Hoe kan de huidige Brand Extensions-strategie van de VRT inspelen op een veranderend subsidieklimaat?

Maarten Dascotte
De Vlaamse Radio –en Televisieomroeporganisatie ontvangt jaarlijks steeds minder middelen van de Vlaamse overheid voor het beheer van haar aanbod. De subsidies slinken en dus staat de openbare omroep voor een grote uitdaging omdat het meer eigen middelen moet genereren. De dienst Brand Extensions brengt afgeleiden van het programma-aanbod op de markt en heeft de groeimarge om te optimaliseren en als belangrijke spil in te spelen op dit veranderend subsidieklimaat.

Dalende subsidies bij de VRT opent deuren voor de dienst Brand Extensions

cover

Afgeleiden van VRT-programma’s

De VRT staat uiteraard bekend om haar vele populaire televisie -en radioprogramma’s, maar waar weinig mensen zich van bewust zijn is dat de omroep ook een ondersteunende dienst heeft die instaat voor het op de markt brengen van afgeleiden van die programma’s. Voorbeelden zijn de DVD’s, CD’s en boeken die in de winkel te vinden zijn, maar ook vele evenementen die van het programma-aanbod zijn afgeleid, worden door de dienst VRT Brand Extensions georganiseerd.

En dat met uw belastinggeld

De VRT draait niet louter op de inkomsten die het ontvangt uit subsidies. U betaalt jaarlijks 41,2 euro voor de werking van de openbare omroep, maar daarnaast moet de organisatie een derde van de totale opbrengsten uit eigen middelen zien te halen. De laatste jaren gaat het procentueel aandeel overheidsfinanciering echter in fors dalende lijn. In 2009 hadden de subsidies een aandeel van 68% binnen de opbrengsten van de VRT, in 2017 bedroeg dit nog slechts 60,5%. Hierdoor stijgt de druk op de middelen die de openbare omroep zelf moet binnenhalen.

cover2

Daarbij is Brand Extensions volledig zelfbedruipend. Dit betekent dat er een aparte geldstroom moet zijn tussen de overheidsdotatie en de eigen middelen. Er mag dus geen dotatiegeld gebruikt worden om de dienst te laten draaien. Zo worden bijvoorbeeld personeelskosten gefinancierd door de behaalde opbrengsten van Brand Extensions zelf en niet met het belastinggeld.

Het merk ‘VRT’ uitspelen

Het is echter niet de enige functie van de dienst Brand Extensions om extra eigen middelen te genereren. Ook op vlak van marketing draagt het de verantwoordelijkheid om het merk ‘VRT’ uit te spelen. Dit bezorgt haar verscheidene netten klantloyaliteit of trekt nieuwe klanten aan. De kijkers en luisteraars zijn namelijk ook potentiële klanten die de afgeleide producten van de organisatie kopen of naar evenementen gaan die Brand Extensions organiseert. Deze marketingactiviteiten komen dan wel de reputatie en bekendheid van de organisatie ten goede, maar brengen weinig tot niets op. Het is belangrijk voor Brand Extensions om de gulden middenweg te vinden tussen commerciële en marketinginitiatieven.

Denk aan het onverwacht groot succes van ‘Throwback Thursday in het Sportpladijs’ ter ere van 20 jaar Ketnet. Zulke evenementen worden steeds belangrijker om contact te maken met de kijkers. Mensen hechten er ook steeds meer belang aan om op die manier hun eigen imago aan de buitenwereld te tonen. Via evenementen horen mensen ergens bij en daar wil de VRT in de toekomst dan ook op inspelen. Er zit nog een grote groeimarge in de georganiseerde VRT-events aangezien er momenteel eerder op het marketingaspect wordt gericht dan op het commercieel voordeel dat Brand Extensions er kan uithalen.

Beperkingen

Aangezien het belangrijker wordt voor de VRT om meer eigen inkomsten te genereren, wint Brand Extensions aan verantwoordelijkheden. Er zijn echter vele beperkingen waar de dienst mee rekening moet houden. Het groeipotentieel kan dus niet volledig verzilverd worden vanwege de strikte regels die opgelegd worden gezien de VRT een overheidsinstelling is. Zo zijn de commerciële activiteiten van de openbare omroep begrensd, moeten alle activiteiten winstgevend en merkversterkend zijn en mogen ze de markt niet verstoren. Het is dus niet gemakkelijk om uiterst lucratieve merchandising en evenementen vanuit de VRT te organiseren.  

Huidig televisieklimaat

Daar bovenop heerst er een grote druk op het huidige klimaat van lineair tv-kijken. Hierdoor wordt de relevantie van de VRT steeds meer in vraag gesteld. Adverteerders zijn namelijk minder geïnteresseerd in reclameboodschappen op live televisie aangezien alles online terug te vinden is en reclameblokken worden doorgespoeld op digitale televisie. De druk op de openbare omroep stijgt dus niet enkel op financieel vlak, maar ook qua bereik staat het voor grote uitdagingen.

Ondanks deze ontwikkelingen in het medialandschap, zal de VRT altijd relevant blijven aangezien het de maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt om de publieke opdracht te vervullen. Dit in tegenstelling tot een bedrijf als MEDIALAAN die in grotere mate afhankelijk is van haar commerciële diensten.

Groei aan belang van Brand Extensions

Bij zulke commerciële mediabedrijven komt er dus nog meer druk te staan op de dienst die inkomsten genereert uit het programma-aanbod. Bij de VRT functioneert Brand Extensions vooral als ondersteunende dienst die aan belang wint door in te spelen op de dalende subsidies. Het zal echter nooit mogelijk zijn om het gat te vullen dat de slinkende overheidsfinanciering achterlaat gezien de vele beperkingen, maar de dienst heeft de groeimarge om -in welke mate dan ook- te optimaliseren en meer eigen middelen binnen te halen.

image-20180702155022-1

Bibliografie

"De Lijn en VRT zwaar getroffen door besparingen Vlaamse regering". (2009, september 28). Opgehaald van De Standaard: http://www.standaard.be/cnt/dmf28092009_004

Aaker, A. D., & Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing. USA: American Marketing Association. Opgeroepen op maart 2018, van http://www.jstor.org/stable/1252171?read-now=1&loggedin=true#page_scan_…

(2001). Beheersovereenkomst VRT 2002-2006. Brussel: VRT.

(2006). Beheersovereenkomst VRT 2007-2011. Brussel: VRT.

(2011). Beheersovereenkomst VRT 2012-2016. Brussel: VRT.

(2015). Beheersovereenkomst VRT 2016-2020. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.vrt.be/nl/over-de-vrt/beheersovereenkomst/

Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing. USA: American Marketing Association. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.jstor.org/stable/3172723?newaccount=true&read-now=1&seq=1#p…

Cardoen, S. (2018, april 9). Nederland koopt uitzendrechten van fictiereeks "Gevoel voor tumor". Opgehaald van VRT NWS: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2018/04/09/gevoel-voor-tumor--npo/

de Pelsmacker, P., Geuens, M., & van den Bergh, J. (2005). Marketing Communicatie. Pearson Education. Opgeroepen op mei 8, 2018, van https://books.google.be/books?id=_jvVe_6NDpoC&dq=marketing+communicatie…

Defossez, F., & Van Poucke, S. (2014, september 18). VRT gaat samenwerking aan met Netflix. Opgehaald van Deredactie.be: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.2093220

(2011). Evaluatie Beheersovereenkomst VRT 2007-2011. Brussel: VRT.

Info over beheersovereenkomst VRT. (sd). Opgeroepen op mei 5, 2018, van VRT.be: https://www.vrt.be/nl/over-de-vrt/beheersovereenkomst/

Info over Brand Extensions bij de VRT. (sd). Opgeroepen op maart 2018, van VRT.be: https://www.vrt.be/nl/over-de-vrt/organisatie/brand-extensions/

Info over de financieringspijlers van de VRT. (2018). Opgeroepen op april 10, 2018, van VRT.be: https://www.vrt.be/nl/over-de-vrt/financien/financieringspijlers/

Info over de VRT. (sd). Opgeroepen op maart 2018, van VRT.be: https://www.vrt.be/nl/over-de-vrt/

Info over Ooit Gemist. (sd). Opgeroepen op mei 23, 2018, van VRT.be: https://www.vrt.be/nl/aanbod/kijk-en-luister/extra-aanbod/ooit-gemist/

Info over staatsbedrijf. (sd). Opgeroepen op april 8, 2018, van Wikipedia: https://nl.wikipedia.org/wiki/Staatsbedrijf

Info over verdienmodellen YouTube. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2018, van Geldverdienen.nl: http://www.geldverdienen.nl/youtube/

(2003). Jaarverslag VRT 2003. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2004). Jaarverslag VRT 2004. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2005). Jaarverslag VRT 2005. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2006). Jaarverslag VRT 2006. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2007). Jaarverslag VRT 2007. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2009). Jaarverslag VRT 2009. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2010). Jaarverslag VRT 2010. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2012). Jaarverslag VRT 2012. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://cjsm.be/media/onderzoek-en-publicaties/jaarverslag-vrt?section=…

(2013). Jaarverslag VRT 2013. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.vrt.be/nl/info/jaarverslag/

(2014). Jaarverslag VRT 2014. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.vrt.be/nl/info/jaarverslag/

(2015). Jaarverslag VRT 2015. Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.vrt.be/nl/info/jaarverslag/

(2016). Jaarverslag VRT 2016 . Brussel: VRT. Opgeroepen op maart 2018, van https://www.vrt.be/nl/info/jaarverslag/

(2017). Jaarverslag VRT 2017. Brussel: VRT.

Janssens, S. (1995). Consumer evaluations of brand extensions : een toetsing van het model van Aaker en Keller. KU Leuven, Faculteit der economische en toegepaste economische wetenschappen. Departement toegepaste economie. Leuven: KU Leuven. Opgeroepen op maart 2018, van http://limo.libis.be/primo-explore/fulldisplay?vid=UCLL_LEUVEN_UX&searc…

Lisbeth Rillaerts is de nieuwe Brand Extensions Manager vij de VRT. (2017, januari 26). Opgehaald van Auguste.

Loken, B., & John, R. D. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing. USA: American Marketing Association. Opgeroepen op maart 2018, van http://www.jstor.org/stable/1251855?read-now=1&loggedin=true#page_scan_…

PUB. (2017, januari 26). Lisbeth Rillaerts brand extensions manager vrt. Opgehaald van PUB: https://pub.be/nl/lisbeth-rillaerts-brand-extensions-manager-vrt/

Raeymakers, M. (2018, februari 21). Na Bomaworst en Slurfke nu ook een 'Thuis'-ontbijt te krijgen: zoveel verdient VRT aan hun merchandising. Opgehaald van Het Nieuwsblad: https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20180221_03369575

Rillaerts, L. (2018, mei 4). De huidige en toekomstige werking van Brand Extensions bij de VRT. (M. Dascotte, Interviewer)

Van Den Cruyce, D. (2018, april 20). Informatie over de huidige en toekomstige strategie van de VRT. (M. Dascotte, Interviewer)

Van Mullem, P. (2018, april 13). Een analyse van de Brand Extensions-financiën van VRT. (M. Dascotte, Interviewer)

Van Poucke, S., & De Wolf, L. (2014, september 24). Besparingen bij de openbare omroep. Opgehaald van DeRedactie: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.2099181

Voorwaarden geld verdienen YouTube. (2018, januari 16). Opgeroepen op mei 14, 2018, van Google Support: https://support.google.com/youtube/answer/72857?hl=nl

YouTube-kanaal Ketnet. (sd). Opgeroepen op mei 14, 2018, van YouTube: https://www.youtube.com/user/KetnetVideo/about

Zaman, B. (2018, april 10). "Taboe" klaar om ook buiten Vlaanderen te scoren. Opgehaald van VRT NWS: https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2018/04/10/-taboe--klaar-om-ook-buiten-vla…

Universiteit of Hogeschool
Office Management: Afstudeerrichting Management assistant - keuzetraject event- en projectmanagement
Publicatiejaar
2018
Promotor(en)
Fleur Deboutte
Kernwoorden