PRIVACY INVASIE? EEN STUDIE BIJ JONGEREN NAAR GEPERSONALISEERDE RECLAME OP SOCIALE NETWERKSITES

Evert Van den Broeck
 “Joepie! De reclame herkent mij!”De combinatie internet, jongeren en persoonsgegevens heeft in verleden reeds vaak stof doen opwaaien in parlementen, commissies en kranten. Onze maatschappij is achterdochtig als het gaat over het verzamelen van persoonsgegevens door commerciële giganten. Dat geldt eens te meer als het gaat over de gegevens van “weerloze” kinderen of jongeren. Is deze achterdocht gerechtvaardigd?

PRIVACY INVASIE? EEN STUDIE BIJ JONGEREN NAAR GEPERSONALISEERDE RECLAME OP SOCIALE NETWERKSITES

 

“Joepie! De reclame herkent mij!”

De combinatie internet, jongeren en persoonsgegevens heeft in verleden reeds vaak stof doen opwaaien in parlementen, commissies en kranten. Onze maatschappij is achterdochtig als het gaat over het verzamelen van persoonsgegevens door commerciële giganten. Dat geldt eens te meer als het gaat over de gegevens van “weerloze” kinderen of jongeren. Is deze achterdocht gerechtvaardigd? Zijn de jongeren echt zo “weerloos” als vaak wordt aangenomen of zijn ze wel degelijk gevoelig voor aanvallen op hun persoonsgegevens?

Dat is kort samengevat het onderwerp van het eindwerk dat Evert Van den Broeck (22), student aan de Master Strategische Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, vorig academiejaar inleverde.Het eindwerk omvat een experiment dat peilt naar de effectiviteit van persoonlijk gerichte reclame op sociale netwerksites. Deze sociale netwerksites, waarvan Facebook bij ons veruit de populairste is, hebben recent erg veel aandacht gekregen over de manier waarop ze winst maken: door het verkopen van persoonsgegevens voor reclamedoeleinden.Er werd een experiment opgesteld aan de hand van resultaten uit een vooronderzoek bij 98 leerlingen uit het secundair onderwijs. Het experiment bestond uit een reeks videofragmenten waarin een typische confrontatie met persoonlijke reclame op de sociale netwerksite Facebook werd getoond. De reclame in het videofragment werd voor elke respondent persoonlijk aangepast. Na ieder fragment werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Het experiment werd uitgevoerd bij 40 jongeren tussen 13 en 18 jaar oud.

Van den Broeck vond dat er een verschil bestond tussen de bewuste en onbewuste keuzes die de jongeren maken op het vlak van reclame-appreciatie.  Uit de resultaten van het onderzoek kon worden opgemaakt dat de jongeren, indien ze werd gevraagd bewust te reflecteren over de waargenomen online reclames, de reclame met de hoogste graad van personalisatie minder goed evalueerden. De reclame met een matige (optimale) dosis werd hierbij op 1 gezet.  Te veel personalisatie werkt beangstigend, te weinig lijkt te saai te zijn. Echter wanneer het optimale punt word benaderd door de reclamemakers zijn de jongeren meer aangetrokken tot de reclame dan in de andere gevallen.Dit was echter niet meer te merken indien de respondenten werd gevraagd de afzonderlijke reclames apart een score toe te kennen. In dit geval bleek er een reclamevorm te bestaan met een optimale dosis van verpersoonlijking, namelijk deze met de maximale vorm van personalisatie. Dit verschil in meting kan verklaard worden door het feit dat jongeren op het bewuste niveau wel bezig zijn met, en onderwezen worden in, de privacy risico’s die heersen op het internet. Maar onbewust vinden ze de een zeker mate van personalisatie net aangenaam.

Er kan uit het onderzoek geconcludeerd worden dat jongeren er impliciet van houden om herkend te worden door online reclame op sociale netwerksites. Hoe meer persoonlijke gegevens er gebruikt worden, hoe meer de reclame de jongeren aanspreekt en hoe hoger de merkbinding. Online reclames op sociale netwerksites hebben geen directe link met de privacygevoeligheid van deze jongeren. Campagnes van de verschillende overheden missen blijkbaar nog steeds hun doel in het efficiënt voorlichten van de jongeren over de privacy risico’s die er bestaan op het wereldwijde web. De jongeren zijn zich anderzijds wel degelijk bewust van de risico’s, dat blijkt uit de expliciete keuzes die ze maken, maar de boodschap dringt duidelijk nog niet helemaal door.  

 

 

Bibliografie

 

Acquisti, A. & Gross, R. (2006). Imagined communities: Awareness, information            sharing, and privacy on the Facebook. Privacy Enhancing Technologies, 4258,            pp. 36-58.

Altman, I. (1976). Privacy: A conceptual analysis. Environment and Behavior, 8(1),            pp. 7 – 29.

Altman, I. (1977). Privacy regulation: Culturally universal or culturally specific?            Journal of social issues, 33(3), pp. 66-83.

Antheunis, M. L. & van Noort, G. (2011). Interactivity effects in social media            marketing on brand engagement: An investigation of underlying mechanisms.             Paper gepresenteerd op de 10de editie van ICORIA, Berlijn, 24 juni 2011.

Apestaartjaren (2012). Onderzoeksrapport Apestaartjaren (4). S.l.: Segal, B.,            D’hanens, K., Demeulenaere, A. & Bosschaert, P.

Berger, D. D. (2010). Balancing consumer privacy with behavioral targeting. Santa            Clara Computer and High Technology Law Journal, 27, pp. 3-61.

Bowden, J. L-H. (2009). The process of customer engagement: a conceptual            framework. Journal of marketing theory and practice, 17(1), pp. 63-74.

Boyd, D. M. (2008). Why youth social network sites: The role of networked            publics in teenage social life. In Buckingham, D. (Ed.), Youth, Identity, and            Digital Media (pp. 119-142). Cambridge: The MIT Press.

Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and            scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication13(1), article 11.

Boyd, D. M. & Hargittai, E. (2010). Facebook privacy settings: Who cares? First            Monday [online], 15(8).

Bradley, M.M. & Lang, P.J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin            and the semantic differential. Journal of Behavior Therapy and Experimental            Psychiatry, 25(1), pp. 49-59.

Brown, M. & Muchira, R. (2004). Investigating the relationship between internet            privacy concerns and online purchase behavior. Journal of Electronic            Commerce Research, 5(1), pp. 62-70.

Bruner, G. C., Hensel, P. & James, K. E. (2005). Marketing scales handbook: a            compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising.            Chicago, Ill.: American marketing association.

Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: Advertising and marketing. The Future            of Children, 18(1), pp. 205-234.

Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and            comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), pp. 210-244.

Chi, H-H. (2011). Interactive digital advertising vs. virtual brand community:            Exploratory study of user motivation and social media marketing responses in            Taiwan. Journal of Interactive Advertising, 12(1), pp. 44-61.

Chiu, P-Y., Cheung, C. M.K. & Lee, M. K.O. (2008). Online social networks: Why            do “we” use Facebook? In Lytras, M. D., Carrol, J. M., Damiani, E., Tennyson,            R. D., Avison, D., Vossen, G. & Ordonez De Pablos, P. (Eds.), The Open            Knowledge Society. A Computer Science and Information Systems Manifesto            (Vol. 19, pp. 67-74). S.l.: Springer Berlin Heidelberg.

Christofides, E., Muise, A., & Desmarais, S. (2009). Information disclosure and            control on facebook: Are they two sides of the same coin or two different            processes?  CyberPsychology & Behavior, 12(3), pp. 341-345.

Chu, S-C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups            and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising,            12(1), pp. 30-43.

Dholakia, R.R., Zhao, M., Dholakia, N. & Fortin, D. R. (2000). Interactivity and            revisits to websites: A theoretical framework. Gelezen op 10 november, 2011            op de website: http://ritim.cba.uri.edu/wp/ .

eMarketer Inc. (2008). Facebook corrals user comments in ads. Gelezen op 24            november, 2011 op de website:            http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1006700 .

eMarkter Inc. (2011). Facebook, social networks get greater share of online ad spend.            Gelezen op 24 november, 2011 op de website:            http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008669

Evans, D. S. (2009). The online advertising industry: Economics, evolution and            privacy. Journal of Economic Perspectives, 23(3), pp. 37-60.

Fan, H. (2009). Web personalization – A typology, instrument and a test of a            predictive model. Gelezen op 4 Februari, 2012, op            http://hdl.handle.net/1969.1/ETD -TAMU-1581.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in            consumer research, Journal of Consumer Research, 24, pp. 343-373.

Grant, I. C. (2005). Young people’s relationships with online marketing practices: An            intrusion too far? Journal of Marketing Management, 21, pp. 607-623.  

Grimmelmann, J. (2009). Saving Facebook. Iowa Law Review, 94, pp. 1137-1209.

Hoy, M. G. & Milne, G. (2010). Gender differences in privacy-related measures for            young adult Facebook users. Journal of Interactive Advertising, 10(2), pp. 28-            45.

HRT (2011, November 29). Europese Commissie richt pijlen op Facebook            [Elektronische versie]. De Standaard, Gelezen op 1 december, 2011 op de            website:            http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20111129_118.

Huang, J., Chen, R. & Wang, X. (2012). Factors influencing intention to forward            short internet videos. Social Behavior and Personality, 40(1), pp. 5-14.

Interactive Advertising Bureau (2011). Internet Advertising Revenue Report            September 2011. Gelezen op 6 februari, 2011 op de website:            http://www.iab.net/adrevenuereport

Im, S., Lee, D-H., Taylor, C. R. & D’Orazio, C. (2008). The influence of consumer            self-disclosure on web sites on advertising response. Journal of Interactive            Advertising, 9(1), pp. 37-48.

Kaya, N. & Weber, M. J. (2003). Cross-cultural differences in the perception of            crowding and privacy regulation: American and Turkish students. Journal of            Environmental Psychology, 23, pp. 301-309.

Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social            networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising,            10(2), pp. 16-27.

Larose, R. & Rifon, N. J. (2007). Promoting i-safety: Effects of privacy warnings and            privacy seals ons risk assessment and online privacy behavior. The Journal of            Consumer Affairs, 41(1), pp. 127-149.

Lee, T. (2005). The impact of perceptions of interactivity on customer trust and            transaction intentions in mobile commerce. Journal of Electronic Commerce            Research, 6(3), pp. 165-180.

Lee, D.-J. (2011). Managing consumer privacy concerns in personalization: A            strategic analysis of privacy protection. MIS Quarterly, 35(2), pp. 423-444.

Lee, C. K. C. & Conroy, D. M. (2005). Socialisation through consumption: Teenagers            and the internet, Australasian Marketing Journal, 13 (1), pp. 8-19.

Lenhart, A., Madden, M., Smith, A., Purcell, K., Zickuhr, K., & Rainie, L. (2011).            Teens, kindness and cruelty on social network sites. Washington, DC: Pew            Internet & American Life Project. Available from            http://pewinternet.org/Reports/2011/Teens-and-social-media.aspx

Lewis, J. (2011, November 26). Facebook faces EU curbs on selling users’ interests to

advertisers [Elektronische versie].  The Telegraph, Gelezen op 1 december,            2011 op de website:

http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/8917836/Facebook-faces-            EU-curbs-on-selling-users-interests-to-advertisers.html

Livingstone, S., Haddon, L., Görzig, A., & Olafsson, K. (2011a). Risks and safety on            the internet: the perspective of European Children. Full Findings. London:            LSE, EU Kids Online. Available from http://www.eukidsonline.net

Livingstone, S., Olafsson, K., & Staksrud, E. (2011b). Social networking, Age and            privacy. London: LSE, EU Kids Online. Available from            http://www.eukidsonline.net

Malhotra, N. K., Kim, S. S. & Agarwal, J. (2004). Internet user’s information privacy            concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model.  Information            System Research, 15(4), pp. 336-355.

Margulis, S. T. (2003). On the status and contribution of Westin’s and Altman’s            theories of privacy. Journal of Social Issues, 59(2), pp. 411-429.

Matecki, L. A. (2010). Update: COPPA is ineffective legislation! Next steps for            protecting youth privacy rights in the social networking era. Northwestern            Journal of Law and Social Policy, 5, pp. 369-402.

McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. New York:            McGraw-Hill.

McMillan, S. J. (2007). Internet advertising: One face or many? In Schumann, D. W.            & Thorson, E. (Eds.), Internet advertising: Theory and research (pp. 15-37).            Mahwah, NJ: Erlbaum.

Merrilees, B. & Fry, M-L. (2003). E-trust: the influence of perceived interactivity on            e-retailing users. Marketing Intelligence & Planning, 21(2), pp. 123-128.

Motulsky, H. (1995). Intuitive biostatistics. New York: Oxford University Press.

Norberg, P. A., Horne, D. R. & Horne, D. A. (2007). The privacy paradox: Personal            information disclosure intentions versus behaviors. The Journal of Consumer            Affairs, 41(1), pp. 100-126.

Oskamp, S. & Schultz, P. W. (2005). Attitudes and opinions. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Palen, L. & Dourish, P. (2003). Unpacking “privacy” for a networked world.            CHI ’03: Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in            computing systems (2003), pp. 129-136.

Plummer, J., Cook, B., Diforio, D., Schachter, B., Sokolyanskaya, I., Korde, T. &            Heath, R. (2007). Measures of engagement: Volume II. Advertising Research            Foundation Workshops, White paper.

Qualman, E. (2009). Socialnomics: How social media transforms the way we live            and do business. Wiley. Gelezen op 1 december, 2011 op de website:            http://lib.myilibrary.com?ID=227911 

Raynes-Goldie, K. (2010). Aliases, creeping, and wall cleaning: Understanding            privacy in the age of Facebook. First Monday [online], 15(1).

Reynolds, B., Venkatanathan, J., Gonçalves, J. & Kostakos, V. (2011).  Sharing            ephemeral information in online social networks: privacy perceptions and            behaviours. Lecture Notes in Computer Science, 6948/2011, pp. 204-215.

Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence.            Journal of Communication, 4(24), pp. 73-93.

Stockman, S. (2010). Advertising in online social networks: A comprehensive            overview. Honors Scholar Theses, Paper 168, Gelezen op 5 december, 2011            op de website: http://digitalcommons.uconn.edu/srhonors_theses/168

Stutzman, F., Capra, R., & Thompson, J. (2011). Factors mediating disclosure in            social network sites. Computers in Human Behaviour, 27, pp. 590-598.

Sundar, S. S. (2004). Theorizing interactivity's effects. The Information Society, 20(5),            pp. 385-389.

Taylor, C. R. (2009). Editorial: The six principles of digital advertising. International            Journal of Advertising, 28(3), pp. 411-418.

Tufecki, Z. (2008). Can you see me now? Audience and disclosure regulation in            online social network sites. Bulletin of Science, Technology and Society, 28(1),            pp. 20-36.

Walrave, M., Heirman, W. (in press). Connecting and protecting? Teenagers,            selfdisclosure and privacy in social network sites. In Zilles, K., Cuenca            Fontbona, J. & Comas Arnal, E. (Eds). Life without media. New York, N.Y.:            Peter Lang.

Wester, F, Renckstorfn K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de            communicatiewetenschap. Alpen aan den Rijn: Kluwer.

Youn, S. (2005). Teenagers’ perceptions of online privacy and coping behavoirs: A            risk-benefit appraisal approach. Journal of Broadcasting and Electronic            Media, 49(1), pp. 86-110.

Youn, S. (2009). Determinants of  online privacy concern and its influence on privacy            protection behaviors among young adolescents. The Journal of Consumer            Affairs, 43(3), pp. 389-418.

Youn, S. & Hall, K. (2008). Gender and online privacy among teens: Risk perception,            privacy concerns, and protection behaviors. CyberPsychology and Behavior,            11(6), pp. 763-767.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of            Consumer Research, 12(3), pp. 341-352.

Universiteit of Hogeschool
Strategische Communicatie
Publicatiejaar
2012
Share this on: