Typografie in reclame.

Karel Robert
Persbericht

Typografie in reclame.

LAAT LETTERS HUN WERK DOEN
De scriptie “Typografie in reclame” is ontstaan vanuit het gevoel dat typografie te weinig aandacht
krijgt bij het creëren van reclameboodschappen. En reclamemakers die wel oog hebben
voor typografie, hebben weinig anders dan hun eigen aanvoelen en voorkeur om zich op te baseren,
als ze een geschikt font willen kiezen. Welke letter is het meest aangewezen om een specifieke
boodschap over te brengen ? Wie naar een antwoord zoekt op deze vraag, vindt nauwelijks
concrete informatie. Er is tot hiertoe blijkbaar amper onderzoek gebeurd op dit terrein, zeker
niet door reclamemensen zelf.
In standaardwerken over typografie vinden we classificatiesystemen van lettertypes, zoals dat
van Maximilien Vox uit 1954, dat later verfijnd werd door Lewis Blackwell. Deze classificaties zijn
interessante inventarissen van fonts, vaak historisch opgevat, maar zeggen weinig of niets over
de mogelijkheden of de effecten van het gebruik van lettertypes.
Dit laatste lijkt meer voer voor psychologen. In de toegepaste psychologie zijn er enkele onderzoeken
verricht. Zo heeft Aric Sigman voor het printerbedrijf Lexmark een studie uitgevoerd
rond de psychologische criteria bij het uitkiezen van een font.
Lettertypes worden nog steeds gezien als een idealisering van het handschrift. In de grafologie is
al wel onderzoek verricht naar wat een handschrift verraadt over het karakter en het temperament
van de schrijver. Kunnen deze bevindingen bij uitbreiding toegepast worden op gedrukte letters
in reclameboodschappen ? Tot hiertoe een vraag die nog niet gesteld is.
Bedrijven spenderen massa’s geld aan reclamecampagnes en hechten veel belang aan hun imago.
Als typografie helpt om het gewenste imago te ondersteunen, wordt een reclamecampagne
doeltreffender, en dus financieel interessant. Kunnen welbepaalde fonts gekoppeld worden aan
een marketingstrategie, om zo een product of een dienst efficiënter aan de man te brengen ?
Het is duidelijk dat het onderwerp ‘typografie in reclame” niet in één vakgebied te klasseren
valt. Deze scriptie bekijkt theorieën uit de typografie, grafologie, psychologie, copywriting
en marketing om na te gaan of bepaalde aspecten uit die vakgebieden van nut zijn voor het doordacht
gebruik van letters in reclame.
Ook zonder uitgewerkte theorieën gebruiken reclamemensen verschillende soorten fonts in hun
advertenties. Deze scriptie vertrekt dan ook vanuit een uitvoerige analyse van reclameboodschappen.
Enerzijds wordt door deze analyse duidelijk welke functies de typografie in reclame kan
vervullen. Anderzijds komt aan de oppervlakte op welke punten de huidige letterzetting nog kan
verbeteren.
De scriptie promoot niet alleen het bewuster omspringen met letters, ze wil ook een leidraad
zijn bij de zoektocht naar de optimale typografie voor een reclameboodschap. Een goede basis
voor deze leidraad is het recent Amerikaans onderzoek ‘Impression Management Using Typeface
Design’, uitgevoerd door Pamela W. Henderson, Joan L. Giese en Joseph A. Cote en gepubliceerd
in Journal of Marketing (vol. 68, 2004). Deze onderzoekers delen fonts op in negen clusters aan
de hand van kenmerken en indrukken van de letters. Dit clustersysteem wordt in de scriptie
uitgebreid vanuit de bevindingen uit de andere vakgebieden.
Om dit theoretische classificatiesysteem snel en makkelijk bruikbaar te maken in de praktijk, is
de ‘ai-helper’ bedacht. Deze (nog niet operationele) ‘ai-helper’ is een extra werktablet in Adobe
Illustrator dat ontwerpers helpt bij hun typokeuze. Hij toont de eigenschappen en karakterkenmerken
van het lettertype waarmee de ontwerper werkt. Ook omgekeerd kan de ‘ai-helper’
je wegwijs maken. Aan de hand van verschillende parameters bepaal jij welke eigenschappen
doorslaggevend zijn, waarna de helper op zoek gaat naar het font dat het best met deze
eigenschappen correspondeert. Deze karakterkenmerken gaan van vertrouwen wekken, conservatief
of vernieuwend overkomen, tot het goed kunnen lezen van het lettertype.
Omdat de nadruk in het laatste jaar reclamevormgeving in Sint-Lukas Brussel vooral ligt op het
praktisch eindwerk van de student, is de scriptie een voorbereidende en voorafgaande,
theoretische studie voor dit eindwerk. Het eindwerk dat voortgevloeid is uit deze scriptie is een
reclamecampagne die zich specifiek richt naar art directors. Font Front is de naam van een fictieve
organisatie die op een speelse manier reclamejongens wil overtuigen van het belang van typo,
en dit enkel met letters.
Dit eindwerk is te zien onder de link ‘reclame’ op http://users.skynet.be/darel
Hoewel typografie op het eerste gezicht minder belangrijk lijkt, is het zeker geen ver-van-mijnbed-
gebeuren. Deze tekst bijvoorbeeld, staat in een vrij klein lettertype om u, lezer, te
beïnvloeden. Kleine letters doen de boodschap van de tekst namelijk intelligenter overkomen.
Grote letters daarentegen worden geassocieerd met domheid en aanstellerij. De kleine letter
probeert u er sneller van te overtuigen dat typografie een belangrijk en schromelijk onderschat
aspect is. Met typo in meer mogelijk dan algemeen wordt gedacht. En zeker in reclame is typo het
voornaamste element dat verbeterd en efficiënter gebruikt kan worden.
september 2005
Karel ROBERT
grafische en reclamevormgeving
Hogeschool Sint Lukas
Paleizenstraat 70
1030 Brussel
Heidestraat 75
3500 Hasselt
tel: 011 - 22 61 85
gsm: 0494 - 06 90 92
darel@skynet.be
www.metkroketjesaub.be

Bibliografie

 

bibliografie

Anonymus. Vijf jaar Reclame Reactie Onderzoek. Afgehaald van het internet op 17-02-2005.

<http://www.cebuco.nl/cms/data/images/17/Kracht%20van%20Adverteren_CN.pd…;

 

Beaumont M. Tekst in Beeld : Toepassing met vorm en kleur. De Bilt: Cantecleer, 1989. 152 p.

 

Branston B. Grafologie, eenvoudig toepassen. Een praktisch handboek dat alle aspecten van het

handschrift analyseert! Aartselaar: Deltas, 1989. 238p.

 

Bringhurst R. The Elements of Typographic Style. Vancouver: Hartley & Marks, 1997. 350 p.

 

Childers TL, Jass J. All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of consumer psychology 2002;12(2): 93-106.

 

Creative Club of Belgium. CCB Annual 2004. Brussel, 2004.

 

Davies J. Hot type. Design week 2002; 5 dec:23-24

 

Feierabend P. Typography Selected from the Graphis Annuals. Singapore: Page One Publishing Pte Ltd.,1994. 158p.

 

Floor JMG, van Raaij WF. Marketing-communicatiestrategie. Stenfert Kroese, 2002. 656p.

 

Franzen G. Mensen, producten en reclame: een handboek voor strategische reclameplanning. Amsterdam: M.P. Franzen, 1981. 312 p.

 

Friedl F, Ott N, Stein B. Typography, when, who, how. Köln: Könemann Verlagsgesellschaft mbH,1998. 592p.

 

Henderson PW, Giese JL, Cote JA. Impression Management Using Typeface Design.

 

Journal of Marketing 2004; 68: 60-72.

 

Jury D. Over typografie, wie de regels van de typografie wil overtreden, moet ze eerst kennen. Amsterdam: Bis Publishers, 2003. 160p.

 

Libelle weekblad, jaargang 2004

 

Linotype Library GmbH. Afgehaald van het internet op 22-4-05. <http://www.linotype.com/&gt;

 

Roomer J. Copywriting, effectieve reclameteksten. Samsom, 2000. 37p.

 

Schreiber B. Best of Graphis Typography. Signapore: Page One Publishing Pte Ltd., 1993. 78p.

 

Setola G, Pohlen J. Letterfontein. Roermond: Fontana, 1996. 447p.

 

Sigman A. De psychologie van het lettertype – sociale en emotionele connotaties. Lexmark. 4p.

 

Thangarai J. Fascinating fonts; Is the power of typography a marketing myth ?. Bond University, 2004. 7p.

 

Unger G. Beelden van Letters. Afgehaald van het internet op 21-03-05. <http://www.catapult.be&gt;

 

Unger G. Beelden van Letters. Catapult, 2005. 16p.

 

Universiteit of Hogeschool
Grafische -en reclamevormgeving
Publicatiejaar
2005
Share this on: