De effectiviteit van Citétaal in reclame

Nives Schoofs
Adverteren in Citétaal: ‘Vies geflipt’ of toch maar niet?De effectiviteit van Citétaal in een productadvertentieKijk jij nog raar op wanneer men je vraagt ‘wa make’? Of wanneer een s-klank wordt uitgesproken als ‘ssh’? Terwijl men de wenkbrauwen kan fronsen bij deze voorbeelden, is de populariteit van Citétaal de laatste jaren sterk toegenomen; denk maar aan tv-hype Smos van Safety First en zijn gekende uitspraak ‘vies belangrijk’.

De effectiviteit van Citétaal in reclame

Adverteren in Citétaal: ‘Vies geflipt’ of toch maar niet?De effectiviteit van Citétaal in een productadvertentie

Kijk jij nog raar op wanneer men je vraagt ‘wa make’? Of wanneer een s-klank wordt uitgesproken als ‘ssh’? Terwijl men de wenkbrauwen kan fronsen bij deze voorbeelden, is de populariteit van Citétaal de laatste jaren sterk toegenomen; denk maar aan tv-hype Smos van Safety First en zijn gekende uitspraak ‘vies belangrijk’. Ondanks de groeiende (media-)aandacht voor Citétaal is het gebruik van dit jongerenregister als reclametaal geen garantie voor algemeen succes.

Citétaal: van ‘Genks’ tot ‘Kapotte Vlaams’Wat houdt Citétaal nu precies in? Wel, dit Limburgs fenomeen is ontstaan in voormalige woonwijken rondom de plaatselijke koolmijn. In deze cités is het Nederlands langdurig in contact gekomen met de moedertalen van de gesettelde buitenlandse mijnwerkers, zoals het Italiaans, het Turks en het Marokkaans. Een ander label voor dit taalkundig fenomeen is ‘Genks’. Citétaal wordt immers meer en meer geassocieerd met Genk doordat deze multiculturele stad drie belangrijke mijncités kent: Waterschei, Winterslag en Zwartberg. Ten slotte spreekt men ook wel eens van ‘Kapotte Vlaams’. Dit satirische label is een knipoog naar de stereotypering van een Citétaalspreker: een jongere met migratieachtergrond die gebrekkig Nederlands spreekt.

Zoals deze verschillende labels aantonen, is Citétaal een manier voor jongeren om hun veelzijdige identiteit te uiten. Zo wordt het gebruik van Citétaal voornamelijk geassocieerd met een bepaalde leeftijdsgroep (jongeren), een lokale identiteit (Genk) en een sociale identiteit (etniciteit, migratieachtergrond). Hierdoor kunnen er dus verschillende associaties met Citétaal gemaakt worden. Deze opgeroepen associaties zijn echter onvoorspelbaar, wat een reden kan zijn waarom nog maar weinig adverteerders zich gewaagd hebben aan een advertentie in Citétaal.

Adverteerders, gebruik (geen) Citétaal!Om na te gaan of deze terughoudendheid van adverteerders terecht is, is de effectiviteit van Citétaal onderzocht door te peilen naar de attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie. Hiernaar is gepolst aan de hand van een online enquête waarbij de respondenten een verzonnen advertentie met enerzijds een slogan in Citétaal (‘Meh A-game is vies geflipt!’) en anderzijds in het Nederlands (‘A-game is te gek!’) hebben beoordeeld. Daarnaast is er ook gevraagd naar de persoonskenmerken van de respondenten, zoals de woonplaats, de roots en de associaties die de respondent maakt met Citétaal. Uiteindelijk hebben 126 jongeren van 15-25 jaar uit Beringen en Genk aan het onderzoek deelgenomen.

De resultaten tonen aan dat het gebruik van Citétaal in een productadvertentie de attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie kan verbeteren ten opzichte van de Nederlandstalige advertentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de respondenten een slogan in Citétaal origineler en leuker vinden dan de Nederlandstalige variant.

Adverteerders, ken je doelpubliek!Toch is het onwaarschijnlijk dat het gebruik van Citétaal altijd met open armen ontvangen wordt. Zo toont het onderzoek ook aan dat het succes van Citétaal in een productadvertentie afhankelijk is van persoon tot persoon.

Ten eerste, zorgt het gebruik van Citétaal ervoor dat Genkse jongeren duidelijk een betere attitude hebben tegenover de advertentie en meer geneigd zijn om het product te kopen. In tegenstelling tot bij hun Genkse leeftijdsgenoten, scoort de advertentie in Citétaal niet duidelijk beter dan de advertentie in het Nederlands bij de Beringse jongeren. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat Beringse jongeren zich minder aangesproken voelen omdat Citétaal steeds meer als ‘iets van Genk’ wordt beschouwd.

Ten tweede, gaan jongeren die Citétaal ‘hip’, ‘creatief’, ‘cool’ of ‘speels’ vinden een betere attitude tegenover de advertentie hebben en meer geneigd zijn tot aankoop als er Citétaal wordt gebruikt. Jongeren die negatieve associaties maken met Citétaal, zoals ‘marginaal’, ‘slecht’, ‘dom’ en ‘lelijk’, gaan logischerwijze minder snel het product aankopen als deze jongerentaal gebruikt wordt. Opvallend is dat Citétaal bij deze groep jongeren niet altijd zorgt voor een slechtere attitude ten opzichte van de advertentie. Anders gezegd, ook jongeren die Citétaal ‘marginaal’ of ‘lelijk’ vinden, kunnen het gebruik ervan in een advertentie mogelijk wel appreciëren.

Ten slotte, zorgt het gebruik van Citétaal voor een positievere attitude ten opzichte van de advertentie bij de jongeren, ongeacht of ze een migratieachtergrond hebben of niet. Echter zijn jongeren met migratieachtergrond duidelijk eerder geneigd het product te kopen als er Citétaal in de advertentie gebruikt wordt, terwijl dit niet het geval is bij de jongeren zonder migratieachtergrond. Bij deze laatstgenoemde groep ligt de aankoopintentie lichtjes hoger als er Nederlands gebruikt wordt in de advertentie. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat jongeren zonder migratieachtergrond enerzijds vinden dat het gebruik van Citétaal de advertentie aantrekkelijker maakt. Anderzijds voelen ze zich mogelijk niet echt aangesproken als doelgroep vanwege de negatieve stereotypering van Citétaalsprekers: jongeren met migratieachtergrond die geen Nederlands kunnen/willen spreken. Hierdoor zijn ze minder gemotiveerd om het geadverteerd product te kopen.

Adverteerders, bezint eer ge begint!Kortom, het gebruik van Citétaal in een advertentie kan de attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie verhogen, maar dit succes is afhankelijk van de woonplaats en de roots van de reclameontvanger en de associaties die hij/zij oproept met Citétaal. Of zoals Smos het zou zeggen: de persoonskenmerken van je doelgroep zijn ‘vies belangrijk’ voor de effectiviteit van Citétaal in een productadvertentie.

 

Bibliografie

Aarsæther, F., Marzo, S., Nistov, I., & Ceuleers, E. (2015). Indexing locality: contemporary urbanvernaculars in Belgium and Norway. In J. Nortier, & B. Svendsen (Reds.), Language, youth and identity in the 21st century: linguistic practices (pp.249-270). Cambridge: Cambridge University Press.

Bell, A. (1984). Language style as audience design. Language in Society, 13(2), pp.145-204.

Burgoon, M., Denning, V.P., & Roberts, L. (2002). Language expectancy theory. In J. Price Dillard, & L. Shen (Reds.), The sage handbook of persuasion: developments in theory and practice (pp.117-136). California: Sage Publications, Inc.

Ceuleers, E. (2008). Variable identities in Brussels: the relationship between language learning, motivation and identity in a multilingual. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 29(4), pp.291-309.

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral science (2de ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associaties.

Dahlen, M., Lange, F., & Smith, T. (2010). Marketing communications: a brand narrative approach. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd.

De Jonge, W. (2009). Spreken we door YouTube straks allemaal Cités?. Taalschrift. [10.12.2014, Taalschrift: http://taalschrift.org/reportage/004290.html]

Den Ouden, H., & van Wijk, C. (2007). ‘Om vet gaaf op te kicken’: over jongerentaal en het gebruik ervan in productadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 35(3), pp.232-248.

Devos, F. (2004). Lezing bij de voorstelling van het boek Ambrassadeurs. Lezing gepresenteerd op 18 oktober 2004 in Brussel.

Gallois, C., Ogay, T., & Giles, H. (2005). Communication accommodation theory: a look back and a look ahead. In W.B. Gudykunst (Red.), Theorizing about intercultural communication (pp.121-148). Thousands Oaks, CA: Sage.

Goiris, P. (2014). Annoying consumers? [gastcollege]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.Hoeken, H. (2002). Het effect van de probleemoplossingsstructuur op de aandacht en overtuigingskracht van persuasieve teksten. In F. Van Eemeren, P. Van Den Hoven, C. Jansen, & P.J. Schellens (Reds.), Tussenstand: 25 jaar tijdschrift voor taalbeheersing (pp.67-84). Assen: Koninklijke Van Gorcum BV.

Hornikx, J., van Meurs, F., & Starren, M. (2005). Welke associaties roepen vreemde talen in reclame op?. Toegepaste Taalwetenschap in Artikelen, 74(2), pp.71-80.

Hornikx, J., van Meurs, F., & Starren M. (2007). An empirical study of readers' associations with multilingual advertising: the case of French, German and Spanish in Dutch advertising. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 28(3), pp.204-219.

Hornikx, J., & Hof, R.-J. (2008). De effectiviteit van vreemde talen in productreclame: moet het product passen bij de taal?. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30(2), pp.147-156.

Jaspaert, K. (2014). College 2: Functionaliteit van teksten [college]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: language fetish in European advertising. European Journal of Cultural Studies, 3(1), pp.67-82.

Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. Basingstoke, Hants, and New York: Palgrave/MacMillan.

Koslow, S., Shamdasani, P.N., & Touchstone, E.E. (1994). Exploring language effects in ethnic advertising: a sociolinguistic perspective. The Journal of Consumer Research, 20(4), pp.575-585.

Lampariello, S. (Genk, 16.03.2015). Citéfenomenen [Gesprek met Nives Schoofs].

Langerwerf, L.P.M. (2012). Dialectgebruik in Nederlandse advertenties [masterscriptie]. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Lodge, A.R. (2005). A sociolinguistic history of Parisian French. Cambridge: Cambridge University Press.

Lokale inburgerings-en integratiemonitor: Beringen (2015). [04.04.2015, Vlaamse Overheid: http://aps.vlaanderen.be/lokaal/integratiemonitor.html].

Lokale inburgerings-en integratiemonitor: Genk (2015). [04.04.2015, Vlaamse Overheid: http://aps.vlaanderen.be/lokaal/integratiemonitor.html].

Marzo, S. (2009). De verspreiding van jongerentalen in Limburgse scholen. Informatie Vernieuwing Onderwijs, 115, pp.74–80.

Marzo, S., & Ceuleers, E. (2011). The use of Citétaal among adolescents in Limburg: the role of space appropriation in language variation and change. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 32(5), pp.451-464.

Marzo, S. (Brussel, 04.08.2014). Het Cités zal heel Limburg overspoelen [Interview met Radio 1].

Marzo, S. (in press). Exploring the social meaning of contemporary urban vernaculars: perceptions and attitudes about Citélanguage in Flanders. International Journal of Bilingualism, pp.1-21.

Meline, T., & Schmitt, J.F. (1997). Case studies for evaluating statistiscal significance in group designs. American Journal of Speech-Language Pathology, 6, pp.33-41.

Petty, R.E., Cacioppo, J.T, & Schumann D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, pp.135-146.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, pp.123-205.

Saal, E., & Blignaut, J. (2011). “Moetie rai gammattaal gebrykie”: die gebruik en waarde van ’n Tienerkaaps in gedrukte advertensies. Litnet Akademies, 8(3), pp.345-371.

Smits, T. (2014a). Zomercursus: methoden. Bedrijfscommunicatie [college]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

Smits, T. (2014b). College 6: Reclameonderzoek [college]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

Smits, T. (2014c). College 8: Colored persuasiveness [college]. Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

Svendsen, B.A., & Marzo, S. (2015). A ‘new’ speech style is born: the omnipresence of structure and agency in the life of semiotic registers in heterogeneous urban spaces. European Journal of Applied Linguistics,3(1), pp.1-39.

Van der Wiel, B. (2005). Gwoonnn leuwk of flipping irri?De persuasieve effecten van jongerentaal in productadvertenties [doctoraalscriptie]. Tilburg: Universiteit van Tilburg.

Zinkhan, G.M., & Fornell, C. (1985). A test of two consumer response scales in advertising. Journal of Marketing Research, 22(4), pp.447-452.

 

 

Universiteit of Hogeschool
Bedrijfscommunicatie
Publicatiejaar
2015
Kernwoorden
Share this on: