E-mail marketing bij jongvolwassen: hoe werkt dat?
E-mail is in een snel tempo uitgegroeid tot een belangrijk online marketingcommunicatie-instrument Het blijft dan ook de meest gebruikte vorm van zakelijke communicatie en is nog steeds één van de meest gebruikte internetdiensten wereldwijd omwille van zijn vele voordelen. Het gebruik van e-mail om te communiceren zal ook blijven toenemen gezien het toegenomen gebruik van technologie bij jongvolwassenen.
Waarom gebruikt een bedrijf e-mail marketing?
Dankzij e-mail kan een bedrijf nieuwe klanten aanwerven, herhaalaankopen stimuleren en een vertrouwensrelatie opbouwen en onderhouden met klanten. Hoewel ondernemingen de laatste jaren vooral ingezet hebben op sociale media, hechten ze nu opnieuw veel belang aan e-mail marketing. In België maakt zo’n 94% van de ondernemingen gebruik van e-mail marketing en de adoptie van e-mail blijft groeien tot op heden. E-mail is dan ook een owned medium dat door de onderneming zelf wordt gepubliceerd en ze dus volledig zelf in handen heeft. Wanneer een onderneming een e-mail verstuurt, is ze vrij zeker dat alle ontvangers deze zullen aankrijgen. Bij communicatie via sociale media is dit niet het geval. Zo weten ze niet bij wie de boodschap zal terecht komen omwille van feit dat sociale media geen owned medium zijn en bereik bepaald wordt door Facebook algoritmes. Daarbij gebruiken steeds meer bedrijven e-mail niet alleen voor productaanbiedingen en productinformatie, maar ze versturen ook e-newslettersnaar de klanten. Een elektronische nieuwsbrief geeft een beknopt overzicht met actuele informatie over producten, diensten en andere activiteiten van de organisatie. De inhoud kan ook breder zijn en kan over onderwerpen gaan in een bepaalde sector of een bepaald domein. De bedoeling van dergelijke nieuwsbrieven is om onder meer een langdurige relatie op te bouwen en te onderhouden met de huidige klanten.
Onderzoek naar e-mail marketing
In het verleden zijn er reeds verschillende onderzoeken gedaan naar e-mail marketing. Deze richten zich voornamelijk op de kenmerken van een e-mail, namelijk de structuur en inhoud. Over het format van de e-newsletter en het effect hiervan op zijn ontvangers is slechts weinig geweten. Aangezien e-newsletters veel gebruikt worden en consumentenretentie van grote waarde is, is dit een interessant aspect om verder te onderzoeken. We onderzochten aan de hand van een experiment één aspect binnen e-mail marketing, namelijk het versturen van e-newsletters waarbij we de effectiviteit van e-newsletters voor het behouden van bestaande klanten na gingen bij jongvolwassenen. Meer specifiek onderzochten we het effect van het format van de e-newsletters op consumentenretentie en gingen we na of er een verandering is in merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie. Hierbij maakten we een onderscheid tussen een rationele en een emotionele nieuwsbrief. Bij de rationele nieuwsbrief staat de informatie van de boodschap centraal. Hierbij wordt een intentie tot kopen bepaald door de kwaliteit en de sterkte van de argumenten. Bij de emotionele nieuwsbrief staat de emotionele boodschap centraal en probeert de marketeer door positieve of negatieve emoties op te wekken een koopintentie te vormen. De e-mails werden opgesteld rond het merk Kinepolis. Respondenten kregen twee verschillende e-newsletters te zien die in principe zouden kunnen gelden als een echte e-mail van Kinepolis. Er werden dus twee condities gecreëerd. Bij de ene conditie kregen de respondenten een emotionele e-newsletter van Kinepolis te zien. Bij de andere conditie werd er een rationele e-newsletter van Kinepolis getoond. Er namen in totaal 655 respondenten deel aan het onderzoek.
Resultaten
Uit het onderzoek kwam geen duidelijk verschil tussen de twee groepen naar voren. Hoewel we verwacht hadden dat de verwerking van een e-newsletter verloopt volgens de centrale route, waarbij de informatie van de boodschap centraal staat, zorgt een rationele e-newsletter niet voor een hogere merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie dan een emotionele e-newsletter. Daarnaast werd er bij een hoge waargenomen relevantie van de e-mail geen verschil gevonden tussen een emotionele en rationele e-newsletter op merkgeloofwaardigheid, merkbewustzijn, merkattitude en koopintentie. Tot slot constateerden we wel dat een lage waargenomen relevantie van de e-mail een significant moderatie-effect heeft op de attitude ten aanzien van het merk. Bij een lage waargenomen relevantie leidt een rationele e-newsletter tot een negatievere merkattitude dan bij een emotionele e-newsletter.
Inzichten voor marketeers
Dit onderzoek leverde wel enkele belangrijke inzichten voor marketeers. De resultaten in deze studie toonden aan dat er niet zozeer een verschil teweeggebracht kan worden in wat betreft consumentenretentie door voornamelijk informatieve content aan te brengen. Het is vandaag vooral van belang om op te vallen tussen de vele e-mails die consumenten elke dag in hun mailbox ontvangen. Het is hierbij belangrijk dat de marketeer deze clutterkan doorbreken met content die écht relevant is voor de consument. Uit dit onderzoek bleek dat relevantie een zekere rol speelt en is het dus aangeraden om verder onderzoek te doen naar de relatie tussen relevantie van de e-mail en merkbewustzijn, merkgeloofwaardigheid, merkattitude en koopintentie.Als marketeer is het belangrijk te weten wie tot de doelgroep behoort, zodat elk segment binnen de doelgroep bereikt kan worden met de bijhorende relevante content.
