Een studie naar hoe het effect van het naderen van de houdbaarheidsdatum op de WTP van een product wordt beïnvloed door een transparante verpakking.

Coen van Aert
Eerder onderzoek toont dat het naderen van de houdbaarheidsdatum van een product een negatieve invloed heeft op de perceptie en WTP van de consument. Ook wekt eerder onderzoek de indruk dat deze relatie positief beïnvloed kan worden door het toepassen van een transparante verpakking. Om uitsluitsel te bieden over de invloed van een transparante verpakking is in dit te onderzoek een online kwantitatief between-subjects experiment uitgevoerd. Dit onderzoek bevestigt dat het naderen van de houdbaarheidsdatum de WTP van de consument inderdaad negatief beïnvloedt, maar dat deze relatie niet beïnvloed wordt door het toepassen van een transparante verpakking.

Transparante verpakking doet de consument niet meer betalen

Antwerpen - Een masterstudent Marketing Management aan de KU Leuven onderzocht onder 167 respondenten of het bedrag, dat zij voor een product willen betalen, afhangt van de houdbaarheidsdatum en/of een transparante verpakking waarin de zalmfilet zichtbaar is.
Uit eerdere onderzoeken blijkt dat het naderen van de houdbaarheidsdatum van een product maakt dat de consument hiervoor minder wil betalen. Dit onderzoek bevestigt dit.
Op basis van eerder onderzoek bestaat verder de verwachting dat de consument door een transparante verpakking een lagere korting verwacht voor een product dat de houdbaarheidsdatum nadert. Uit dit onderzoek blijkt echter dat het bedrag, dat de consument wil betalen, hetzelfde is voor een product met of zonder transparante verpakking.
Bij producten met een naderende houdbaarheidsdatum lopen supermarkten dus het risico dat zij met deze producten blijven zitten als zij de volle prijs blijven vragen. Nu al compenseren supermarkten de consument steeds meer in zijn aankoop van deze producten met een korting. Aangezien de consument in het geval van een transparante verpakking geen lagere korting verwacht, is er voor de supermarkten geen aanleiding om in hun kortingenbeleid onderscheid te maken tussen producten met of zonder transparante verpakking.

EINDE VAN HET BERICHT / --------------------------------

Over KU Leuven
De Katholieke Universiteit Leuven is een onderzoeksintensieve universiteit die tot de Europese top behoort. De KU Leuven verzorgt een groot aanbod aan universitaire studies voor meer dan 57.000 studenten. Dit doet de KU Leuven op haar 14 campussen, die zijn verspreid over 10 steden binnen Vlaanderen.



Arthur, R. (Producer). (2014). Customers equate clear packaging with improved quality. Bakery and snacks. Retrieved from…

Aschemann-Witze, J., Haagen Jensen, J., Hyldetoft Jensen, M., & Kulikovskaja, V. (2017). Consumer behaviour towards price-reduced suboptimal foods in the supermarket and the relation to food waste in households. Appetite, 246-258.

Aschemann-Witzel, J. (2018). Consumer perception and preference for suboptimal food under the emerging practice of expiration date based pricing in supermarkets. Food Quality and Preference, 63, 119-128. doi:10.1016/j.foodqual.2017.08.007

Batra, R., Lawrence, B., & Chandran, S. (2010). Is What You See What You Get? Consumer Responses to Product Packaging Transparency. Advances in Consumer Research, 37, 651.

Billeter, D., Meng, Z., & Inman, J. (2012). Transparent Packaging and Consumer Purchase Decisions. Paper presented at the Consumer Research Conference, Vancouver, Canada.

Castro, I. A., Morales, A. C., & Nowlis, S. M. (2013). The influence of disorganized shelf displays and limited product quantity on consumer purchase.(Report). Journal of Marketing, 77(4), 118. doi:10.1509/jm.11.0495

Churchill, G. A., Brown, T. J., & Suter, T. A. (2010). Basic Marketing Research. United States of America: South-Western Cengage Learning.

Consumer-Goods-Forum. (2015). Consumer Goods Industry Commits to Food Waste Reduction. Retrieved from…

Deng, X., & Raji, S. (2013). When Do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption? Journal of Marketing, 104-117.

Di Pellegrino, G., Magarelli, S., & Mengarelli, F. (2010). Food pleasantness affects visual selective attention. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 64(3), 560-571. doi:10.1080/17470218.2010.504031

Feng, L., Chan, Y.-L., & Cárdenas-Barrón, L. E. (2017). Pricing and lot-sizing polices for perishable goods when the demand depends on selling price, displayed stocks, and expiration date. International Journal of Production Economics, 185, 11-20. doi:10.1016/j.ijpe.2016.12.017

Foodmanufacture. (2014). Transparent packs require more research. Retrieved from…

Garrone, P., Melacini, M., & Perego, A. (2014). Opening the black box of food waste reduction. Food Policy, 129-139.

Gofman, A., Moskowitz, H. R., Fyrbjork, J., Moskowitz, D., & Mets, T. (2009). Extending Rule Developing Experimentation to Perception of Food Packages with Eye Tracking. The Open Food Science Journal, 3(1), 66-78. doi:10.2174/1874256400903010066

Gustavsson, J., Cederberg, C., & Sonesson, U. (2011). Global Food Losses And Food Waste. Retrieved from

Harcar, T., & Karakaya, F. (2005). A cross‐cultural exploration of attitudes toward product expiration dates. Psychology and Marketing, 22(4), 353-371. doi:10.1002/mar.20063

Hayes, A. F. (2017). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis, Second Edition : A Regression-Based Approach: New York: Guilford Publications.

Huang, C. (1993). Simultaneous-Equation Model for Estimating Consumer Risk Perceptions, Attitudes, and Willingness-to-Pay for Residue-Free Produce. The Journal of Consumer Affairs, 27(2), 377.

Institution-of-mechanical-engineers. (2013). Global food - waste not, want not. Appropriate Technology, 40(1), 5.

Kantor, L. S., Lipton, K., Manchester, A., & Oliveira, V. (1997). Estimating and Addressing America's Food Losses. Food Review: The Magazine of Food Economics, 20.

Kosloff, D. D., & Sudman, Y. (2002). Uncertainty in determining interval velocities from surface reflection seismic data. Geophysics, 67(3), 952-963. doi:10.1190/1.1484537

Koutsimanis, G., Getter, K., Behe, B., Harte, J., & Almenar, E. (2012). Influences of packaging attributes on consumer purchase decisions for. Apetite, 270-280.

Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G. H. G., & Bergeron, J. (2005). Internet versus bricks-and- mortar retailers: An investigation into intangibility and its consequences. Journal of Retailing, 81(4), 251-267. doi:10.1016/j.jretai.2004.11.002

Maheswaran, D., & Sternthal, B. (1990). The Effects of Knowledge, Motivation, and Type of Message on Ad Processing and Product Judgments. Journal of Consumer Research, 17(1), 66-73. doi:10.1086/208537

Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H., & Zhang, Z. J. (2011). How should consumers' willingness to pay be measured? an empirical comparison of state-of-the- art approaches.(Case study). Journal of Marketing Research, 48(1), 172. doi:10.1509/jmkr.48.1.172

Morris, J. (2001). Food safety risk Consumer perception and purchase behaviour. British Food Journal, 103(3), 170-186. doi:10.1108/00070700110386728

Nijs, I. M. T., Muris, P., Euser, A. S., & Franken, I. H. A. (2010). Differences in attention to food and food intake between overweight/ obese and normal- weight females under conditions of hunger and satiety. Appetite, 54(2), 243-254. doi:10.1016/j.appet.2009.11.004

Parsons, A. L. (2006). Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. Journal of Consumer Marketing, 23(2), 115-116. doi:10.1108/07363760610655069

Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., Salgado-Montejo, A., & Spence, C. (2013). Using combined eye tracking and word association in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Quality and Preference, 28(1), 328-338. doi:10.1016/j.foodqual.2012.10.006

Raghubir, P., & Greenleaf, E. A. (2006). Ratios in proportion: what should the shape of the package be?(product purchase preference). Journal of Marketing, 70(2), 95. doi:10.1509/jmkg.70.2.95

Schifferstein, H. N. J., Fenko, A., Desmet, P. M. A., Labbe, D., & Martin, N. (2013). Influence of package design on the dynamics of multisensory and emotional food experience. Food Quality and Preference, 27(1), 18-25. doi:10.1016/j.foodqual.2012.06.003

Simmonds, G., & Spence, C. (2017). Thinking inside the box: How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour. Food Quality and Preference, 62, 340-351. doi:10.1016/j.foodqual.2016.11.010

Simmonds, G., Woods, A. T., & Spence, C. (2018). ‘ Show me the goods’: Assessing the effectiveness of transparent packaging vs. product imagery on product evaluation. Food Quality and Preference, 63, 18-27. doi:10.1016/j.foodqual.2017.07.015

Spence, C. (2011). Mouth-watering: The influence of environmental and cognitive factors on salivation and gustatory/flavor perception. In J. Texture Stud. (Vol. 42, pp. 157-171).

Sprott, D. E., & Shimp, T. A. (2004). Using product sampling to augment the perceived quality of store brands. Journal of Retailing, 80(4), 305-315. doi:10.1016/j.jretai.2004.10.006

Statbel. (2018). Structuur van de bevolking. Retrieved from…

Statline. (2018). Bevolking; geslacht; leeftijd en burgerlijke staat, 1 januari. Retrieved from

Tiozzo, B., Mari, S., Ruzza, M., Crovato, S., & Ravarotto, L. (2017). Consumers' perceptions of food risks: A snapshot of the Italian Triveneto area. Appetite, 111, 105-115. doi:10.1016/j.appet.2016.12.028

Tsiros, M., & Heilman, C. M. (2005). The Effect of Expiration Dates and Perceived Risk on Purchasing Behavior in Grocery Store Perishable Categories. Journal of Marketing, 69(2), 114-129. doi:10.1509/jmkg.

Underwood, R. L., & Klein, N. M. (2002). Packaging as Brand Communication: Effects of Product Pictures on Consumer Responses to the Package and Brand. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), 58-68. doi:10.1080/10696679.2002.11501926

Van de Wiel, C. (2017). Aantal studenten in 2016 weer gestegen. Retrieved from…

Van der Maelen, S. Experimenteel onderzoek. In Onderzoeksmethodologie MM: Ku leuven.

Venter, K., van Der Merwe, D., de Beer, H., Kempen, E., & Bosman, M. (2011). Consumers' perceptions of food packaging: an exploratory investigation in Potchefstroom, South Africa. International Journal of Consumer Studies, 35(3), 273-281. doi:10.1111/j.1470-6431.2010.00936.x

Wakefield, K. L., & Inman, J. J. (2003). Situational price sensitivity: the role of consumption occasion, social context and income. Journal of Retailing, 79(4), 199-212. doi:10.1016/j.jretai.2003.09.004

Wansink. (2003). Overcoming the Taste Stigma of Soy. Journal of Food Science, 68(8), 2604-2606. doi:10.1111/j.1365-2621.2003.tb07068.x

Wansink. (2006). Mindless eating: why we eat more than we think: New York : Bantam.

Wansink, B., & Wright, A. O. (2006). " Best if used by..." How freshness dating influences food acceptance. Journal of Food Science, 71(4), S354. doi:10.1111/j.1750-3841.2006.00011.x

Wilson, N. L. W., Rickard, B. J., Saputo, R., & Ho, S.-T. (2017). Food waste: The role of date labels, package size, and product category. Food Quality and Preference, 55, 35-44. doi:10.1016/j.foodqual.2016.08.004

Woods, A. T., Velasco, C., Levitan, C. A., Wan, X., & Spence, C. (2015). Conducting perception research over the internet: A tutorial review. PeerJ, 2015(7), <xocs:firstpage xmlns:xocs=""/>.

Wu, J., Chang, C.-T., Teng, J.-T., & Lai, K.-K. (2017). Optimal order quantity and selling price over a product life cycle with deterioration rate linked to expiration date. International Journal of Production Economics, 193, 343-351. doi:10.1016/j.ijpe.2017.07.017

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen; specialisatie marketing management
Dr. K. Cleeren