De preferentie van de aankoopkanalen op basis van het consumentenprofiel

Robin Wettinck
Tegenwoordig kan de consument zich tot diverse kanalen wenden om een product aan te kopen. Om een beeld te vormen onder welke voorwaarden een aankoopkanaal geprefereerd wordt, tracht deze masterproef te analyseren of de karakteristieken van de consument, het type product en de onderlinge relatie, zowel de preferentievolgorde als de eigenlijke preferentie van de aankoopkanalen beïnvloedt.

Traditionele winkel populairst bij consument

Producten kunnen aangekocht worden in diverse winkelmogelijkheden. Denk hierbij aan een traditionele winkel, online, pop-up (tijdelijke winkel) en flagship store (winkel waar beleving centraal staat en slechts één merk verkoopt). Waar koop je jouw producten aan? En wat zijn de redenen hiervoor?

Flagship store: ApplePop-up: Wolford

Websites zoals Zalando en Bol.com kennen we allemaal. Zo heeft negentig procent van de Vlamingen ooit een product online aangekocht. Om te weten op welke manier de consument een keuze maakt tussen de verscheidene winkelmogelijkheden, werd er een recent onderzoek van de KU Leuven uitgevoerd. In een bevraging bij 278 volwassen Vlamingen kwam de traditionele winkel nog steeds naar voor als het meest populair bij de consument. Het laat daarbij de webshop, pop-up en flagship store achter zich. Ondanks de opmars van het online aankopen en de nieuwere concepten, verkiest de consument dus nog steeds om hun product in een traditionele winkel aan te kopen, zoals MediaMarkt. Het onderzoek ging op zoek naar verklaringen voor dit fenomeen.

Vertrouwen

Hoe langer en hoe meer de consument vertrouwd geraakt met een winkelconcept, hoe vaker deze wordt gekozen voor de aankoop van producten. Het onlineshoppen is in opmars doordat bedrijven zich hier meer op richten en de consument er dus meer vertrouwen mee krijgt. Voor de nieuwe concepten pop-up en flagship store ligt het verhaal wat anders. Deze worden door de consument nog als te innovatief beschouwd, waardoor er op dit moment te weinig vertrouwen is in dergelijke winkelmogelijkheden. Toch zijn er meer bedrijven die zich bewust worden van de rijkdom van pop-ups en flagship stores. Deze concepten verhogen namelijk de naamsbekendheid van het merk.

Technologie

Het blijkt dat consumenten vanaf 45 jaar minder bereid zijn om aan te kopen via een webshop. Zij zijn namelijk minder vertrouwd met het internet en hebben liever zo weinig mogelijk technologie om een product aan te kopen. Andere demografische kenmerken zoals het geslacht, inkomen en opleiding beïnvloeden de voorkeur van de winkelmogelijkheden niet.

Invloed persoonlijkheid

Wat wel een grote rol speelt in de keuze van type winkel, zijn de persoonlijkheidskenmerken. Consumenten die prijsbewust zijn, gaan meer geneigd zijn om online hun product aan te kopen. Online kunnen prijzen namelijk sneller en eenvoudiger met elkaar vergeleken worden. Ook consumenten die impulsief aankopen, vinden vlugger hun weg naar een webshop. Via het internet wordt er namelijk persoonlijke reclame verspreid waar impulsieve kopers gevoelig aan zijn.

Kopers die belang hechten aan plezier tijdens het winkelen, hebben een betere houding ten opzichte van de pop-up en de traditionele winkel. Producten kunnen aanraken is namelijk van belang voor de recreatieve shopper. De flagship store die juist inspeelt op plezier tijdens het winkelen, is te vernieuwend voor de recreatieve shopper. Vertrouwen hebben in een winkelvariant is dus van cruciaal belang.

Consumenten, die innovatief zijn ingesteld, gaan bijgevolg sneller een product aankopen in een flagship store. Ook degenen die impulsief een product aankopen, zijn meer geneigd om een product aan te kopen in een flagship store. Door het ervaren plezier in deze winkel, gaan impulsieve kopers namelijk sneller een product aankopen. Consumenten die geconfronteerd worden met tijdsdruk, gaan ook meer winkelen in een flagship store. Deze creëert namelijk niet alleen beleving, maar biedt ook slechts één merk aan zoals Apple. Het aanbieden van slechts één merk is bijgevolg een voordeel voor de consument die tijdsdruk ervaart.

Type product

Naast de persoonlijkheidskenmerken, hangt de keuze van het type winkel ook af van het product dat de consument wenst aan te kopen. Producten waarbij het uittesten van het product van belang is, zoals schoenen, worden vaker in een pop-up of traditioneel winkel aangekocht en minder online. Waarbij het uitproberen van het product minder van belang is, zoals software, zijn mensen meer geneigd om hun aankopen online te doen en minder in een pop-up of traditionele winkel.

Traditionele winkel

Ondanks de opkomst van de webshop en nieuwere concepten, blijft de traditionele winkel het meest gewenst. Vertrouwen van de consument in een type winkel is van cruciaal belang waardoor er een grotere voorkeur is om in de traditionele winkel aan te kopen. Toch zijn er enkele kenmerken waardoor de ene consument positiever staat tegenover een winkelvariant dan een andere consument. Zo spelen persoonlijkheidskenmerken een grote rol om in een bepaalde winkel aan te kopen. Daarnaast is het type product dat de consument wenst aan te kopen eveneens cruciaal.

Er komen steeds meer nieuwe winkelmogelijkheden, maar op dit moment houden we ons vast aan de traditionele winkel.

Bibliografie

Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. (2001). Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions. Journal of Marketing, 65(1), 71-89.

Allred, C. R., Smith, S. M., & Swinyard, W. R. (2006). E-Shopping Lovers and Fearful Conservatives: A Market Segmentation Analysis. International Journal of Retail and Distribution Management, 34(4-5), 308-333.

Babin, B. J., Darden, W., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-657.

Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse Buying: Modeling its Precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.

Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross- and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178.

Bellman, S., Lohse, G., & Johnson, E. (1999). Predictors of online buying behaviour. Communications of the Association for Computing Machinery, 42, 32-38.

Borghini, S., Diamond, N., Kozinets, R., McGrath, M., Muñiz, A., & Sherry, J. (2009). Why are themed brand stores so powerful? Retail brand ideology at American Girl Place. Journal of Retail(85), 363-375.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

Brashear, T. G., Kashyap, V., Musante, M. D., & Donthu, N. (2009). Profile of the internet shopper: evidence from six countries. Journal of Marketing Theory and practise, 17(3), 267-281.

Bruton, A., Conway, J. H., & Holgate, S. T. (2000). Reliability: What is it, and how is it measured? Physiotherapy, 86(2), 94-99.

Butterboom. (2014, September 26). New UGG Australia Pop-Up Store at Festival Walk.

Campo, K., & Breugelmans, E. (2015). Buying groceries in brick and click stores: category allocation decisions and the moderating effect of online buying experience. Journal of Interactive Marketing, 63-78.

Chen, W.-C., & Fiore, A. M. (2017). Factors affecting Taiwanese consumers' responses toward pop-up retail. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 370-392.

Chiang, K.-P., & Dholakia, R. R. (2003). Factors Driving Consumer Intention to Shop Online: An Empirical Investigation. Journal of Consumer Psychology, 13(1&2), 177-183.

Cho, J. (2002). Likelihood to abort an online transaction: Influences from cognitive evaluations, attitudes, and behavioral variables. Information and Management, 41(1), 827-838.

Chocarro, R., Cortiñas, M., & Villanueva, M.-L. (2013). Situational variables in online versus offline channel choice. Electronic Commerce Research and Applications, 12(5), 347-361.

Copeland, M. T. (1923). The Relation of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods. Harvard Business Review, 282-289.

Darian, J. C. (1987). In-Home Shopping: Are There Consumer Segments? Journal of Retailing, 63(2), 163-186.

de Lassus, C., & Andido Freire, N. (2014). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 61-68.

De Lisle, R. (2014, Mei/Juni ). Book to the future. The Exonomist Intelligent, pp. 46-52.

Dittmar, H., Long, K., & Meek, R. (2004). Buting on the Internet: Gender differences in on-line and conventional buying motivation. Sex Roles, 50(5-6), 423-444.

Dolbec, P.-Y., & Chebat, J.-C. (2013). The Impact of a Flagship vs. a Brand Store on Brand Attitude, Brand Attachment and Brand Equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466.

Domensino, C. (2014, Februari 27). Nieuw. STuff & STories van SuperTrash. Het nieuwsblad. Opgeroepen op November 14, 2017, van http://www.nieuwsblad.be/cnt/blcdo_20140220_005

Donthu, N., & Garcia, A. (1999). The Internet Shopper. Journal of Advertising Research, 39(3), 52-58.

Eastlick, M., & Lotz, S. (1999). Profiling potential adopters and non-adopters of an interactive electronic shopping medium. International Journal of Retail & Distribution Management, 27(6), 209-223.

E-Stats of the US Census C Bureau. (2003). Opgehaald van www.census.gov/eos/www/ebusiness614.htm

Eun, Y. K., & Youn-Kyung, K. (2004, Juli 1). Predicting online purchase intentions for clothing products. European Journal of Marketing, 38(7), 883-987.

Farag, S., Schwanen, T., Dijst, M., & Faber, J. (2007). Shopping online and/or in-store? A structural equation model of the relationships between e-shopping and in-store shopping. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 41(2), 125-141.

Feldmeier, K. (sd). Flagship, Concept, Pop-up Store: in a Nutshell. Go-PopUp.

Flynn, R. L., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion Leaders and Opinion Seekers: Two New Measurement Scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137-147.

Forrester Research. (2000, Januari 2). Managing customer profitability.

Frasquet, M., Molla, A., & Ruiz, E. (2015). Identifying patterns in channel usage across the search, purchase and post-sales stages of shopping. Electronic Commerce Research and Applications, 14(6), 654-665.

Goldsmith, R. E., & Hofacker, C. F. (1991). Measuring Consumer Innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 209-221.

Gruehn, D. (2010). Technology in the "new normal" landscape. Chain Store Age, 86, 36-37.

Gujarati, D. N., & Porter, D. C. (2009). Basic Econometrics (5e ed.). New York: Douglas Reiner.

Heitz-Spahn, S. (2013). Cross-channel free-riding consumer behavior in a multichannel environment: An investigation of shopping motives, sociodemographics and product categories. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 570-578.

Hirschman, E. C. (1984). Experience Seeking: A Subjectivist Perspective of Consumption. Journal of Business Research, 12, 115-136.

Hoch, S. J., Bradlow, E. T., & Wansink, B. (1999). The Variety of an Assortment. Marketing Science, 18, 527-546.

Hoffman, D., & Novak, T. (1996). Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60, 50-68.

Keen, C., Wetzels, M., De Ruyter, K., & Feinberg, R. A. (2004). E-Tailers versus Retailers: Which Factors Determine Customer Preferences. Journal of Business Research, 57, 685-689.

Kim, H., Fiore, A. M., Niehm, L. S., & Jeong, M. (2010). Psychographic characteristics affecting behavioral intentions towards pop-up retail. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 133-154.

Kim, K. P., Hye-Young, K., Jung Mee, M., & Ji, Y. L. (2015). Keeping customers shopping in stores: interrelationships among store attributes, shopping enjoyment, and place attachment. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(1), 20-34.

Kleijnen, M., De Ruyter, K., & Wetzels, M. (2007). An Assessment of Value Creation in Mobile Services Delivery and the Moderating Role of Time Consciousness. Journal of Retailing, 83(1), 33-46.

Konus, U., Verhoef, P. C., & Neslin, S. A. (2008). Multichannel Shopper Segments and Their Covariates. Journal of Retailing, 84(4), 398-413.

Kotzé, T., North, E., Stols, M., & Venter, L. (2012). Gender differences in sources of shopping enjoyment. International Journal of Consumer Studies, 36(4), 416-424.

Kozinets, R. V., Sherry, J. F., DeBerry-Spence, B., Duhachek, A., Nuttavuthisit, K., & Storm, D. (2002). Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practise, prospects. Journal of Retailing, 78, 17-29.

Kunz, M. (2010). Effects of Jewish-Italian consumer animosity towards arab products: the role of personality. Marketing Management Journal, 20(1), 49-65.

Kushwaha, T., & Shankar, V. (2007). Single channel vs. multichannel customers: determinants and value to retailers. Texas: A&M University.

Li, H., Kuo, C., & Rusell, M. G. (1999). The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping orientations, and Demographics on the Consumer's Online Buying Behavior. Journal of Computer-mediated Communication, 5(2), Onbekend.

Lichtenstein, D. R., Netemyer, R. G., & Burton, S. (1990). Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness: An Aquisition-Transaction Utility Theory Perspective. Journal of Marketing, 54(1), 54-67.

Limayem, M., Khalifa, M., & Frini, A. (2000). What makes consumers buy from internet? A longitudinal study of online shopping. IEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, 30(4), 421-432.

Macintosh, G., & Lockshin, L. S. (1997). Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspective. International Journal of Research in Marketing, 14, 487-497.

Male vs. Female Influence in Buying and in Brand selection. (1950). New York: Fawcett Publications.

Managing customer profitabilty. (2000, Januari 2). Forrester Research.

McGoldrick, P., & Collins, N. (2007). Multichannel retailing: profiling the multichannel shopper. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17(2), 139-158.

Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The Concept and Its Measurement. Journal of Consumer Research, 4(1), 229-242.

Monsuwé, T. P., Dellaert, B. G., & de Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature view. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.

Morrison, S., & Crane, F. G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Brand Management, 14(5), 410-421.

Moutinho, L., & Hutcheson, G. (2011). The Sage Dictionary of Quantitative Management Research. London: SAGE Publications India Pvt Ltd.

Murphy, P. E., & Enis, B. M. (1986). Classifying Products Strategically. Journal of Marketing, 50, 24-42.

Nederlandse encyclopedie. (2018). Middelbare leeftijd. Opgehaald van http://www.encyclo.nl/begrip/middelbare%20leeftijd

Nederstigt, J., & Poiesz, T. (2014). Consumentengedrag (6e ed.). Groingen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Nelson, P. J. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82, 729-754.

Niehm, L. S., Fiore, A. M., Jeong, M., & KIm, H.-J. (2006). Pop-up Retail's Acceptability as an Innovative Business Strategy and Enhancer of the Consumer Shopping Experience. Apparel, Events and Hospitality Management Publications.

Nierobisch, T., Toporowski, W., Dannewald, T., & Jahn, S. (2017). Flagship stores for FMCG national brands: Do they improve brand cognitions and create favorable consumer reactions? Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 117-137.

Nobbs, K., Moore, C. M., & Sheridan, M. (2012). The flagship format within the luxury fashion market. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(12), 920-934.

Picot-Coupey, K. (2014). The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), 643-670.

Pinsker, J. (2017, September 2017). The Future of Retail Is Stores That Aren't tores. The Atlantic. Opgeroepen op December 6, 2017, van https://www.theatlantic.com/business/archive/2017/09/future-retail-expe…

Prus, R., & Dawson, L. (1991). Shop'til you drop: shopping as recreational and laborious activity. Canadian Journal of Sociology, 16(2), 145-164.

Punj, G. N., & Staelin, R. (1983). A Model of consumer Information Search for New Automobiles. Journal of Consumer Research, 9, 366-380.

Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motives. Journal of Business Research, 57, 748-757.

Ryder, N. B. (1965). The cohort as a concept in the study of social change. American Sociological Review, 30, 843-861.

Salariskompas. (2017). Hoeveel Belgen verdienen meer dan 2.100 euro netto? Opgehaald van https://www.vacature.com/nl-be/carriere/salaris/hoeveel-belgen-verdiene…

Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in onine and offline environments. International Journal of Research in Marketing, 153-175.

Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business Research, 63(3), 276-283.

Sin, L., & Tse, A. (2002). Profiling internet shoppers in Hong Kong: demographic, psychographic, attitudinal and experiental factors. Journal of International Consumer Marketing, 15(1), 7-30.

Sproles, E. K., & Sproles, G. B. (1990). Consumer Decision Making Styles as a Function of Individual Learning Styles. The Journal of Consumer Affairs, 24(1), 134-147.

Srinivasan, N., & Ratchford, B. T. (1991). An Empirical Test of a Model of External Search for Automobiles. Journal of Consumer Research, 18(4), 233-242.

STATBEL. (2017, December 28). Bevolking naar woonplaats, nationaliteit, burgelijke staat, leeftijd en geslacht. Opgehaald van https://bestat.statbel.fgov.be/bestat/crosstable.xhtml?view=5525fea5-4a…

STATBEL. (2017, Oktober 26). Gemiddeld inkomen van de Belg bedroeg in 2015 17.698 euro. Opgehaald van https://statbel.fgov.be/nl/themas/huishoudens/fiscale-inkomens#figures

Swinyard, W. R., & Smith, S. M. (2003). Why People (Don't) Shop Online: A Lifestyle Study of the Internet Consumer. Psychology & Marketing, 20(7), 567-598.

Thirumalai, S., & Sinha, K. K. (2011). Customization of the online purchase process in electronic retailing and customer satisfaction: An online field study. Journal of Operations Management, 29, 477-487.

Thomas, J., & Sullivan, U. (2005). Managing marketing communications with multichannel customers. Journal of Marketing, 69(4), 239-251.

Van der Kwaak, R. (2016, November 17). Supertrash opent giftshops op 4 NS-stations. Textilia. Opgeroepen op November 14, 2017, van http://www.textilia.nl/Nieuws/Copy_of_Supertrash_opent_giftshops_op_4_s…

Van Trijp, H. C., Hoyer, W. D., & Inman, J. J. (1996). Why Switch? Product Category-Level Explanations for True Variety-Seeking Behavior. Journal of Marketing Research, 33, 281-292.

Vandooren, P. (2017, November 6). Helft van de Vlaamse KMO's verkoopt nog niet online. Gondola. Opgeroepen op November 7, 2017, van http://www.gondola.be/nl/news/digital/helft-van-de-vlaamse-kmos-verkoop…

Verhoef, P., Neslin, S., & Vroomen, B. (2007). Multichannel Customer Management: Understanding the Research-Shopper Phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148.

Wahbe, A. (2016, Februari 2016). Why Pop-up Shops Are the Future of Physical Retail. ShopifyPlus, p. . Opgeroepen op December 6, 2017, van https://www.shopify.com/enterprise/91139206-why-pop-up-shops-are-the-fu…

Warnaby, G., Kharakhorkina, V., Shi, C., & Corniani, M. (2015). Pop-up retailing: Integrating objectives and activity stereotypes. Journal of Global Fashion Marketing, 6(4), 303-316.

Williams, T., Slama, M., & Rogers, J. (1985). Behavioral characteristics of the recreational shoppers and implications for retail management. Academy of Marketing Science, 13(3), 307-316.

Wood, S. (2002). Future fantasies: a social change perspective of retailing in the 21st century. Journal of Retailing, 78(1), 77-83.

Yadav, M. s., de Valck, K., Hennig-Thurau, T., Hoffman, D. L., & Spann, M. (2013). Social Commerce: A contingency Framework for Assessing Marketing Potential. Journal of Interactive Marketing, 27, 311-323.

Yong, L., Hongxiu, L., & Feng, H. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision Support Systems, 55, 829-837.

Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the Involvement Construct. The Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.

Zhang, A. (2008). Examining product and process effects on consumer preferences for online and offline channels. Business Process Management Journal, 14(1), 85-95.

Universiteit of Hogeschool
Master in de Handelswetenschappen met als afstudeerrichting Marketing
Publicatiejaar
2018
Promotor
Els Breugelmans