Heart-wrenching images: how shockvertising by humanitarian NGO's is responded to by the public. Een exploratief onderzoek naar publieksreacties, percepties en gedragingen ten gevolge van shockvertising door humanitaire NGO's.

Yentl Desmyter
Publieksreacties op shockvertising door humanitaire NGO's. Exploratief onderzoek naar publieksreacties, -percepties en -gedragingen ten gevolge van shockvertising door humanitaire NGO's.

Shockvertising door humanitaire NGO's, nog steeds effectief of voorbijgestreefd?

Shockvertising. Het doelbewust schenden van de heersende normen om de aandacht van het publiek te trekken naar een advertentie (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Het woord shockvertising roept vaak vraagtekens op, maar de praktijk zelf is bij velen gekend. Denk maar aan de spraakmakende advertenties van Benetton, die ten tijde van hun publicatie de samenleving op zijn kop zetten. Of de talloze choquerende advertenties die door humanitaire organisaties worden verspreid, vaak met het oog op sensibilisering en het binnenhalen van donaties. Shockvertising door humanitaire NGO's heeft verschillende doelstellingen, enerzijds door de ad-clutter heen breken door het publiek te verassen en hun aandacht te trekken, anderzijds sensibilisering en het aanzetten tot donaties. Dergelijke choquerende afbeeldingen, vol met ondenkbare gruwel maar tegelijkertijd uit het leven gegrepen, omringen ons tegenwoordig bijna dagelijks. De centrale onderzoeksvraag in dit onderzoek gaat dan ook na hoe het publiek reageert op shockvertising door humanitaire NGO's. 

image 64

Onderzoek 

In deze masterproef wordt specifieker nagegaan: (1) hoe shockvertising door humanitaire NGO’s wordt gepercipieerd door het publiek, (2) welke reacties en gedragingen voortkomen uit blootstelling aan shockvertising door humanitaire NGO’s en (3) of shockvertising door humanitaire NGO’s wel nog kan gecategoriseerd worden onder de noemer shockvertising volgens de definitie van Dahl et al. (2003). Wat vinden wij eigenlijk van deze beelden en het feit dat deze gruwel ons dagelijks omringd? En verder nog, heeft dit dan geen invloed op ons, al dan niet onbewust? En zorgt deze alomtegenwoordigheid van gruwelbeelden niet voor een desensibilisatie bij het publiek? Past de definiëring van shockvertising eigenlijk wel nog bij het huidige effect er van?  

Dit onderzoek werd gevoerd aan de hand van focusgroepen met 26 deelnemers die in 5 groepen werden onderverdeeld. Er werd gepoogd zo methodologisch transparant mogelijk ter werken, maar aangezien focusgroepen uitgaan van de subjectieve realiteit van de respondent, wordt hier niet naar externe validiteit gestreefd.

image 65

Resultaten

Na het onderzoek kwam men tot een aantal vaststellingen. Zo bleek dat het fenomeen compassion fatigue; het steeds minder voelen van empathie, duidelijk aanwezig was bij de participanten. Door de alomtegenwoordigheid van shockvertising door humanitaire NGO's verliezen deze afbeeldingen hun shock-effect en wordt hun publiek als het ware 'gewend' aan deze gruwelbeelden. Daarnaast kwam ook een dehumaniserende perceptie van de Derde Wereld naar voor. Shockvertising leidt er toe dat het Westen de landen in het Globale Zuiden als één naamloze, onbeschaafde regio categoriseert, met alle negatieve gevolgen van dien. 

Verder bleek ook ambiguïteit omtrent de effectiviteit en definiëring van shockvertising. Zo stelden bijna alle deelnemers dat dergelijke shockvertising afbeeldingen hen niet zou aanzetten tot het verder nadenken over de situatie of doneren aan de betreffende organisatie en werd tijdens de focusgroepen vastgesteld dat het zien van shockvertising afbeeldingen, enkel doeltreffend is er er al effectief wordt bij stilgestaan. 

Het feit dat de deelnemers niet aangezet werden tot doneren is tevens ook te wijten aan algemene gevoelens van machteloosheid en wantrouwen, die gepaard gaan met de confrontatie van shockvertising afbeeldingen. De deelnemers gaven aan wantrouwen te voelen tegenover shockvertising beelden, mede door de recente opkomst van fake news. Anderzijds gaf men ook aan zich machteloos te voelen, wat bijdraagt tot hun inactiviteit. Als laatste bleek dat de deelnemers de shockvertising afbeeldingen van humanitaire NGO's nog steeds volgens de criteria onder de definitie van Dahl, Frankenberger en Manchanda (2003) plaatsten, maar dat de maatschappelijke normen en waarden verandert zijn waardoor shockvertising door humanitaire NGO's hier niet onder gecategoriseerd kan worden.  

image 68

Conclusie 

We kunnen dus wel vaststellen dat shockvertising door humanitaire NGO's eerder een voorbijgestreefde praktijk is. De effectiviteit er van is niet meer wat het geweest is en er moet ook rekening gehouden worden met de negatieve gevolgen die dit teweeg brengt. De negatieve invloed die dit heeft op het publiek zoals desensibilisatie alsook het creëren van een negatieve perceptie van het Globale Zuiden, mag niet zonder meer genegeerd worden. In de gevoerde focusgroepen kwam dan ook sterk naar boven dat er nood is aan een nieuwe manier van marketing binnen het humanitaire, naast het bestaande shockvertising. Shockvertising blijft immers nuttig als sensibilisering, maar om de gevoelens van machteloosheid, wantrouwen en compassion fatigue tegen te gaan is nood aan positieve verhalen. Het wordt dan ook tijd dat humanitaire NGO's op zoek gaan naar een frisse nieuwe wind in hun communicatiedepartementen en rekening houden met de negatieve gevoelens en gevolgen van het alomtegenwoordige shockvertising. 

Bibliografie

Bibliografie

Albouy, J. & Décaudin, J.M. (2018). Age differences in responsiveness to shocking prosocial campaigns. Niet-gepubliceerde paper, West-Yorkshire, Journal of Consumer Marketing - Emerald Publishing.

Archambeault, D.S. & Webber, S. (2018). Fraud survival in nonprofit organizations: Empirical evidence. Nonprofit Management and Leadership, 29, 29–46.

Bachnik, K. & Nowacki, R. (2018). How to build consumer trust: socially responsible or controversial advertising. Sustainability, 10(7), n.n.

Bauman, Z. (2001). Community - Seeking Safety in an Insecure World. Cambridge, Polity Press. Bakir, V. & Barlow D.M. (Eds.) (2007). Communication in the age of suspicion: trust and the media.

UK: Palgrave MacMillan.
Banyte, J., Paskeviciute, K. & Rutelione, A. (2014). Features of shocking advertising impact on

consumers in commercial and social context. Innovative Marketing, 10(2), 35-46.

Ben Yahia, K., Touiti, S. & Touzani, M. (2016). Cultural congruency and shocking buzz campaigns: contrasting the opinions of professionals and consumers. Journal of Marketing and Consumer Behavior in Emerging Markets, 1(3), 20-33.

Bhati, A. (2018). Market, gender, and race: representations of poor people in fundraising materials used by international nongovernmental organizations (ingos). Niet-gepubliceerd doctoraat, Nebraska, Graduate College of the University of Nebraska.

Biekart, K. (1999). The Politics of Civil Society Building: European Aid Agencies and Democratic Transitions in Central America. Amsterdam: International Books and the Transnational Institute.

Boltanski, L. (1999). Distant Suffering: Morality, Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press

Briones, R.L., Kuch, B., Liu B.F. & Jin, Y., (2011). Keeping up with the digital age: how the American Red Cross uses social media to build relationships. Public Relations Review 37, 37–43.

26

Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321–331.

Campbell, D. (2012). The myth of compassion fatigue. Geraadpleegd op 10 maart 2018 op het World Wide Web: https://www.david-campbell.org/wp- content/documents/DC_Myth_of_Compassion_Fatigue_Feb_2012.pdf.

Chouliaraki, L. (2008). Mediation as moral education. Media, Culture & Society 30(5), 831–47. Chouliaraki, L. (2010). Post-humanitarianism: Humanitarian communication beyond a politics of pity.

International Journal of Cultural Studies, 13(2), 107-126.
Chouliaraki, L. (2013). The ironic spectator: solidarity in the age of post-humanitarianism.

Cambridge, UK: Polity Press.

Clow, K. E. & Baack, D. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Publishers.

Cockrill, A. & Parsonage, I. (2016). Shocking people into action: does it still work? An empirical analysis of emotional appeals in charity advertising. Journal of Advertising Research, 56(4), 401-313.

Cohen, S. & Seu, B. (2002). Knowing enough not to feel too much: emotional thinking about human rights appeals. n.n., n.n.

Cottle, S. & Nolan, D. (2007). Global humanitarianism and the changing aid-media field: ‘Everyone was dying for footage’. Journalism Studies 8(6), 862–878.

Couldry, N., Livingstone, S. M. & Markham, T. (2010). Media consumption and public engagement: beyond the presumption of attention. New York, NY: Palgrave Macmillan.

Dahl, D., Frankenberger, K. & Manchanda, R. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of advertising research, 43(3), 268-280.

Day, L. A. (1991). Ethics in Media Communications. Belmont, CA: Wadsworth,

27

28 Daymon, C. & Holloway, I. (2011). Qualitative research methods in public relations and marketing

communications. Londen: Routledge.
Dogra, N. (2012). Representations of global poverty: aid, development and international NGOS.

London: I.B. Tauris.
Dogra, N. (2007). ‘Reading NGOs visually’ – Implications of visual images for NGO management.

Journal of International Development, 19, 161–171.

Donovan R. & Henley, N. (1997). Negative outcomes, threats and threat appeals: widening the conceptual framework for the study of fear and other emotions in social marketing communications. Social Marketing Quarterly, 4(1), 56–67.

Egan, T.M. (2002). Grounded Theory research and theory building. Advances in Developing Human Resources, 4(3), 277-295.

Engelbart, S.M., Jackson, D.A. & Smith, S.M. (2017). Examining Asian and European reactions within shock advertising. Asian Journal of Business Research, 7(2), 37-56.

Eshaq, A.M., Fothan A.M., Jensen, E.C., Khan, T.A. & AlAmodi, A.A. (2016). Malnutrition in Yemen: an invisible crisis. The Lancet, 389(10064), 31-31.

Fill, C. (2011). Essentials of marketing communications. Essex: Pearson Education Limited.

Gálvez-Rodríguez, M.D.M., Haro-de-Rosario, A. & Caba-Pérez, M.D.C. (2019). The Syrian refugee crisis: how local governments and NGOs manage their image via social media. Disasters & Overseas Development Institute, n.n., n.n.

Gheorghe, I.R., Radu, A.V., Gheorghe, C.M., Negoiță, O. & Purcărea. V.L. (2017). Tit for tat: A perspective on health care social marketing shock advertising. Journal of Emerging Trends in Marketing and Management, 1(1), 57-66.

Gheorghe, C.M., Purcărea. V.L. & Gheorghe, I.R. (n.n. 2016). To be...or not to be Shocked. That is the question! A romanian insight on advertising. Paper gepresenteerd op The Annual Academy of Marketing, Newcastle-upon-Tyne, UK.

29 Gibelman, M. & Gelman, S.R. (2001). Very Public Scandals, Nongovernmental Organizations in

trouble. International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 12(1), 49-66.

Gibelman, M. & Gelman, S.R. (2004). A loss of credibility: patterns of wrongdoing among nongovernmental organizations. International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 15(4), 355-381.

Glaser, B. G. & Strauss, A. L. (1999). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. New York: Routledge.

Gooch, L. (10 augustus, 2003). Time the healer: Red Cross tries to salve wounds. Sunday Age, p. 4.

Greenwood, S., Perrin, A. & Duggan, M. (november, 2016). Social media update 2016. Facebook usage and engagement is on the rise, while adoption of other platforms holds steady. Pew Research Centre. Geraadpleegd op 27 november op het World Wide Web: https://www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/

Gruczyńska, A. & Bryla, P. (2018). The perception of sexually provocative advertisements of American Apparel by generation Y in Poland. Polish Socialogical Review, 1, 109-126.

Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Gustafson, B. & Yssel J. (1994). Are advertisers practicing safe sex? Marketing News, 28(6), 4-5. Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media.

International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). Fear appeals in social market-ing: strategic and ethical

reasons for concern. Psychology and Marketing, 21(11), 961–986.
Hird, J. (2010). 20+ mind-blowing social media statistics. Geraadpleegd op 5 mei 2019 op het world

wide web: http://econsultancy.com/blog/5324-20+-mind-blowing-social-mediastatisti….

Höijer, B. (2004). The Discourse of Global Compassion: The Audience and Media Reporting of Human Suffering. Media, culture and society, 26(4), 513-531.

Javed, M.B & Zeb, H. (2011, n.n.). Good shock or bad shock: what impact shock
advertisements are creating on the mind of viewers. Paper gepresenteerd voor de Annual Conference on Innovations in Business & Management, n.n.

Keating, V.C. & Thrandardottir, E. (2017). NGO’s, trust and the accountability agenda. The British Journal of Politics and International Relations, 19(1), 134-151.

Kerr, G., Mortimer, K., Dickinson, S. & Waller, D.S. (2012). Buy, boycott or blog: exploring online consumer power to share, discuss and distribute controversial advertising messages. European Journal of Marketing, 46(3), 387-405.

Kinnick, K., Krugman, D. & Cameron, G. (1996). Compassion fatigue: communication and burnout toward social problems. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(3), 687-707.

Kitzinger, J. (1994). The methodology of focus groups: the importance of interaction between research participants. Sociology of Health & Illness, 16(1), 103-121.

Kitzinger, J. (1995). Introducing focus groups. The British Medical Journal, 311, 299.
Klara, R. (2012, 20 februari). Advertising's shock troops. Geraadpleegd 12 maart 2018 op het World

Wide Web: http://www.adweek.com/brand-marketing/advertisings-shock-troops-138377/.

Kotler, P. (2009). Principes van de marketing. Benelux: Pearson Education.

Kyriakidou, M. (2011). Watching the pain of others: audience discourses of distant suffering in Greece. Niet-gepubliceerd doctoraat, Londen, Department of Media and Communications of the London School of Economics.

Laub, Z. (29 april, 2015). Yemen in Crisis. Council on Foreign Relations. Geraadpleegd op 26 november 2018 op het World Wide Web: https://www.files.ethz.ch/isn/190632/Backgrounder_%20Yemen's%20Ci...pdf.

Laub, Z. (31 oktober, 2018). Yemen’s spiraling crisis. Council on Foreign Relations. Geraadpleegd op 26 november 2018 op het World Wide Web: https://www.cfr.org/article/yemens-spiraling-crisis.

30

31 Lightfoot, G., Lilley, S. & Kavanagh, D. (2006). The end of the shock of the new. Creativity and

innovation management, 15(2), 157-163.
Litosseliti, L. (2003). Using focus groups in research. Londen: A&C Black.

Lloyd, H.R. (2018). The myth of giving as good: Charitable giving represented as an end in itself. Discourse, Context and Media, 25, 122-131.

Manzo, K. (2008). Imaging humanitarianism: NGO identity and the iconography of childhood. Antipode 40(4), 632–657.

Machová, R., Huszárik, E. S. & Tóth, Z. (2015). The role of shockvertising in the context of various generations. Problems and Perspectives in Management, 13(1), 104-112.

McIntyre, K. & Sobel, M. (2017). Motivating news audiences: shock them or provide them with solutions? Communication & Society, 30(1), 39-56.

Moeller, S.D. (1999). Compassion fatigue: How the media sell disease, famine, war and death. New York: Routledge.

Morgan, D.L. (1997, 2e ed.). Focus groups as qualitative research. Londen: SAGE. Mortelmans, D. (2013). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Acco.

Nabi, R.L. (1999). A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change and recall. Communications Theory, 9(3), 292-320.

Parry, S., Jones, R., Stern, P. & Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: an exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising. Journal of consumer behavior, 12(2), 112-121.

Parvez, N. (2011). Visual representations of poverty: The case of Kroo Bay, Freetown. City, 15(6), 686–695.

Paek, H.J., Hove, T., Jung, Y. & Cole, R.T. (2013). Engagement across three social media platforms: An exploratory study of a cause-related PR campaign. Public Relations Review, 39, 526-533.

Phau, I. & Prendergast, G. (2002). Offensive advertising: a view from Singapore. Journal of Promotion Management, 7(1), 71-90.

Redden, J. (2011). Poverty in the news: A framing analysis of coverage in Canada and the UK. Information, Communication & Society 14(6), 820–849.

Rideout, L. (2011). Representations of the Third World in NGO advertising: practicalities, colonial discourse and western understandings of development. Journal of African Media Studies, 3(1), 24-41.

Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M. & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. London: Sage

Russel H. B. (2013). Social research method: qualitative and quantitative approaches. London: Sage. Said, E. (2003). Orientalism. London: Penguin Books.

Salamon, L. (1995). The Global Associational Revolution: The Rise of the Third Sector on the World Scene, The Future of Charities and the Voluntary Sector. Working Paper No. 7, Demos, London, UK.

Seo, H., Kim, J.Y. & Yang, S.U. (2009). Global activism and new media: A study of transnational NGOs’ online public relations. Public Relations Review, 35, 123-126.

Sheombar, A., Urquhart, C., Kayas, O. & Ndhlovu, T. (13 december, 2018). Social Media and development: understanding NGO practices and perceptions. Paper gepresenteerd voor Annual SIG Global Development Workshop, San Francisco, USA.

Seu, B.I. (2003). ‘Your stomach makes you feel that you don't want to know anything about it': desensitization, defense mechanisms and rhetoric in response to human rights abuses. Journal of Human Rights, 2(2) 183-196.

Simon, J.S. (1999). The Wilder nonprofit field guide to conducting successful focus groups. Minnesota, Verenigde Staten: Wilder Publishing Center.

Skorupa, P. (2014). Shocking contents in social and commercial advertising. Creativity Studies, 7(2), 69-81.

32

Small, D. (1997). Development education revisited: the New Zealand experience. In V. Masemann (Ed.), Tradition, modernity, and post-modernity in comparative education (pp. 581–94). New York: Springer.

Smitko, K. (2012). Donor engagement through Twitter. Public Relations Review, 38, 633–635.

Thompson, B. & Weaver, C.K. (2014). The challenges of visually representing poverty for international non-government organization communication managers in New Zealand. Public Relations Inquiry, 3(3), 377-393.

Tinic, S.A. (1997). United Colors and untied meanings: Benetton and the commodification of social issues. Journal of Communication, 47(3), 3–25.

Urwin, B. & Venter, M. (2014). Shock advertising: not so shocking anymore. An investigation among generation Y. Mediterranean journal of social sciences, 5(21), 203- 214.

UNICEF (oktober, 2018). Yemen: humanitarian situation report. Geraadpleegd op 26 november 2018 op het World Wide Web: https://www.unicef.org/appeals/files/UNICEF_Yemen_Humanitarian_Situatio… 018.pdf.

Valenzuela, S., Park, N., & Kee, K. F. (2009). Is there social capital in a social network site? Facebook use and college students’ life satisfaction, trust, and participation. Journal of Computer- Mediated Communication, 14, 875–901.

Vestergaard, A. (2010). Identity, integrity and humanitarian appeal. In: Chouliaraki, L. & Morsing, M. (Eds.), Media, Organisations and Identity (pp. 168-184). London: Palgrave

Vestergaard, A. (2013). Mediatized humanitarianism: trust and legitimacy in the age of suspicion. Journal of Business Ethics, 120(4), 509-525.

Vézina, R. & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment. International journal of research in marketing, 14(2), 177-192.

Waller, S. (1999). Attitudes towards offensive advertising: an Australian study. Journal of Consumer Marketing, 16(3), 288-294.

33

Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: how nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102- 106.

Wilson, A. & West, C. (1995). Commentary: permissive marketing – the effects of the AIDS crisis on marketing and messages. Journal of Product and Brand Management, 4(5), 34-48.

Wootliff, J. & Deri, C. (2001). NGO’s: the new super brands. Corporate Reputation Review, 4(2), 157-164.

Zaller, J. (1992). The Nature and Origins of Mass Opinion. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Universiteit of Hogeschool
Master of science in de communicatiewetenschappen - afstudeerrichting communicatiemanagement
Publicatiejaar
2019
Promotor(en)
Prof. Stijn Joye
Kernwoorden
Share this on: