Innovative technology strategies; a case study about 3-D innovations in the entertainment business: past, present and future

Loes Anthonis
Persbericht

Innovative technology strategies; a case study about 3-D innovations in the entertainment business: past, present and future

Hoe moet het nu verder met 3D cinema?

Hoe vaker je naar de cinema gaat, hoe vaker je het merkt: voor veel films heeft de kijker tegenwoordig de keuze om de film in 2-D te zien of in 3-D. Cinema-uitbaters en producers beweren dat 3-D de toekomst wordt in cinema, maar is dit slechts een vage speculatie, of zullen films zoals Titanic 3-D en Starwars 3-D zich werkelijk vertonen aan onze culturele horizon? Dit werd uitgebreid onderzocht in deze thesis en leidde tot een verrassend antwoord.

3-D cinema wordt door de filmindustrie gepromoot als een nieuwe uitvinding, maar opmerkelijk is dat de eerste 3-D film al speelde in 1922; deze eerste vertoning heeft wel erg lang geleden plaatsgevonden om deugdelijk 3-D te kunnen bestempelen als ‘nieuwe uitvinding’. 3-D cinema kende in feite een evolutie met 5 periodes: een geboorte, een eerste opkomst, een val, een herstellingsperiode, wedergeboorte en een tweede opkomst. De eerste opkomst gebeurde in de ’50; er werden toen drie methodes gebruikt om films te maken: de anaglyph, eclipse shutter en polarization methode.

Helaas daalde de populariteit van 3-D films zienderogen na deze eerste opkomst in ’50. Dit had vier gegronde redenen. Vooreerst is het bekend dat 8% van de bevolking geen diepte kan zien, dit deel van de bevolking ziet dus tijdens een 3-D films enkel vage over elkaar schuivende beelden. Ook werd 3-D cinema gekenmerkt door lage kwaliteit, veroorzaakt door technische problemen, gebrek aan ervaring, gelimiteerde financiële middelen en het ongemak van 3-D brillen. Daarbij was er in de ‘50 interne competitie van andere filmtechnieken, zoals Anamorphic (een techniek om films voor brede schermen te maken). Als laatste viel het op dat 3-D films die behandeld werden als een nieuw genre meer succes hadden, zo waren B-films in 3-D populairder dan gewone films in 3-D; maar helaas werden 3-D films over het algemeen niet behandeld als een nieuw genre.

Deze redenen zorgden ervoor dat het publiek een afkeer kreeg voor 3-D films. Vandaag de dag zijn de problemen die 3-D cinema kende nog steeds niet opgelost. Ook de methodes die men gebruikt om 3-D films te maken zijn fundamenteel niet veranderd. Vandaar dat we ons ook de vraag kunnen stellen: waarom wordt 3-D hergeïntroduceerd in cinema’s vandaag de dag, terwijl het zoveel problemen kende in het verleden wat destijds leidde tot afkeer? Daarbij zoeken we nog steeds het antwoord op de vraag of 3-D cinema zal blijven bestaan in de toekomst.

Het antwoord op deze vragen werd gezocht in een bestaande theorie, namelijk de ‘double boom theory’ van Schmoch (2007). Deze theorie zegt dat de evolutie van wetenschappelijke technologieën vaak gelijkaardige kenmerken vertonen met elkaar. Eerst begint er een eerste onderzoek naar de technologie, waar de resultaten worden niet gepubliceerd en niet leiden tot patenten. Ettelijke jaren later beginnen de eerste publicaties over deze nieuwe technologie, deze stabiliseren zich en stijgen niet verder. Ook zal de industrie beginnen met patenteren; er is een duidelijke stijging van patenten tot deze een piek bereikt en terug daalt, dit noemt met de eerste boom. Daarna komt er een tweede boom van patenten, de periode tussen de eerste en de tweede boom kan gemakkelijk meer dan vijftien jaar overbruggen. Tijdens de tweede patentenboom zullen pas de publicaties en ook de verkoop stijgen.

Deze theorie werd getoetst aan de 3-D technologie. Er werd een patenten- publicaties- en verkoopsonderzoek gedaan en de uitkomsten wezen uit dat de 3-D technologie kenmerken vertoont van een dubbele boom, zoals eigenlijk al te vermoeden was, gezien er twee opkomsten zichtbaar waren van 3-D cinema in zijn evolutie. Hoe dan ook, het is niet omdat 3-D cinema kenmerken vertoont van een dubbele boom, dat deze dubbele boom ook daadwerkelijk strookt met de theorie. In al de voorbeelden die Schmoch gaf in zijn theorie van de dubbele boom was de piek van de tweede boom nog niet zichtbaar, dat zou betekenen dat we mogen verwachten dat 3-D cinema zal blijven bestaan in de toekomst en een stijgende verkoop zal kennen.

Hiervan mogen we toch niet al te snel van overtuigd zijn. 3-D cinema is een speciaal geval aangezien men normale 2-D zalen verbouwt naar 3-D zalen, bijgevolg zijn er steeds minder 2-D zalen beschikbaar. De industrie heeft ook erg geïnvesteerd in 3-D cinema en wil graag het geïnvesteerd geld terugverdienen, vandaar dat 3-D cinema zo hard gepromoot wordt: vaak worden 3-D films zelfs op betere uren gespeeld dan 2-D films om zo meer volk te lokken naar de 3-D zalen. 3-D cinema is in feite een kannibaliserende technologie die zijn oudere voorganger uit de weg probeert te duwen.

Om een beter zicht te krijgen op de toekomst van 3-D cinema werden verkoopcijfers van 3-D films onder de loep genomen. De algemene verkoop van 3-D stijgt, zoals we ook al onderzochten voor de dubbele boom theorie, maar dat is normaal aangezien er ook steeds meer films in 3-D uitkomen. Daarbij zijn 3-D films ook veel duurder om te maken, het is dan ook logisch dat men meer geld moet verdienen met de verkoop om zo de kosten te dekken. Vandaar dat het interessanter is te kijken naar de ratio van het aantal verkochte 3-D tickets per scherm op het aantal verkochte 2-D tickets per scherm van eenzelfde film. (Engber, 2010). Op die manier kun je een beeld krijgen van de verkoop van een film moesten er evenveel zalen in 3-D als in 2-D beschikbaar zijn. Toy Story bijvoorbeeld had een totale 3-D opbrengst van 66$ miljoen, gespreid over 2445 zalen en een 2-D opbrengst van 44$ miljoen, gespreid over 1572 zalen. De eerste reactie zou zijn dat de opbrengst van 3-D hoger is dan die van 2-D voorstellingen, echter als we de ratio berekenen bekomen we: (66milj/2445)/(44milj/1572) = 0,0964. Zo blijkt dat deze film een negatieve opbrengst had voor 3-D zalen ten opzichte van 2-D zalen van ongeveer 5%. Als we deze berekening voor alle films doen van 2005 tot 2011, blijkt dat deze ratio over alle films heen een dalende trend vertoont van 2005 tot nu. Het medium 3-D verlies dus aan populariteit! Opvallend is ook dat Avatar geen uitschieter blijkt te zijn in de grafiek, het succes van de film Avatar in 3-D termen is dus schromelijk overdreven.

Nu kan men zich afvragen waarom 3-D aan populariteit verliest? Dit is voornamelijk omdat de oudere problemen van de ’50 nog niet opgelost zijn: 8% van de bevolking kan geen diepte zien, er is slechte kwaliteit en 3-D wordt niet gezien als nieuw genre. Zo bleek ook uit de grafiek dat die films die het woord ‘3-D’ in hun titel hadden staan succesvoller waren en duidelijk uitsprongen, 3-D zou dus aan populariteit kunnen winnen bij een bepaald publiek indien er een speciaal productiehuis zich enkel zou bezighouden met het maken van 3-D films, zich specialiserend op dit specifiek genre. 3-D verliest momenteel ook aan populariteit door de extra euro’s die moet worden betaald op de normale prijs voor een ticket. Verder worden er te veel 2-D zalen omgebouwd naar 3-D zalen: het aanbod overstijgt de vraag. Daarbij is het goed mogelijk dat 3-D slechts een trend was bij de bevolking, die nu als minder belangrijk wordt geacht. Als laatste zijn er nog veel onopgeloste vragen betreffende 3-D en gezondheid. Er is al bewezen dat 3-D schadelijke gevolgen kan hebben voor de ontwikkeling van de ogen van kinderen onder zeven jaar, dit kan ook de populariteit van 3-D cinema beïnvloeden.

3-D cinema zal kunnen blijven bestaan indien er grote verbeteringen gebeuren op het vlak van filmkwaliteit en indien het meer als een specifiek genre wordt beschouwd. Als het ombouwen van 2-D zalen naar 3-D zalen blijft doorgaan is het meer waarschijnlijk dat 3-D cinema, die zich opblaast als een zeepbel, weldra zal ontploffen.

 

Bibliografie

Books

  • Brewster D. (1856). The stereoscope: Its history, theory, and construction. Reprinted 1971. Press New York.
  • Guellec D. (2007). The Economics of the European Patent System. University Press Oxford.  pp 85.
  • Hall E. (1990). The Hidden Dimension. New York, NY: Bantam Doubleday Dell Publishing Group, Inc.
  • Kaufman D. (1974). Adaptive coloration in Peromyscus polionotus: experimental selection by owls. J. Mammal. in press.
  • Limbacher J. (1968). Four aspects of the film. New York and Brussel Press.
  • Linssen E.  (1952). Stereo-photography in practice. London Fountain Press.
  • Lipton L. (1982). Foundations of the stereoscopic cinema a study in depth. Nostrand Reinhold Press. pp 325.
  • Mendiburu B. (2008). 3-D Moving Making: Stereoscopic Digital Cinema from Script to Screen. Burlington Elsevier Inc.
  • OECD Organization of Economic Cooperation and Development. (2000/1998). Internationalization of industrial R&D patterns and trends. Paris.
  • Onural L. & Haldun M. (2008). Three dimensional television: from science fiction to reality. Bilkent University Press.
  • Rothwell R. & Zegveld W. (1985). Reindustrialization and Technology. London Longman Press.
  • Shavinina L. (2003). The international handbook on innovation. Pergamon. pp 1200.
  • Schmookler J. (1966). Invention and Economic Growth. Harvard University Press.
  • Thompson K. & Bordwell D. (2009). Film history. Mc Graw-Hill. pp 768.
  • Zone R. (2005). 3-D Filmmakers, Conversations with Creators of Stereoscopic Motion Pictures. The Scarecrow Press.
  • Zone R. (2007). Stereoscopic Cinema and the Origins of 3-D Film 1838-1952. University Press Kentucky. pp 207.

Articles​

  • Barret J. (2004). Side Effects of Virtual Environments: A Review of the Literature. DSTO Information Sciences Laboratory. pp 48.
  • Barret et al. (2004). Understanding the Neural Basis of Amblyopia. Neuroscientist, 10(2), pp 106-117.
  • Baumol W. (2004). Entrepreneurial Enterprises, Large Established Firms and Other Components of the Free-Market Growth Machine. Small Business Economics, pp 9-21.
  • Botella et al. (2008). Presence and Emotions in Virtual Environments: The Influence of Stereoscopy. CyberPsychology & Behavior: the Impact of the Internet, Multimedia and Virtual Reality on Behavior and Society, 11(2), pp 1-8.
  • Cooper G. (1975). Why New Industrial Products Fail. Industrial Marketing Management, 4 (1), 315-326.
  • Crosett K. (2011). Marketing of 3-D Films Faces Challenges. Adology
  • Helmer E. (2011). The Rise of 3-D. BoxOfficeQuant.
  • Engber D. (2010). Is 3-D death in the water? Slate.
  • European Audiovisual Observatory. (2010). European cinema in 2010-a year of mixed results. Media Salles.
  • European Adiovisual Observatory. (2010). Europe: digital screens more than triple in 2009 with 3-D as the driving force. Media Salles. pp 1-3.
  • Gunning T. (1991). Heard over the phone: The Lonely Villa and the de Lorde tradition of the terrors of technology. Screen, 32 (2), pp 185
  • Hall S. (2004). Dial M for murder. Film history, 16 (3), pp 243-255
  • Hummel R. (2009). 3-D stereoscopic cinematography. Film and digital times.
  • Jones et al. (1954). Equipment to measure and control synchronization errors in 3-D projection.  SMPTE, 62, pp 134.
  • Kennedy et al. (2000). Duration and exposure to virtual environments: Sickness curves during and across sessions. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 9 (1), 466-475.
  • Lipton L. (2007). The last great innovation. SMPTE Motion Imaging Journal, pp 519-523.
  • Lipton L. (2001). The Stereoscopic Cinema: from Film to Digital Projection. SMPTE Journal, pp 1-9
  • Myers S. & Marquis D. (1969). Succesful industrial innovations. National science foundation, Washington 
  • O’Sullivan (2008). Defining innovation.
  • Robson W. (2010). WARNING: 3-D Video Hazardous to Your Health. Audioholics.
  • Scherer F. (1982). Interindustry technology flows and productivity growth. The review of economics and statistics, pp 627-634.
  • Schmoch U. (2007). Double-Boom cycles and the comeback of science-push and market-pull. Research Policy, 36 (7) 1000–1015
  • Schumpeter J. (1912). Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung. Leipzig: Duncker & Humblot.
  • Schumpeter J. (1947). The Creative Response in Economic History. Journal of Economic History, 7: 149-159
  • Schumpeter J. (1949). Economic Theory and Entrepreneurial History. Change and the
  • Entrepreneur, pp. 63-84
  • Solow R. (1956). A contribution to the theory of economic growth. The Quarterly Journal of Economics, pp 65-94.
  • Solow R. (1957). Technical Change and the Aggregate production function. The review of economics and statistics, pp 312-320.
  • Totilo S. (2010). Nintendo Testing Healthiness Of 3-DS, Advising Young Children To Avoid 3-D. Kotaku The Gamer’s Guide.

  • Van Leemputten P. (2010). Telenet onderzoekt effect 3-D-tv. FWD.

  • Verheaghe K. (2011). 3-D-filmpje gezien? Laat je rijden! EOS

Internet

 

Universiteit of Hogeschool
TEW
Publicatiejaar
2011
Kernwoorden
Share this on: