Dagcrème voor mannen en bier voor vrouwen: de voorstelling van mannen en vrouwen in televisie-reclames voor traditioneel gendergebonden producten die geheroriënteerd worden op het andere gender

Dagmar Bicqué
Producten die traditioneel aan mannen dan wel vrouwen werden verbonden, worden in reclame steeds vaker geherpositioneerd op het andere gender. Aan de hand van een kwalitatieve inhoudsanalyse van televisiereclames wordt nagegaan of deze ontkoppeling tussen productcategorie en gender ook wijst op minder stereotypering.

Dagcrème voor mannen en bier voor vrouwen: het einde van genderstereotypes in reclame ?

Mannen komen van Mars, vrouwen van Venus, en op die planeten heeft men niet dezelfde interesses. Daarom houden mannen van auto’s, sport en technologie, terwijl vrouwen vooral geïnteresseerd zijn in schoonheids- en schoonmaakproducten voor in de keuken en badkamer.

Hoewel lang niet iedereen het nog eens is met deze gedachtegang, heeft ze een enorme invloed gehad op de reclamewereld. Bepaalde productcategorieën werden vanouds aan een bepaald gender verbonden, en waren zo een belangrijke vorm van genderstereotypering in televisieadvertenties. Echter, de samenleving verandert. Mensen scheiden steeds vaker, of ze trouwen helemaal niet, en vrouwen betreden massaal de arbeidsmarkt. De idee dat bepaalde producten enkel interessant of nodig zijn voor één gender, gaat niet langer op. Ook vrouwen drinken graag bier, en ook mannen doen het huishouden. Om een meer volledig publiek te bereiken moeten adverteerders hun boodschappen dus heroriënteren: zaken die traditioneel aan één gender werden verbonden, worden steeds vaker gericht op het andere gender. Autoreclames gaan zich bijvoorbeeld specifiek tot vrouwen wenden, en advertenties voor dagcrème en douchegel speciaal voor mannen zijn al lang geen uitzondering meer. In eerste instantie klinkt dit alles positief. Traditionele rollenpatronen worden immers doorbroken, en dat in televisiereclame, één van de meest bekritiseerde mediaproducten omwille van de stereotiepe voorstelling van mannen en vrouwen. Maar is de zaak wel echt zo éénduidig ?

Uiteraard niet. In de wetenschappelijke literatuur naar reclame in het algemeen, en genderstereotypes in reclame in het specifiek, wordt er uitgebreid gesproken over de match-up hypothese. Deze stelt dat hoe mensen reageren op een advertentie afhankelijk is van de woordvoerder of het hoofdpersonage in een reclamespot. Meer bepaald zullen kijkers een positieve attitude hebben tegenover de advertentie wanneer ze zich meer herkennen in of kunnen identificeren met deze woordvoerder, en een negatieve attitude als dit niet het geval is. En precies hier schuilt nu het probleem bij geheroriënteerde reclame. Traditioneel werden bepaalde producten altijd aan een bepaal gender verbonden. Wanneer dit omgedraaid wordt, en mannen reclame gaan maken voor stereotiepe vrouwenproducten en omgekeerd, kan er identificatie of herkenning verloren gaan. Dit leidt dan volgens de match-up hypothese tot een negatievere attitude en een minder effectieve reclamespot.

Hiermee is het verhaal natuurlijk niet af. Adverteerders hebben namelijk een manier proberen te vinden om deze slechte match tussen woordvoerder en potentieel publiek bij reclame voor geheroriënteerde producten te omzeilen. Door de vrouwen in advertenties voor traditioneel mannelijke producten op een zo stereotiep vrouwelijke manier mogelijk voor te stellen, wordt de herkenning door het vrouwelijk publiek dan toch nagestreefd. Hetzelfde geldt bij de op mannen gerichte reclame voor traditionele vrouwenproducten. Concreet valt dit af te leiden uit de observatie dat enkele thema’s in deze geheroriënteerde reclames steeds terug lijken te keren. Bij advertenties bedoeld voor mannen zijn dit avontuur en actie, zelfzekerheid en autoriteit, en functionaliteit. Kortom, de mannen worden vaak in avontuurlijke, sportieve omstandigheden afgebeeld, ze hebben een zelfzekere uitstraling, en functionaliteit is steeds belangrijker dan uiterlijke kenmerken. Bij de op vrouwen gerichte reclames is het precies omgekeerd: enerzijds zijn uiterlijk en schoonheid van zowel het product als het hoofdpersonage steeds centrale thema’s in de reclamespot, en anderzijds ligt er vaak een sterke nadruk op emoties, twijfels en gevoelens.

Enkele voorbeelden kunnen deze observaties beter illustreren. In het reclamefilmpje van de Zalando Man Box, wordt een vrouwelijk product – mode – geherpositioneerd op mannen. Maar, zo stelt de advertentie, mannen hebben helemaal geen tijd om zich met shoppen bezig te houden: ze hebben het te druk met activiteiten zoals koken, tennis en vissen. Daarom kunnen ze heel eenvoudig en functioneel een pakket samenstellen via de online kledingwinkel en het thuis laten leveren. Want, zoals het letterlijk in het filmpje luidt: men don’t shop, they decide. Een ander voorbeeld is Nivea For Men, waar dagcrème niet als een schoonheidsproduct wordt voorgesteld, maar eerder als een bescherming tegen alle avontuurlijke activiteiten waarmee de man in zijn leven wordt geconfronteerd. Dit staat in schril contrast met bijvoorbeeld reclame voor de Renault Twingo, een auto die specifiek bij vrouwen wordt aangeprezen. Hier is niet de technologie of het mogelijke avontuur, maar wel de esthetiek van de auto belangrijk: verschillende kleuren, een hip interieur, en enkel mooie, jonge mensen die er in rijden. Een advertentie voor Nike Women stelt vrouwen dan weer als onzekere wezens voor, die zich constant met elkaar vergelijken en hun eigen prestaties in twijfel trekken. De activiteit zelf is slechts een bijzaak wanneer vrouwen gaan sporten, veel centraler staan hun gedachten en gevoelens.

Kortom, herpositionering betekent niet automatisch minder stereotypering. Integendeel zelfs. In een poging om opnieuw herkenning te bereiken bij het publiek, stellen adverteerders mannen en vrouwen net extra stereotiep voor in hun geheroriënteerde reclames. Of deze methode werkt, blijft een open vragen. Of dit een goede zaak is daarentegen, niet: door het overdreven gebruik van genderstereotypes wordt de positieve invloed van de eerdere ontkoppeling tussen gender en productcategorie teniet gedaan, en dat is jammer. Stereotypes zijn immers niet alleen een weerspiegeling van denkbeelden in de samenleving, maar vormen ze ook, en kunnen zo de levenskansen van mensen sterk beïnvloeden. Misschien wordt het dan ook tijd om te stoppen met mannen en vrouwen en hun interesses in vaste hokjes te stoppen, en te erkennen dat er minstens evenveel verschillen binnen de groepen, als tussen de groepen zijn. Mannen gebruiken heus niet alleen schoonheidsproducten om zich te beschermen in al hun buitengewoon gevaarlijke en avontuurlijke activiteiten, en vrouwen lusten ook wel eens bier dat geen roze kleur heeft.

Bibliografie

Bartsch, R., Burnett, T., Diller, T. & Rankin-Williams, E. (2000). Gender Representation in Television Commercials: Updating an Update. Sex Roles, 43(9),  pp.735-743. doi:10.1023/A:1007112826569

Bretl, D. & Cantor, J., (1988). The Portrayal of Men and           Women in U.S. Television Commercials: A Recent Content Analysis and Trends over 15 Years. Sex Roles, 18(9), pp.595-609. doi:10.1007/BF00287963

Chen, C. (2015). Advertising Representations of Older People   in the United Kingdom and Taiwan: A  Comparative Analysis. The International Journal of Aging and  Human Development, 80(2), pp.140-183. doi::10.1177/0091415015590305

Cunningham, J. (2013). Gender Identity. In Britannica  Academic. Geraadpleegd via            http://academic.eb.com.kuleuven.ezproxy.kuleuven.b/   levels/collegiate/article/gender identity/36351/history

Debevec, K. & Iyer, S. (1986). The Influence of Spokespersons in Altering a Product's Gender Image:   Implications  for Advertising Effectiveness. Journal of Advertising,   12(4), pp. 12-20. doi:            10.1080/00913367.1986.10673033

Del Saz-Rubio, M. & Pennock-Speck, B. (2009). Constructing  female identities through feminine hygiene TV            commercials. Journal of Pragmatics, 41(12), pp. 2535  2556. doi:10.1016/j.pragma.2009.04.005

Devillé, A., Jaspaert, E., & Swyngedouw, M. (2007). Inferentie via kwalitatief onderzoek (Onderzoeksrapport).

Dominick, J. & Rauch, G. (1979). The Image of Women in       Network TV Commercials. Broadcast  Advertising, 16(3), pp.259-265. doi: 10.1080/08838157209386349

Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in   advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), pp.418-440. doi: 10.1007/s11747-009-0181-x

Elo, S., Kääriäinen, M., Kanste, O., Pölkki, T., Utriainen, K., & Kyngäs, H. (2014). Qualitative Content Analysis: A Focus on Trustworthiness, Sage Open, 4(1), pp.1-10.    doi:10.1177/2158244014522633

Farris, N. (2014). The Proof is in the Pudding: Gender Specific Stereotypes in Television Advertisements. In D. Compton, M. Davis & N. Farris (Red.), Illuminating How Identities, Stereotypes and Inequalities Matter through Gender Studies (pp.70-81).      Dordrecht: Springer.

Furnham, A. & Bitar, N. (1993). The Stereotyped Portrayal of   Men and Women in British Television Advertisements. Sex Roles, 29(3), pp.297-310.  doi:10.1007/BF00289940 

Furnham, A. & Paltzer, S. (2010). The portrayal of men and      women in television advertisements: An updated review of 30 studies published since 2000. Scandinavian Journal of Psychology, 51(3), pp.216-236. doi:10.1111/j.1467-9450.2009.00772.x

Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. New York:           Harper and Row Publishers

Graneheim, E., Lindgren, B. & Lundman, B. (2017).     Methodological challenges in qualitative content analysis: A discussion paper, Nurse Education Today,   56, pp.29-34. Geraadpleegd via:            https://doi.org/10.1016/j.nedt.2017.06.002

Grau, S. & Zotos, Y. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), pp. 761-770. doi:10.1080/02650487.2016.1203556

Hein, M., & Kahlenberg, S. (2010). Progression on       Nickelodeon? Gender-Role Stereotypes in Toy  Commercials. Sex Roles,  62(11), pp.830-847. doi:10.1007/s11199-0099653-1

Hudders, L. & Vyncke, P. (2013). Visuele genderstereotypering in reclame: Een experimenteel onderzoek naar  de            effectiviteit van impliciete stereotypering in      printadvertenties. Tijdschrift voor            Communicatiewetenschap, 41(2), pp. 136-161. Geraadpleegd via:https://search.proquest.com/docview/1411107046?accountid=17215

Jost, J. & Kay, A. (2005). Exposure to Benevolent Sexism and  Complementary Gender Stereotypes: Consequences for            Specific and Diffuse Forms of System Justification.      Journal of Personality and Social Psychology, 88(3), pp. 498-509. doi:10.1037/0022-3514.88.3.498

Judd, C. & Park, B. (1993). Definition and Assessment of         Accuracy in Social Stereotypes. Psychological  Review, 100(1), pp.109-128. doi:10.1037/0033295X.100.1.109

King, G., Keohane R., & Verba, S. (1994). Designing Social     Inquiry. New Jersey: Princeton University Press

Lovdal, Lynn (1989). Sex Role Messages in Television Commercials: An Update. Sex Roles, 21(11), pp.715-724. doi:10.1007/BF00289804

Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The Matchup Effect of Spokesperson and Product Congruency: A Schema Theory Interpretation. Psychology and Marketing, 5(11), pp.417-445. doi:10.1002/mar.4220110502

Marks, M., Young, T., Zaikman, Y., & Zeiber, J. (2016). Gender Role Violations and the Sexual Double Standard. Journal of Homosexuality, 63(12), pp.1609-1629. doi:10.1080/00918369.2016.1158007

McManamon, M. & Whipple, T. (2002). Implications of Using Male and Female Voices in Commercials: An Exploratory Study. Journal of Advertising, 31(2), pp.79-91. doi: 10.1080/00913367.2002.10673668

Mathes, P, Prieler, M., & Adam, K. (2016). Gender-Role          Portrayals in Television Advertising Across the Globe. Sex Roles, 75(7), 314-327. doi:10.1007/s11199-0160617-y

McDowell, W. (2004). Selling the Niche: A Qualitative Content Analysis of Cable Network Business-to Business Advertising. The International Journal on Media  Management, 6(3,4), pp.217-225. doi:10.1207/s14241250ijmm0603&4_10

Neal, M. (2012). Media Content Analysis: Qualitative Method. In K. Dill (Red.), The Oxford Handbook of Media  Psychology (pp.1-38)  doi:10.1093/oxfordhb/9780195398809.013.0029

Paek, H., Nelson, M. & Vilela, A. (2010). Examination of         Gender-role Portrayals in Television Advertising across  Seven Countries. Gender Roles, 64(3), pp. 192-207. doi:10.1007/s11199-010-9850-y

Safta, G. (2013). Beer television advertising - a world of men.   Gender Stereotypes, 37-38, pp.398-404. Geraadpleegd via:        file:///C:/Users/Dagmar/Downloads/out%20(2).pdf

Signorielli, N., McLeod, D. & Healy, E. (1994). Gender stereotypes in MTV commercials: The beat goes on. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38(1), pp. 91-101. doi: 10.1080/08838159409364248

Villaran, A. (2015). Irrational Advertising and Moral Autonomy. Journal of Buisiness Ethics, 144(3), pp.479-490. doi:10.1007/s10551-015-2813-z

Universiteit of Hogeschool
Master in de Sociologie
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Dick Houtman
Kernwoorden