Identifying important consumer segments for predicting Belgian retail sales

Hanna De Schutter
Persbericht

Retail sales in België, hoe accuraat is de voorspellende kracht?

Retail sales in België, hoe accuraat is de voorspellende kracht?

 

Na de financiële crisis van 2008 is er een groeiende interesse bij wetenschappelijke onderzoekers ontstaan in het vertrouwen van consumenten over toekomstige consumptie. Dit consumentenvertrouwen kent voor en tijdens een economische crisis namelijk een sterke daling. De vraag die onderzoekers zich stellen, luidt als volgt: kan je aan de hand van vragenlijsten in verband met vertrouwen, ingevuld door Belgische consumenten, toekomstige consumptie in België voorspellen?

 

Elke consument heeft het wel al eens meegemaakt, het gevoel dat de economie er alleen maar achteruit op lijkt te gaan zonder enige weg terug. Dat gevoel, die attitude, dat vertrouwen kan toegeschreven worden aan het feit dat iedere consument, al dan niet bewust, op een individuele manier de huidige economische situatie voortdurend evalueert alsook een voorspelling tracht te maken over de toekomst. Vanzelfsprekend kan iedere consument, kritisch als hij is, die perceptie van het ene op het andere moment aanpassen aan economische veranderingen. Zo kan een economische recessie het vertrouwen van consumenten helemaal naar beneden halen, wat bij hen zal leiden tot een zeer pessimistische evaluatie van de economie. Natuurlijk mag niet worden vergeten dat de media hierin een belangrijke rol spelen. Zo kunnen zij volledig zelf bepalen op welke manier een economische situatie, of in dit geval een recessie, wordt afgebeeld. Consumenten kunnen zich al snel zorgen maken door het verontrustende economische nieuws dat via de media wordt verspreid, ook al blijkt de omvang van de recessie achteraf in zekere mate beperkt. De media heeft in die zin macht om zulke economische situaties compleet uit te vergroten of te dramatiseren, zelfs in die mate dat ze niet meer de realiteit afbeelden en consumenten een verdraaid beeld geven.

 

Hoewel het belang van consumentenvertrouwen voorheen door de literatuur werd onderschat, heeft die variabele sinds de meest recente financiële crisis een gehele imagoverandering ondergaan. Zo hebben enkele onderzoekers het nut ingezien om een psychologische en meer kwalitatieve indicator als consumentenvertrouwen toe te voegen naast alom bekende economische variabelen, gezien de impact van vertrouwen op toekomstige uitgaven. Zoals hierboven reeds gesteld, zal een enorme daling in het vertrouwen van consumenten zich voordoen op het moment dat de economie zich in een dip bevindt, wat ertoe leidt dat consumenten hun uitgaven zullen beperken.

 

Wat blijkt? De mate van vertrouwen hangt samen met de eigen gepercipieerde onzekerheid over toekomstige situaties. Onzekerheid daalt naarmate consumenten meer vertrouwen in de economie krijgen, waardoor consumenten meer zullen spenderen. Omgekeerd zal een toenemende onzekerheid er in een bepaalde mate voor zorgen dat consumenten hun bestedingen zullen uitstellen om op die manier geld te sparen.

 

Wie ondertussen reeds tot de conclusie is gekomen dat consumentenvertrouwen als variabele binnen de literatuur helemaal ingeburgerd is, heeft het mis. Het verwondert ons dan ook dat het vertrouwen van consumenten binnen de literatuur nog steeds niet goed begrepen is, ondanks de enorm vernieuwde aandacht errond. Logischerwijze heeft deze ambiguïteit ertoe geleid dat verschillende visies rond die factor ontwikkeld zijn. Zeer opvallend binnen de literatuur blijkt dan ook de tegenstrijdigheid van resultaten van verschillende onderzoeken over de effectiviteit en het nut van consumentenvertrouwen op toekomstige consumptie. Waar de meerderheid van onderzoekers een positieve relatie vaststelt tussen metingen van consumentenvertrouwen en toekomstige economische veranderingen, kunnen sommigen dit effect niet helemaal bevestigen. Door een nadere blik te werpen op de belangrijkste redenen voor dit gegeven, valt het ons op dat elke onderzoeker gebruik maakt van zijn eigen technieken, variabelen en tijdsperiodes binnen zijn studie.

 

Om de hierboven vermelde tegenstrijdigheid tussen onderzoekers dieper te doorgronden, zijn aan de hand van een specifieke vragenlijst belangrijke consumenten segmenten geïdentificeerd om retail sales in België te kunnen voorspellen. Tot de segmenten behoren inkomen, beroep, tewerkstelling, opleiding, leeftijd en geslacht, bestaande uit meerdere sub segmenten. Al snel wordt duidelijk dat enkele sub segmenten zich binnen elk segment onderscheiden van de anderen en uitblinken op het vlak van voorspellende kracht voor Belgische retail sales. Zo stellen we meteen vast dat zelfstandigen, bedienden, geschoolde arbeiders, voltijds- en deeltijds werkenden, en consumenten met een hogere opleiding over meer voorspellende kracht beschikken dan ongeschoolde arbeiders, werklozen, en consumenten met een lage opleiding. Door de aandacht te vestigen op een aantal segmenten, blijkt al snel dat een hoger beroep, een hoger opleidingsniveau en betere arbeidskansen cruciale indicatoren vormen voor het beter kunnen voorspellen van retail sales. Vanzelfsprekend beschikken hoger opgeleiden met een hogere functie dan ook over meer economische kennis en meer inschattingsvermogen over de toekomst.

 

We komen vrij snel tot de conclusie dat de sub segmenten met veel voorspellende kracht deel uitmaken van meer werk georiënteerde categorieën dan categorieën met minder kracht om retail sales te voorspellen. Tewerkstelling is daarbij uitgeroepen tot het segment met de meeste voorspellende kracht alsook de meest waardevolle informatie om retail sales te voorspellen, wat in onze ogen niet als een verrassing klinkt. Binnen het segment tewerkstelling zelf klinkt het vrij logisch dat werkenden over meer voorspellende kracht beschikken dan werklozen.

 

In onze zoektocht naar een antwoord op de vraag of je op basis van een vragenlijst over consumentenvertrouwen binnen een economische omgeving toekomstige consumptie kan voorspellen, kunnen wij wel degelijk stellen: ja, dat kan! De verkregen antwoorden op de vragenlijst hebben namelijk aangetoond dat de mate van voorspellende kracht afhangt van de mate van status en verantwoordelijkheid van consumenten op de werkvloer. Hoe hoger de genoten opleiding, de huidige job, en de opportuniteiten op het werk, hoe hoger de voorspellende kracht voor Belgische retail sales. Maar het is duidelijk, zolang er geen helderheid ontstaat over het belang van consumentenvertrouwen voor het voorspellen van toekomstig koopgedrag, zullen studies elkaar blijven tegenspreken. Eén ding staat vast, het vertrouwen wekken bij onderzoekers om de ambiguïteit rond het nut van het vertrouwen van consumenten weg te werken klinkt als een must.

Bibliografie

Adrangi, B., & Macri, J. (2011). Consumer confidence and aggregate consumption expenditures in the United States. Review of economics and finance, 1, pp. 1-18.

 

Al‐eyd, A., Barrell, R., & Davis, E. P. (2009). CONSUMER CONFIDENCE INDICES AND SHORT‐TERM FORECASTING OF CONSUMPTION*. The Manchester School, 77(1), pp. 96-111.

 

Batchelor, R., & Dua, P. (1998). Improving macro-economic forecasts: the role of consumer confidence. International Journal of Forecasting, 14, pp. 71-81.

 

Blanchard, O. (1993). Consumption and the recession of 1990-1991. American Economic Review, 83(2), pp. 270-274.

 

Bram, J., & Ludvigson, S. C. (1998). Does consumer confidence forecast household expenditure? A sentiment index horse race. Federal Reserve Bank of New York: Economic Policy Review, 4(2), pp. 59-78.

 

Bruestle, S., & Crain, W. M. (2015). A mean-variance approach to forecasting with the consumer confidence index. Applied Economics, 47(23), pp. 2430-2444.

 

Bruno, G. (2014). Consumer confidence and consumption forecast: a non-parametric approach. Empirica, 41(1), pp. 37-52.

 

Carroll, C. D., Fuhrer, J. C., & Wilcox, D. W. (1994). Does consumer sentiment forecast household spending? If so, why? American Economic Review, 84(5), pp. 1397-1408.

 

de Bondt, G. J., & Schiaffi, S. (2015). Confidence Matters for Current Economic Growth: Empirical Evidence for the Euro Area and the United States. Social Science Quarterly, 96(4), pp. 1027-1040.

 

Dées, S., & Brinca, P. S. (2013). Consumer confidence as a predictor of consumption spending: Evidence for the United States and the Euro area. International Economics, 134, pp. 1-14.

 

Fan, C. S., & Wong, P. (1998). Does consumer sentiment forecast household spending?: The Hong Kong case. Economics Letters, 58(1), pp. 77-84.

 

Garner, C. (1991). Forecasting Consumer Spending: Should Economists Pay Attention to Consumer Confidence Surveys? Federal Reserve Bank of Kansas City Economic Review, 76(3), pp. 57-71.

 

Garrett, T. A., Hernández-Murillo, R., & Owyang, M. T. (2005). Does Consumer Sentiment Predict Regional Consumption? Federal Reserve Bank of St. Louis, 87(2), pp. 123-135.

 

Gelper, S., Lemmens, A., & Croux, C. (2007). Consumer sentiment and consumer spending: decomposing the Granger causal relationship in the time domain. Applied Economics, 39(1), pp. 1-11.

 

Horvath, R. (2012). Do confidence indicators help predict economic activity? The case of the Czech Republic. Czech Journal of Economics and Finance, 62(5), pp. 398-412.

 

Howrey, E. P. (2001). The predictive power of the index of consumer sentiment. Brookings papers on economic activity, 1, pp. 175-216.

 

Kellstedt, P. M., Linn, S., & Hannah, A. L. (2015). The usefulness of consumer sentiment: assessing construct and measurement. Public Opinion Quarterly, 79(1), pp. 181-203.

 

Ludvigson, S. (2004). Consumer Confidence and Confidence Spending. Journal of Economic Perspectives, 18(2), pp. 29-50.

 

Matsusaka, J. G., & Sbordone, A. M. (1995). Consumer confidence and economic fluctuations. Economic Inquiry, 33(2), pp. 296-318.

 

Mermod, A. Y., & Dudzevičiūtė, G. (2011). Frequency domain analysis of consumer confidence, industrial production and retail sales for selected european countries. Journal of Business Economics and Management, 12(4), pp. 589-602.

 

Qiao, Z., McAleer, M., & Wong, W. (2009). Linear and nonlinear causality between changes in consumption and consumer attitudes. Economics Letters, 102(3), pp. 161-164.

 

Roos, M. (2007). Nonexpert beliefs about the macroeconomic consequences of economic and noneconomic events. Public Choice, 132(3), pp. 291-304.

 

Roos, M. (2008). Willingness to consume and ability to consume. Journal of Economic Behavior and Organization, 66(2), pp. 387-402.

 

Starr, M. A. (2012). CONSUMPTION, SENTIMENT, AND ECONOMIC NEWS. Economic Inquiry, 50(4), pp. 1097-1111.

 

Taylor, K., & McNabb, R. (2007). Business cycles and the role of confidence: evidence for Europe. Oxford Bulletin of Economics and Statistics, 69(2), pp. 185-208.

 

Throop, A. (1992). Consumer sentiment: its causes and effects. Federal Reserve Bank of San Francisco Economic Review, 1, pp. 35-56.

 

Vuchelen, J. (2004). Consumer sentiment and macroeconomic forecasts. Journal of Economic Psychology, 25(4), pp. 493-506.

 

Wilcox, J. A. (2007). Forecasting Components of Consumption with Components of Consumer Sentiment. Business Economics, 42(4), pp. 22-32.

 

Wilms, I., Gelper, S., & Croux, C. (2016). The predictive power of the business and bank sentiment of firms: a high-dimensional granger causality approach. European Journal of Operational Research, pp. 1-24.

Universiteit of Hogeschool
Master in management
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Prof. Dr. Christophe Croux
Share this on: