and youth: Unparalleled opportunity and unprecedented responsibility. Digital media, youth, and credibility, 5–27.

 

Freeman, R. E. (2017). The New Story of Business: Towards a More Responsible Capitalism. Business and Society Review122(3), 449–465.

 

Friedman, M. (2007). The social responsibility of business is to increase its profits. Corporate ethics and corporate governance, 173–178.

 

Hartman, L. P., Werhane, P. H., Clark, C. E., Vansandt, C. V., & Sud, M. (2017). Strategic Global Strategy: The Intersection of General Principles, Corporate Responsibility and Economic Value-Added. Business and Society Review122(1), 71–91.

 

Harvard Business Review (z.j.). The Business Case for purpose. Geraadplaagd op 21 februari 2018 via https://hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf

 

Herbig, P., & Milewicz, J. (1995). To be or not to be... credible that is: A model of reputation and credibility among competing firms. Marketing Intelligence & Planning13(6), 24–33.

 

Hirsch, P. B., & Hirsch, P. B. (2016). Profiting on purpose: creating a master narrative. Journal of Business Strategy37(4), 47–51.

 

Hollensbe, E., Wookey, C., Hickey, L., George, G., & Nichols, C. V. (2014). Organizations with purpose. Academy of Management Journal57(5), 1227–1234.

 

Holme, R., & Watts, P. (1999). Corporate social responsibility. Geneva: World Business Council for Sustainable Development.

 

Hsu, C.-K. J. (2017). Selling products by selling brand purpose. Journal of Brand Strategy5(4), 373–394.

 

Iglesias, O., Markovic, S., Singh, J. J., & Sierra, V. (2017). Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits. Journal of Business Ethics, 1–19.

 

 

Ishaverma. (2014). Advertising credibility: A review of literature. International Interdisciplinary Research Journal, 2(1), 189-199.

Kemp, E., & Bui, M. (2011). Healthy brands: establishing brand credibility, commitment and connection among consumers. Journal of Consumer Marketing28(6), 429–437.

 

Kolster, T. (2012). Goodvertising: Creative Advertising That Cares.London: Thames & Hudson.

 

Kotler, P. (2016). Branding:From Purpose to Benefice. Geraadpleegd op 21 januari 2018 via http://www.marketingjournal.org/brand-purpose-to-beneficence-philip-kot…

 

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing, 3–12.

 

Kramer, M. (2017). Brand purpose: The navigational code for growth. Journal of Brand Strategy6(1), 46–54.

 

Lock, I., & Seele, P. (2017). Measuring Credibility Perceptions in CSR Communication: A Scale Development to Test Readers’ Perceived Credibility of CSR Reports. Management Communication Quarterly, 0893318917707592.

 

Lyons, S. T., Duxbury, L., & Higgins, C. (2007). An empirical assessment of generational differences in basic human values. Psychological reports101(2), 339–352.

 

Maathuis, O., Rodenburg, J., & Sikkel, D. (2004). Credibility, emotion or reason? Corporate Reputation Review6(4), 333–345.

 

McCrindle, M. (2003). Understanding generation Y. Principal Matters, (55), 28.

 

Metzger, M. J. (2007). Making sense of credibility on the Web: Models for evaluating online information and recommendations for future research. Journal of the Association for Information Science and Technology58(13), 2078–2091.

 

Minár, P. (2016). Goodvertising as a Paradigmatic Change in Contemporary Advertising and Corporate Strategy. Communication Today7(2), 4.

 

Moriarty, S. (n.d.). There strategic consistency triangle. (online) Colorado: The university of Colorado. Geraadplaagd op 19 maart 2018 viahttp://spot.colorado.edu/~moriarts/triangle.html

 

Mortelmans, D. (2013). Handboek Kwalitatieve Onderzoeksmethoden. ACCO. 

 

Multani, G. S. (2013). Study on Advertising Credibility and Skepticism in Five Different Media Using the Persuasion Knowledge Model.

 

Nas, A. (2017). Goodvertising: a new perspective in the philosophy of advertising.

 

Noble, S. M., Haytko, D. L., & Phillips, J. (2009). What drives college-age Generation Y consumers? Journal of business research62(6), 617–628.

 

Obermiller, C., Spangenberg, E., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of advertising34(3), 7–17.

 

Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology7(2), 159–186.

 

Peters, R. G., Covello, V. T., & McCallum, D. B. (1997). The Determinants of Trust and Credibility in Environmental Risk Communication: An Empirical Study. Risk Analysis,17(1), 43-54.

 

Pomering, A., & Johnson, L. W. (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal14(4), 420–439.

 

Reisenwitz, T. H., & Iyer, R. (2009). DIFFERENCES IN GENERATION X AND GENERATION Y: IMPLICATIONS FOR THE ORGANIZATION AND MARKETERS. Marketing Management Journal19(2).

 

 

Ritson, M. (2017). Mark Ritson: Heineken should remember marketing is about profit, not purpose. Geraadpleegd op 19 februari 2018 via https://www.marketingweek.com/2017/05/10/heineken-marketing-purpose-pro…

 

 

Rizwan, M., Javed, P. A., Aslam, J., Khan, R., & Bibi, H. (2014). The relationship of Brand Commitment, Brand Credibility, Perceived Quality, Customer Satisfaction and brand loyalty: an empirical study on Stylo shoes. Journal of Sociological Research5(1), 377–404.

 

Scardemalia, R.L. (2015). Millennials in America. Bernan Press.

 

Schmeltz, L. (2017). Getting CSR communication fit: A study of strategically fitting cause, consumers and company in corporate CSR communication. Public Relations Inquiry6(1), 47–72.

 

Sharp, B. (2017). No wonder marketers aren't respected - even marketers hate marketers it seems. Geraadpleegd op 21 februari 2018 via https://byronsharp.wordpress.com/2017/06/25/no-wonder-marketers-arent-r…

 

Smith, J. (2015). Consumer Insight: Millennials and the New Marketing. Global Cosmetic Industry, 183(8), 6-22.

 

Smith, T. J., & Nichols, T. (2015). Understanding the millennial generation. The Journal of Business Diversity15(1), 39.

 

Statbel (2017). Gemiddelde bruto maandlonen. Geraadplaagd op 21 februari 2017 via https://statbel.fgov.be/nl/themas/werk-opleiding/lonen-en-arbeidskosten…

 

Sweeney, J., & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of retailing and consumer services15(3), 179–193.

 

Talman, S. (2017). Millennials Political Activism. Geraadpleegd op 11 november 2017 via https://ppr.pitt.edu/ojs/index.php/ppr/article/view/53

 

Taylor, C. R. (2014). Corporate social responsibility and advertising: Does it extend to taking stances on social issues?Taylor & Francis.

 

Van Der Meer, T. G., & Zwier, S. (2012). Cause-related marketing: een driehoeksverhouding tussen consument, bedrijf en goed doel. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap,40(1), 26.

 

Voorn, R. (2018). Wat is de waarde van purpose marketing? Tijdschrift voor Marketing, 12, 40-45.

 

Wang, A. (2006). Advertising engagement: A driver of message involvement on message effects. Journal of Advertising Research,46(4), 355–368.

 

Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business3, 1.

 

Willig, C. (2001). Introducing Qualitative Research in Psychology. Berkshire:Open University Press. 

 

Yaakop, A., Anuar, M. M., & Omar, K. (2013). Like it or not: issue of credibility in Facebook advertising. Asian Social Science9(3), 154.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Fons Van Dyck
Kernwoorden