Studenten UAntwerpen nemen Corporate Sports Hospitality in Belgisch voetbal onder de loep: Hospitality evolueerde niet mee met de veranderende vraag van de klant.

Businessseats en loges, beter bekend als dé skyboxen, zijn al jaren een vertrouwd beeld in het Belgische voetbal. Uit onderzoek van de Universiteit Antwerpen blijkt dat het hospitalitygebeuren in de Jupiler Pro League aan vernieuwing toe is. Volgens Lisa De Croocq en Aline Fobe kunnen de clubs extra inkomsten genereren als ze eerder voor een gestructureerde aanpak dan voor hun buikgevoel zouden kiezen.

Met de term Corporate Sports Hospitality (CSH) wordt verwezen naar de marketingtool waarbij klanten en stakeholders door bedrijven worden uitgenodigd om op kosten van de onderneming een sportwedstrijd bij te wonen. Rond dit onderwerp werd nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht, maar daar brachten Lisa De Croocq en Aline Fobe, onder begeleiding van Matteo Balliauw en Thomas Verlinden, verandering in. De twee handelsingenieurs van UAntwerpen werden extern begeleid door ex-basketballer Tomas Van Den Spiegel, nu actief in de sportmarketing (Sporthouse Group).

Klanten willen ‘experience’

“Er is in België een grote vraag naar hospitalitymogelijkheden”, leggen De Croocq en Fobe uit. “Er zijn slechts zestien clubs in de hoogste voetbalklasse. Dat heeft twee gevolgen: de clubs kunnen hun prijzen vrij hoog leggen, maar tegelijkertijd maakt de uitgebreide vraag dat de grote innovaties op CSH-vlak achterwege blijven. Jammer, want de verwachtingen van de klant evolueerden wel de voorbije jaren. De Belgische voetbalclubs doen er dan ook goed aan hun hospitality experience in de nabije toekomst te vernieuwen.”

Voor hun onderzoek interviewden de studenten experts, voetbalclubs en bedrijven, gekoppeld aan observaties op locatie en doelgericht veldonderzoek. De industrie werd geanalyseerd vanuit het standpunt van de professionele voetbalclubs evenals vanuit het standpunt van de sponsors of bedrijven die hospitality aankopen.

De uitkomst van dit onderzoek is drievoudig. In eerste instantie schatten de studenten de macro-economische waarde van het hospitalitygebeuren in de Jupiler Pro League, dat ergens tussen de 63 en de 72 miljoen euro per seizoen ligt. Aan de hand van een uitgebreide industrie-analyse, via het raamwerk van Harvard professor Michael Porter, verschafte het duo -zelf actief in de sportwereld- voldoende kennis en inzicht om hospitality naar een hoger niveau te brengen. “Om van Hospitality 2.0 te kunnen spreken, zal men op een meer gestructureerde manier moeten werken. Al te vaak nemen de clubs nu nog beslissingen op basis van het buikgevoel. Ook bedrijven zullen een andere benadering moeten hanteren om hun return on objectives (ROO) en op langere termijn hun return on investment (ROI) te verhogen.”

De twee studenten werkten hiervoor een managementframework uit. “Dat stelt de clubs in staat om specifieke doelen naar voor te schuiven. De clubs moeten ook veel meer aan dataverzameling en data-analyse gaan doen: alleen zo weten ze wat hun klanten verwachten en wat hun klanten er aan hebben. Voorwaarde is wel dat ze in de gepaste technologie investeren.”

Als de clubs hun hospitality op een professionelere manier zouden aanpakken, leidt dat tot een win-winsituatie voor zowel de voetbalclubs als de klanten. “De clubs moeten toekomstgerichte keuzes maken. Je kan bijvoorbeeld iets doen met de nieuwe technologische mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld virtuele realiteit.”

Rode Duivels

De jonge economen namen de Rode Duivels als aparte case onder de loep. De hospitality experience bij de nationale ploeg is vandaag verre van ideaal, onder meer omdat het aanbieden van een unieke VIP-ervaring in de huidige infrastructuur onmogelijk is. “Een nieuw, multifunctioneel stadion of een andere speelsystematiek waarbij de nationale ploeg in stadia speelt van ploegen uit de Jupiler Pro League, zou een oplossing kunnen zijn.”

Op woensdag 7 juni stelden beide studenten hun onderzoek voor tijdens een seminarie. Heel wat grote clubs en verenigingen uit de voetbalwereld (Anderlecht, Club Brugge, Genk, La liga) kwamen ideeën opdoen. Zelfs Champions League finalist Juventus stuurde vertegenwoordigers naar de Universiteit Antwerpen. Ook team teams uit andere sporttakken (Antwerp Giants, Lotto-Soudal en Quickstep Cycling Team) en mensen uit de bedrijfswereld (BMW, BNP Paribas Fortis, Telenet, Plopsa, Panama Group) waren aanwezig op het netwerkevenement.