Nederlands

Annemie Pollenus
Persbericht

Nederlands

De commercialisering van de kindertijd

 
Kinderreclame. Het concept van avontuurlijke piraten en joelende tekenfilmfiguurtjes die boeken, broodtrommels en badlakens als must-haves aansmeren aan onschuldige kinderzieltjes, viel me al een hele tijd geleden op. Het leek me bovendien een prima onderwerp om een journalistiek eindwerk aan te wijden. Vanuit de praktijkgerichte opleiding was er geen vraag naar lijvige en theoretische beschouwingen, wel naar een degelijk journalistiek dossier. Eén thema, verschillende invalshoeken. Eén titel, verschillende soorten schrijfsels. Ik zag mijn kans schoon om mijn talent om analyse te maken en neutraal verslag uit te brengen te combineren met mijn oprechte verontwaardiging. Feiten en meningen horen niet samen in één artikel, maar kunnen wel naast elkaar onder een gemeenschappelijke noemer bestaan. Naast een feitelijke beschouwing van de huidige situatie rond kinderen en reclame, is mijn eindwerk dus evenzeer een rapport van mijn eigen kritische geest.
 
 
Het begon allemaal toen de reclame die bedoeld is voor kinderen steeds moeilijker te negeren werd. Steeds vaker gingen de cafégesprekken met leeftijdsgenoten over the good old days, toen we nog blij waren met een puzzel voor kerst en het programma Mik, Mak en Mon een toonvoorbeeld van BRT- kwaliteit was. Een mens durft nogal eens te romantiseren achter pot en pint, maar toch bleef het idee hangen dat er een grond van waarheid in zat.
 
Kinderconsument
 
De vraag die ik me als eerste stelde, was wat er dan nu zo anders is. Midden jaren tachtig – mijn onschuldige jaren – waren er toch evenzeer hypes? Ik herinner me de smileys, my little pony en de strijd tussen Nintendo- en Sega-fans.
Uit een onderzoek van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (OIVO) blijkt dat er zich inderdaad een nieuwe trend voordoet. Adverteerders krijgen van hun chefs te horen dat ze zich rechtstreeks tot de kinderen moeten richten. Waar vroeger de ouders als mediator fungeerden voor al het commercieel geweld dat op hun kinderen werd afgeschoten, bereiken de verlokkelijke boodschappen de jonge wezentjes nu zonder omwegen. Hetzelfde onderzoek toont aan dat kinderen onder de twaalf nog niet over de juiste kritische vaardigheden beschikken om op een volledige manier te oordelen over een product. Niettegenstaande herkent 99 procent van de tweejarigen wel al het roodgele embleem van McDonalds.
Die dualiteit tussen herkennen en begrijpen uit zich het duidelijkst in de supermarkt. Kinderen bepalen voor een groot stuk welke ontbijtgranen er op tafel komen en naar welke televisie het gezin kijkt. Kinderen baas, zo lijkt het wel.
 
Overaanbod
 
Je zou bijna opperen dat de arme jongens en meisjes gewoonweg niet beter kùnnen weten. Ze worden overstelpt door producten, exclusief voor hen. Ook de media spelen hier een beduidende rol in. Zowel elke krant heeft een regelmatige kinderen- of jongerenbijlage. De websites speciaal voor kinderen zijn legio – al dan niet met een educatief verantwoorde inslag.
Op televisie is er het succesverhaal van KetNet, de nichezender van de openbare omroep. Naast een aantal bewonderenswaardige initiatieven, zoals het actualiteitsprogramma Karrewiet, zie je hier vooral veel aangekochte formats.
 
Pluche
 
Wellicht het bekendste succesverhaal uit de televisiewereld is dat van Studio 100. Gert Verhulst slaagde erin om vanuit een zondagochtendshow met een pluchen hond een heel imperium aan kinderprogramma’s uit te bouwen. Naast de bedenker van een hele resem aan concepten zoals ‘Plop’, ‘Big en Betsy’ en ‘Spring’ ontpopte Verhulst zich ook tot koning van de merchandising. Op de webstek van Studio 100 wemelt het van de producten met de bekende gezichten erop. Niet alleen claimt de frontman van het productiehuis enkele schappen van het lokale grootwarenhuis, hij begrijpt als geen ander hoe hij grootschalige evenementen op poten kan zetten. Denk aan de talrijke films, musicals, pretparken en shows die een Studio 100 stempel dragen.
 
Wetgeving
 
Ook bij de verschillende overheden zijn de nieuwe reclametendensen niet onopgemerkt gebleven. In België werd er een hele poos gebakkeleid over de zogenaamde ‘vijf-minuten-regel’, die zei dat er vijf minuten voor en na een kinderprogramma geen rechtstreekse advertenties voor de doelgroep getoond mochten worden. Onder druk van de commerciële mediaconcerns in ons land liet Vlaams minister van Media, Geert Bourgeois, de regel varen.
Ondertussen lieten ook de Europese politici hun licht schijnen over de problematiek. Europa vaardigde een richtlijn uit die kinderen moet beschermen tegen hun eigen onwetendheid. De Europese Commissie hekelt bijvoorbeeld het gebruik van merknamen in de klas, omwille van de voorbeeldfunctie die de school en haar leerkrachten uitdragen. 
 
Geen middenklasse
 
Een andere issue die prominent in mijn hoofd spookte tijdens mijn research voor dit eindwerk, was de situatie bij mensen die niet tot het standaard middenklassenpubliek van de reclamejongens behoren. Ik vond twee vriendelijke families die van een uitkering leven. Het verhaal van Benny greep me genadeloos bij de keel. De man zat ten tijde van het interview een huisarrest uit. Hij vertelde over schuldeisers, voedselpakketten en playstations. Zijn verhaal blijkt een vreemde mengeling van desillusies, hoop en vooral een grote liefde voor zijn kinderen. Ook bij het koppel Sylvia en Wilfried kreeg ik inzage in de financiële situatie van een gezin dat elke cent twee keer moet omdraaien. Wat me bij beide families opviel, was dat de kinderen voor alles gaan. Nog liever besparen de ouders op hun avondeten dan hun kinderen een kerstmis zonder geschenken te geven. Ook voor de buitenwereld proberen deze ouders de schone schijn op te houden.
 
Kerst bij de Marokkaanse buren
 
Samen met het toenemen van de commerciële boodschappen tijdens de feestdagen, lijkt het alsof de religieuze betekenis ervan afneemt. Uit alweer een onderzoek van OIVO blijkt dat allochtone jongeren zich wel bewust zijn van de rituelen die rond bepaalde feesten hangen, maar dat de oorsprong minder bekend is. Nieuwe Belgen blijken evenzeer kerstversiering op te hangen, weliswaar slechts in tien procent van de gevallen met de kerststal erbij. Sinterklaas en Valentijn dringen meestal binnen via de televisie of via projecten op school.
In het onderwijs blijkt trouwens dat kinderen vanuit alle wereldhoeken deelnemen aan de eindejaarsfestiviteiten. De ouders beschouwen het als een gezellige bijeenkomst. Dat lijkt steeds meer de norm te zijn: folklore maakt plaats voor betekenis. 
 
Conclusie
 
Omdat mijn eindwerk een samenraapsel is van journalistieke stukken en stijlen, is het niet aan mij om een antwoord op deze discussie te bieden, al laat ik soms wel duidelijk mijn mening horen.
Wat mijn inziens duidelijk naar voren komt is dat de reclamewereld steeds brutaler kinderen aanspreekt. Ondertussen is de maatschappij te complex en te heterogeen om alle kinderen dezelfde behoeftes aan te smeren. De overheid (h)erkent het probleem, maar weet niet goed wat ermee aan te vangen. De nieuwe economie heeft zich al lang ook in de Wetstraat verankerd.
 
 
Annemie Pollenus, 30 september 2007

Bibliografie

Bronnen
 
Kinderen jonger dan twaalf begrijpen reclame nog niet
 
Meirsman A,
            2006, De speelgoedmarkt, 16 p., (Anderlecht: OIVO; onderzoeksstudie)
 
Vandercammen M,
2005, Aankopen: kinderen beslissen. Zo gebruiken de merken de generationele marketing!, 16 p., (Brussel: OIVO; onderzoeksstudie)
 
De Gezinsbond,
2002, Kinderen en reclame, 15 p., (http://www.gezinsbond.be : doorgeklikt naar ‘actuele standpunten’ , dossier omtrent wetgeving kinderreclame)
 
Raad van de Europese Unie,
2003, Interinstitutioneel Dossier: 2003/0165 (COD), 4 p., (Brussel: verslag vergadering Europese Raad over kinderreclame)
 
Van Beirendonck W,
2007, Zulupapuwa, 2 p., (http://www.waltervanbeirendonck.com : doorgeklikt naar ‘projects’ en dan JBC aangeklikt)
 
Stichting De Kinderconsument,
2004, Kinderen en reclame – Een hernieuwde discussie, 4 p., (http://www.kinderconsument.nl : studie over de kinderconsument in Nederland)
 
Reklame Rakkers,
2004, Reklame Rakkers, 2 p., (http://reklamerakkers.nl : overkoepelend forum rond kinderreclame)
 
UNIZO,
2003, UNIZO-Winkelraad over gedragscode kinderreclame, 1 p., (http://unizo.be en gezocht naar ‘kinderreclame’ via zoekfunctie, reactie op discussie rond sperperiode)
 
Indymedia,
2007, Gezinsbond boos op commerciële zenders: opnieuw ophef rond kinderreclame, 2 p., (http://indymedia.be : actualiteit rond afschaffen maatregel)
 
De Temmerman J,
2006, Televisiereclame tracht ook kinderen te verleiden, 3 p., (http://terloops.splinternet.be : analyse wetgeving en maatregelen)
 
Televisie biedt de meeste producties specifiek voor kinderen
 
http://www.cim.be
http://www.agjbp.be
http://www.hbvl.be/kidscity
http://www.hln.be/
http://www.aivl.be
http://www.averbode.be
http://www.hetnieuwsblad.be
http://www.vtm.be
http://www.ketnet.be
http://www.studio100.be
http://www.k3.be
http://www.digikids.be
http://www.google.be
http://www.gva.be
http://www.kind.fm
http://www.jeugdbib.be
http://www.jongereninformatie.be
http://www.karrewiet.be
http://www.kidcity.be
http://www.leukvoorkids.be
http://www.kiekeboe30.be
http://www.imdb.be
 
 
De succesformule van Studio 100: over hoe een kabouter, een hond en een piraat een bedrijf leiden
 
Vrtnieuws,
            2005, Studio 100 koopt pretpark Télécoo over, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2005, Studio 100 maakt drie bioscoopfilms in 2006, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2006, Studio 100 geeft een verjaardagsfeestje, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2005, Studio 100 maakt ook radio in Nederland, 1p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
2006, Studio 100 heeft plannen voor Nederlands Plopsapark, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2006, Fortis koopt een derde van Studio 100, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2006, “Liters limonade en 100 kilo chocolade, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2006, Burgemeester: “Er komt een samson-film, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vrtnieuws,
            2007, Samson en Gert spreken nu ook Frans, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
 
Vrtnieuws,
            2006, Koen Crucke is niet langer kapper Alberto, 1 p., (http://www.vrtnieuws.net)
 
Vanderhaegen K,
            1998, De schaduwkant aan het kindvriendbestaan, De Morgen, 04-11
 
Bonte L,
            1998, Kabouter Plop steekt Samson naar de kroon, De Morgen, 19-10
 
Vanderhaegen K,
            1998, Nederlandse kleuters verwelkomen kabouter Plop, De Morgen, 28-04
 
Vanderhaegen K,
            1998, Het sprookje van Samson en kabouter Plop, De Morgen, 17-01
 
Vanderhaegen K,
            1999, Melipark wordt thuishaven van Samson en Plop, De Morgen, 10-06
 
Bonte L,
            2000, De magie van een plushen hond en zijn baasje, De Morgen, 25-11
 
De Preter J,
            2001, K3 aan de kassa, De Morgen, 08-09
 
Demasure K,
            2002, Spring! Doet ketnet-aanhang verdubbelen, De Standaard, 18-12
 
Maes E,
            2006, Mensen hebben verkeerd beeld van Studio 100, De Standaard,10-06
 
 
Kerstmis gaat van religieus feest naar gezellige folklore
 
Swierstra T,
            2001, Klaas weer te vroeg, De Morgen, 03-11
 
Goossens J,
            200, Kerstuitspattingen, De Morgen, 09-12
Ayfer E,
            1999, De Sinterklaas-oorlog, De Morgen,20-11
 
Damen S,
            1999, Een geschenkje meer of minder, De Morgen, 06-12
 
Galle C,
            1999, Gezellig griezelen om de angst te overwinnen, De Morgen, 29-10
 
Galle C,
            1999, De paashaas zit Sinterklaas en kerstman op de hielen, De Morgen, 03-04
 
De Zutter J,
            2000,  Terug van weggeweest: Halloween, De Morgen, 14-10
 
http://www.wikipedia.com
 
http://www.ond.vlaanderen.be/edison
 
Desmet Y,
            2003, Boe!, De Morgen, 31-10
 
Debusschere B,
            2004, 14 februari in marketingtermen: iedereen een schuldgevoel, De Morgen, 14-02
 
 
“Mijn kind is een superkind”
“Ik doe alles om te vermijden dat mijn kinderen later in deze situatie terechtkomen”
 
Gesprekken met Sylvia en Benny
 
Ook allochtonen hangen kerstversiering op
 
D’hamers K,
2003, De kwantitatieve en kwalitatieve resultaten van een onderzoek over eindejaarsfeesten bij allochtone jongeren, 34 p., (Brussel: onderzoeksstudie)
 
Delrue E,
            2005, Een op de drie allochtonen viert mee kerstmis, De Morgen, 24-12: 3
 
Serneels K,
            2003, Nodig eens een vriend uit, De Morgen, 20-12
 
Debusschere B,
            2003, ‘Alle schoenen in de moskee kan Sinterklaas niet vullen, De Morgen, 03-12
 
De Laet A,
            2003, Allochtonen “feesten” van alle walletjes, De Standaard, 03-12
 
NYTNS,
            2005, Reclamejongens en zakenlui hebben in vastenmaand lucratieve markten ontdekt,
            De Standaard, 14-10
 
Interview Natalie De Weyer
 
 

Universiteit of Hogeschool
Bachelor in de journalistiek
Publicatiejaar
2007
Kernwoorden
Share this on: