Percepties en reacties van lezers ten opzichte van branded content in online nieuwsmedia: omarmen, of omzeilen?

Simone Krouwer
LEZERS OMARMEN BRANDED CONTENT IN ONLINE NIEUWSMEDIAHet aantal ‘branded content’ artikelen op online nieuwswebsites is de afgelopen tijd drastisch gestegen. Branded content artikelen zijn nieuwsartikelen die geschreven zijn door bedrijven, die de krant hiervoor betalen. Het is met andere woorden een vorm van ‘verborgen’ reclame. Voor haar masterproef onderzocht Simone Krouwer van het departement Communicatiewetenschappen van de Universiteit Antwerpen hoe lezers branded content beoordelen en of deze vorm van reclame hun gedrag ten aanzien van een merk kan beïnvloeden.

Percepties en reacties van lezers ten opzichte van branded content in online nieuwsmedia: omarmen, of omzeilen?

LEZERS OMARMEN BRANDED CONTENT IN ONLINE NIEUWSMEDIA

Het aantal ‘branded content’ artikelen op online nieuwswebsites is de afgelopen tijd drastisch gestegen. Branded content artikelen zijn nieuwsartikelen die geschreven zijn door bedrijven, die de krant hiervoor betalen. Het is met andere woorden een vorm van ‘verborgen’ reclame. Voor haar masterproef onderzocht Simone Krouwer van het departement Communicatiewetenschappen van de Universiteit Antwerpen hoe lezers branded content beoordelen en of deze vorm van reclame hun gedrag ten aanzien van een merk kan beïnvloeden.

Een online nieuwsartikel over “de vijf voordelen van chocolade”, afkomstig van een chocoladefabrikant. Of een artikel met: “tips voor het overstappen naar een andere verzekeraar”, afkomstig van een nieuwe verzekeringsmaatschappij. Staat u er wel eens bij stil dat steeds meer online nieuwsartikelen niet door journalisten zijn geschreven, maar afkomstig zijn van partijen die hiervoor betalen? Dit is zogenoemde branded content; reclame ‘vermomd’ als artikel, op creatieve wijze tussen het onafhankelijke nieuws geplaatst.

Zowel journalisten als adverteerders zijn zoekende: wat werkt?

Door de teruglopende inkomsten van de krantenverkoop en de dalende reclame-inkomsten staan nieuwsmedia onder grote druk. Tegelijkertijd zoeken adverteerders naar nieuwe effectieve online advertentietechnieken, aangezien lezers nog maar weinig op traditionele banneradvertenties klikken (momenteel wordt nog maar 0,001% van de banners aangeklikt!). Branded content, reclame in de vorm van redactionele artikelen, lijkt een ideale techniek voor de adverteerder om de lezer te bereiken en tegelijkertijd online nieuwsmedia van inhoud en inkomsten te voorzien.

De vraag is; kunnen lezers branded content wel waarderen?

In hoeverre herkennen lezers branded content en wat is hun houding ten opzichte van deze vorm van adverteren en het adverterende merk? Doordat branded content nog sterker op een journalistiek artikel lijkt en vaak geen duidelijk label krijgt, is de aandacht en waardering van lezers mogelijk hoger. Tegelijkertijd kunnen lezers branded content misschien als misleidend ervaren.

In een experiment met ruim 300 deelnemers met een leeftijd tussen de 15 en 68 jaar (de gemiddelde leeftijd was 34 jaar, 60% vrouw en 40% man), is gemeten hoe lezers op branded content reageren, in vergelijking tot meer commerciële advertorials. Een bestaande advertorial is omgevormd naar branded content en beide advertentievormen zijn op verschillende online nieuwswebsites gephotoshopt. De resultaten tonen aan dat branded content de meest effectieve advertentietechniek is. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content artikelen minder goed. Hierdoor hebben ze minder snel de neiging om branded content te vermijden, in vergelijking tot meer expliciete advertentievormen. Branded content wordt als minder irritant ervaren, waardoor lezers het adverterende merk ook positiever beoordelen.

Voelt de lezer zich niet misleid?

Opvallend is dat lezers weinig kritisch ten opzichte van branded content zijn. Na afloop van het experiment kregen de deelnemers meer uitleg over branded content (of advertorials) en werd met diverse stellingen hun mening hierover gepeild. Lezers vonden in dit onderzoek branded content het minst misleidend en het meest acceptabel. Dit terwijl branded content advertenties juist moeilijker als dusdanig herkenbaar zijn. De acceptatie van branded content ligt zowel hoog voor gratis nieuwswebsites, als voor websites van kwaliteitskranten waarvoor lezers voor (een deel van de) artikelen moeten betalen. Het lijkt er dus op dat lezers bij het beoordelen van advertenties en artikelen vooral letten op hoe leuk de inhoud is en zich minder bezig houden met de onafhankelijkheid van de journalistiek.

Volop kansen voor branded content

Critici stellen dat met de toename van branded content, de onafhankelijkheid van online nieuwsmedia wordt aangetast. Voor beleidsmakers is branded content mogelijk een zorgwekkende advertentievorm, daar waar lezers nog minder snel de commerciële intenties herkennen en dus weinig kritisch zijn. Adverteerders worden online steeds creatiever in het ‘vermommen’ van de advertenties. Mogelijk moet er meer geïnvesteerd worden in het reclamewijs maken van mediagebruikers. Vooralsnog bieden de positieve reacties van lezers goede perspectieven voor adverteerders en nieuwsmedia, voor het gebruik van branded content. Branded content is ‘booming business’ voor adverteerders en nieuwsmedia. Zo lang lezers niet bereid zijn om te betalen voor online nieuws en positief staan ten opzichte van artikelen van derden, zal dit verdienmodel alleen maar groeien.

Een infographic over dit onderzoek kunt u vinden op: https://www.pinterest.com/pin/292452569530122496/

Bibliografie

{C}{C}{C}{C} ADDIN EN.REFLIST An, S., Jin, H. S., & Park, E. H. (2014). Children's Advertising Literacy for Advergames: Perception of the Game as Advertising. Journal of Advertising, 43(1), 63-72. doi: 10.1080/00913367.2013.795123

Bakker, P. (2002). Free daily newspapers - business models and strategies. JMM – The International Journal on Media Management, 4(3), 8.

Brennan, I., & Babin, L. A. (2004). Brand placement recognition: The influence of presentation mode and brand familiarity. Journal of Promotion Management, 10(1-2), 185-202.

Bronner, F., & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising: A comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48(1), 81-100.

Buzzfeed. (2014). Social Advertising: Content Worth Sharing.   Retrieved 28 September, 2014, from http://www.buzzfeed.com/advertise

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1984). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 673-675.

Cameron. (1994). Does Publicity Outperform Advertising? An Experimental Test of the Third-Party Endorsement. Journal of public relations research 5(3), 185-207 doi: 10.1207/s1532754xjprr0603_03

Cameron, & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media's Labeling policy for Feature Advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189.

Cameron, Ju-Pak, K.-H., & Kim, B.-H. (1996). Advertorials in magazines: Current use and compliance with industry guidelines. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(3), 722-733.

Campbell, C., Cohen, J., & Junzhao, M. (2014). Advertisements Just Aren’t Advertisements Anymore A New Typology for  Evolving Forms of Online “Advertising”. JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH. doi: 10.2501/JAR-54-1-007-010

Chung, D., & Yoo, C. (2006, 2006 Annual Meeting International Communication Association). Online User Motivations and Use of Interactive Features on an Online News Site: A Uses and Gratifications Approach.

Deuze, M. (2005). What is journalism?: Professional identity and ideology of journalists reconsidered. Journalism, 6(4), 442-464. doi: 10.1177/1464884905056815

Dutta-Bergman, M. J. (2004). Complementarity in Consumption of News Types Across Traditional and New Media. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48(1), 41-60.

Filloux, F. (2013, 22 april 2013). Native advertising: what's the fuss? The Guardian. Retrieved from http://www.theguardian.com/media/blog/2013/apr/22/native-advertising

Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2000). Perceptions of Internet Information Credibility. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77(3), 515-540. doi: 10.1177/107769900007700304

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. doi: 10.1080/10641734.1998.10505076

Haiming, H. (2014). Brand-Placement Effectiveness And Competitive Interference In Entertainment Media. JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, 54(2), 192-199. doi: 10.2501/JAR-54-2-192-199

Hill, P. (2013, 5 December 2013). Can native advertising help brands overcome 'banner blindness'? The Guardian. Retrieved from http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/dec/05/native-advertising-brands-banner-blindness

Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise? Journal of Marketing Management, 22(5-6), 489-504. doi: 10.1362/026725706777978703

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509.

Kemsley, T. (2014, 22 May 2014). Great News for Native: The New York Times’ Sponsored Content Is as Popular as Its Editorial.   Retrieved 27 September, 2014, from http://contently.com/strategist/2014/05/22/great-news-for-native-the-new-york-times-sponsored-content-is-as-popular-as-its-editorial/

Kerkhof, P. (2011). Geloofwaardigheid in customer magazines & sociale media. Paper presented at the Customer Media Congres, Amsterdam. http://www.slideshare.net/ACSMVU/customermediacongres22september2011-110923061018phpapp01

Kim, B.-H., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the Deceptive Effectiveness of Labeled and Unlabeled Advertorial Formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281.

Lehu, J.-M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10), 1083-1090. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.015

Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does Advertising Literacy Mediate the Effects of Advertising on Children? A Critical Examination of Two Linked Research Literatures in Relation to Obesity and Food Choice. Journal of Communication, 56(3), 560-584. doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00301.x

Lord, K. R., & Putrevu, S. (1993). Advertising and publicity: an information processing perspective. Journal of Economic Psychology, 14(1), 57-84.

Mallinckrodt, V., & Mizerski, D. (2007). The Effects of Playing an Advergame on Young Children's Perceptions, Preferences, and Requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100. doi: 10.2753/joa0091-3367360206

Malthouse, E. C., Calder, B. J., & Tamhane, A. (2007). The effects of media context experiences on advertising effectiveness Journal of Advertising, 36(3), 7-18.

Medialab, I. (2013). Exploring the Effectiveness of Branded Content.

Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2002). The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40.

Nales, E. (2009). “Branded content: reputatieschade of inkomstenbron?!" De invloed van branded content op de reputatie van de krant. (Communication Science), University of Amsterdam, Amsterdam.  

Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers’ attitudes toward product placement in movies. . International Journal of Advertising, 12(1), 1-11.

NRC Media. (2014). NRC Media - Portfolio.   Retrieved 02-02, 2015, from https://www.nrcmedia.nl/adverteren/portfolio/?clickparam=titel

Overmars, S., & Poels, K. (2013). Singlemedium- versus multimediacampagnes : invloed op impliciet versus expliciet geheugen, merkattitude en aankoopintentie.

Pelsmacker, P. D., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.

Pornpitakpan, C. (2004). The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades' Evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281. doi: 10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879-891. doi: 10.3758/brm.40.3.879

Qayyum, M. A., Williamson, K., Liu, Y.-H., & Hider, P. (2010). Investigating the News Seeking behavior of Young Adults. Australian Academic & Research Libraries, 41(3), 178-191. doi: 10.1080/00048623.2010.10721462

Reijmersdal, v., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers' Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-53. doi: 10.1080/10641734.2005.10505180

Sanoma. (2015). Merken - NU.nl.   Retrieved 02-02, 2015, from http://www.sanoma.nl/merken/artikel/nunl/digital/merk-profiel/

Smit, E. G. (1999). Mass Media Advertising:  Information or Wallpaper? Amsterdam: Het Spinhuis publishers.

Taintor, D. (2013). Stop the Presses! More News Orgs Open To Native Ads. Adweek, 54(24), 8-9.

Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18. doi: 10.1080/13527266.2011.620765

Van Cuilenburg, J. J., Neijens, P., & Scholten, O. (1999). Media in overvloed: Amsterdam University Press.

Van Reijmersdal, De Vos, E. P., & Neijens, P. (2002). Theme features and advertorials: An investigation of readers’ reactions towards the mixture of editorial content and advertisments,. University of Amsterdam, Amsterdam.  

Van Reijmersdal, Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology and Marketing, 24(5), 403-420. doi: 10.1002/mar.20166

Van Reijmersdal, Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2012). Effects of Prominence, Involvement, and Persuasion Knowledge on Children's Cognitive and Affective Responses to Advergames. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 33-42. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.intmar.2011.04.005

Van Reijmersdal, E. (2011). Mixing advertising and editorial content in radio programmes: Appreciation and recall of brand placements versus commercials. International Journal of Advertising, 30(3), 425. doi: 10.2501/ija-30-3-425-446

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2008). Drie onderzoeken naar publieksreacties op brand placement. Jaarboek MarktOnderzoek Associatie 2008.

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2010). A New Branch of Advertising: Reviewing Factors That Influence Reactions to Product Placement. JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, 49(4), 429. doi: 10.2501/s0021849909091065

Van Reijmersdal, E., Smit, E., & Neijens, P. (2010). How media factors affect audience responses to brand placement. International Journal of Advertising, 29, 279-301.

VillaMedia. (2014, 15 augustus 2014). VS: 4,6 pr-medewerkers per journalist.   Retrieved 23 september 2014, from http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/vs-46-pr-medewerkers-per-journalist/

Vlaamse regering. (2012). Beleidsnota Mediawijsheid.  Vlaanderen.

Zhao, X., Lynch Jr, John G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and Truths about Mediation Analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206. doi: 10.1086/651257

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen - Strategische Communicatie
Publicatiejaar
2015
Kernwoorden
https://twitter.com/SimoneKrouwer
Share this on: