Het effect van sociale media op de financiële resultaten van ondernemingen

Twitteren beïnvloedt beursprijzen

Sociale media zoals Facebook en Twitter zijn een hot topic en al lang niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Ook bedrijven hebben dit tegenwoordig goed begrepen: ruim 70% van de 500 grootste Amerikaanse bedrijven heeft een Facebookpagina of Twitteraccount. Op amper tien jaar hebben sociale media het informatielandschap drastisch gewijzigd. Het is niet overdreven om te stellen dat de sociale media een ware revolutie in het informatielandschap hebben veroorzaakt. Waar we vroeger actief op zoek moesten gaan naar informatie in kranten of op websites, daar overspoelen de verscheidenen sociale media ons vandaag met informatie. Het lijkt dus logisch dat het gebruik van sociale media als aanvullend informatiekanaal van de onderneming een impact heeft op onze waardering van ondernemingen. Daarom onderzocht ik of het Twitter-gedrag van ondernemingen een impact heeft op de prijs die we bereid zijn te betalen voor hun aandelen.

Sociale media als informatiekanaal?

Er zijn twee redenen waarom sociale media almaar belangrijker worden als informatiekanaal. Ten eerste vervullen sociale media onze vraag naar snelle en goedkope informatie. Ten tweede bieden sociale media ons on-demand informatie aan, wat voorheen enkel mogelijk was via de websites van bedrijven. Voor bedrijven in het bijzonder zorgt de transparantie en openbare weergave van sociale media ervoor dat zij hun bedrijfsimago beter kunnen controleren. Bijvoorbeeld, dankzij online beoordelingen kunnen zij sneller detecteren en ingrijpen wanneer een klant niet tevreden is. Daarnaast geven sociale media de gelegenheid tot dialoog tussen de onderneming en haar belanghebbenden. Tegenwoordig kan je als klant bijvoorbeeld direct een vraag stellen aan de onderneming via Facebook. Deze toename in communicatie en samenwerking heeft een positief effect op het vertrouwen van de belanghebbenden in de onderneming. Tevens versterkt het hun relaties met en hun trouw ten opzichte van de onderneming, wat de drijfkracht is achter een duurzaam en succesvol bedrijf.

Belang van informatieverstrekking

Er zijn verschillende redenen om aan te nemen dat de bijkomende informatie die er via sociale media verspreid wordt een impact heeft op wat er zich op de beurzen afspeelt. Zo kunnen sociale media bijvoorbeeld de informatiekloof verkleinen tussen ondernemingen en beleggers en tussen beleggers onderling. Op de beurs is er absoluut gevaar voor misleidende informatie, ontbrekende informatie en onjuiste informatie. Als potentiële investeerders bijkomende informatie verkrijgen via de sociale media dan kan dat die gevaren inperken. Hierdoor kunnen consumenten en producenten, gegeven een bepaald budget, een optimaler consumptie- en productiepunt bereiken. Verder kunnen kosten van de onderneming (bijvoorbeeld kapitaalkosten en monitoringkosten) worden gereduceerd. Bovendien helpt extra informatieverstrekking de kredietwaardigheid van de onderneming te garanderen, waardoor extern kapitaal beter kan worden aangetrokken. Ook bevordert ze een betere verdeling van informatie onder marktparticipanten, wat aanleiding geeft tot efficiëntere allocatie van goederen- en diensten, alsook kapitaal. Een daling van de ondernemingskosten en een verbetering van kapitaalallocatie kan de financiële resultaten en de waarde van de onderneming ten goede komen. 

Onderzoek

Mijn onderzoek is erop gericht na te gaan of sociale media een significante invloed hebben op de waarde van de onderneming. Enkele recente studies geven reeds aan dat er een correlatie bestaat tussen sociale media en de aandelenmarkt. Binnen deze onderzoeken wordt er voornamelijk gefocust op berichten gegenereerd door alle gebruikers van sociale media en hun effect op de algemene marktbewegingen, gemeten aan de hand van aandelenindexen. Mijn studie daarentegen legt de nadruk op ondernemings-gegenereerde sociale mediaberichten, waarbij de microblog Twitter werd gebruikt als gegevensbron. Daarnaast werd de relatie tussen sociale media en de ondernemingswaarde bestudeerd op individueel ondernemingsniveau. Deze waarde werd geanalyseerd aan de hand van het aandelenrisico en het aandelenrendement van de onderneming. Zo werd er voor honderd van de grootste Amerikaanse bedrijven over een periode van zes maanden Twitterdata en aandelenprijzen verzameld. Aan de hand van het aantal Tweets, het positieve of negatieve nieuws aanwezig op deze Tweets en het aantal Retweets kon er worden nagegaan of het volume aan sociale media, het sentiment aanwezig op sociale media en het verspreiden van informatie via sociale media een significante invloed hebben op de waarde van de onderneming. Tot slot werd er tijdens deze analyse ook rekening gehouden met de ondernemingsgrootte, gemeten aan de hand van de totale aandelenwaarde van de onderneming op de beurs.

Sociale media beïnvloeden de ondernemingswaarde

Volgens de resultaten van dit onderzoek kan er worden geconcludeerd dat sociale media wel degelijk een effect hebben op de financiële resultaten en waarde van de onderneming.  Zo toont het onderzoek aan dat, op een dag waarop het aantal Tweets geproduceerd door de onderneming sterk toeneemt, de beurswaarde van de onderneming toeneemt. Daarnaast heeft een toename in de verspreiding van informatie via sociale media dankzij Retweets een significant effect op de waarde van de onderneming. Echter kon er niet eenduidig worden besloten of dit effect positief, dan wel negatief was. Verder bleek dat een positief sentiment op de Twitterfeed van de onderneming, zoals de aankondiging van een nieuw product, een positief effect had op de ondernemingswaarde. Daarentegen zorgde een negatief sentiment, zoals de sluiting van een filiaal, voor een daling van de ondernemingswaarde. Ten slotte gaf het onderzoek aan dat de ondernemingswaarde van kleine ondernemingen sterker wordt beïnvloedt door informatieverspreiding via sociale media dan grote ondernemingen.

Een belangrijke bemerking bij deze resultaten is dat er tijdens deze studie geen rekening is gehouden met verspreiding van eenzelfde informatie via traditionele kanalen, zoals bijvoorbeeld de aankondiging van nieuw product dat zowel op Twitter als de website van de onderneming staat. Toch kan er op basis van de resultaten van dit onderzoek worden geconcludeerd dat sociale media een effect hebben op de financiële resultaten en waarde van de onderneming. Of ondernemingen in de toekomst aan de hand van hun Twitterfeed of andere sociale media hun aandelenprijzen in grote mate kunnen beïnvloeden blijft voorlopig een onbeantwoorde vraag, maar vormt zeker een interessante onderzoekpiste.