De schijnbare mismatch tussen vrouwen en bier(glazen): Een onderzoek naar de rol van marketing

Jana Bostoen
Dit betreft een onderzoek naar vrouwelijke bierglazen en de smaakperceptie ervan in het kader van de masteropleiding Bedrijfskunde, specifiek binnen de marketing.

De schijnbare mismatch tussen vrouwen en bier(glazen)

Op café bestelt een vriend een bier en een rode wijn voor hem en mezelf. Zonder enige twijfel zet de ober de wijn bij mij, een vrouw, en het bier bij mijn vriend. Wanneer er hem gewezen wordt op het feit dat het eigenlijk omgekeerd hoort te zijn, reageert deze verbaasd: “Een vrouw die bier drinkt en de man een wijn? Echt? Dat zien we ook niet vaak!” 

Hoe kan de mismatch bestaan tussen vrouwen en bier anno 21ste eeuw? Wat zijn de mogelijke verklaringen en kunnen we hier iets aan veranderen? Kan een “meer vrouwelijk‟ glas zorgen voor een aangenamere smaakbeleving bij het vrouwelijke geslacht? Op deze vragen probeert dit werk een verkennend antwoord te geven, paden te bewandelen die in de hedendaagse literatuur relatief weinig of zelfs nog niet worden besproken. Geschreven in een kader binnenin onze unieke Belgische biercultuur, waar het niet uitzonderlijk is dat elk bier beschikt over een eigen uniek glas, met als doel iedereen een optimale Belgische (bier)cultuurervaring te laten beleven.

Na een literatuurstudie die de schijnbare mismatch kort samenvat, wordt het onderzoek opgesplitst in twee delen. Aan de ene kant bevinden zich computertesten, waarbij onderzocht wordt wat vrouwen nu werkelijk verstaan onder vrouwelijke bierglazen. Door reactiesnelheden te vergelijken van verschillende glastypes wordt hier meer duidelijkheid geschept. In totaal gaat het om twee Impliciete AssociatieTesten (IAT): zij meten op objectieve wijze de perceptie van vrouwelijke glazen. Met deze resultaten wordt in het tweede deel van het onderzoek aan de slag gegaan. Hierbij worden verschillende vrouwen ondervraagd en staat de smaakbeleving centraal. De combinatie van twee onderzoeksmethoden, ook wel mixed method genoemd, zorgt voor een meer algehele benadering van dit onderwerp.

Dit werk geef slechts een knipoog naar (doordachte) feministen en is voornamelijk het eindresultaat van een vrouw die in het dagelijkse leven graag haar mannetje staat in dit wondermooie bierland. Toch wil ik, de auteur van dit werk, graag een toost uitbrengen op de rasechte bierliefhebber, niet-bierdrinkers, mannen, vrouwen en zoveel anderen. Laat het smaken, schol! 

 

Jana Bostoen

Bibliografie

Referentielijst
 
Areni, C. and Kim, D. (1993) The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. Provo, Utah : Association for Consumer Research, pp. 336-340. Geraadpleegd via: http://www.acrwebsite.org/search/viewconference-proceedings.aspx?Id=7467 
Becker, L. & van Rompay, T. J.L. & Schifferstein, H. N.J & Galetzka, M. (2011) Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Elsevier: Food Quality and Preference, Volume 22, Issue 1, January 2011, Pages 17-23. Geraadpleegd via:  https://s3.amazonaws.com 
Bertels, M. (2009) Het effect van stereotypen in advertenties op de attitudes van mannen en vrouwen. Universiteit Antwerpen [Thesis]. 
Blijham, G & Breukei, G. (1988) De eeuwige kroeg. Een gesprek met dr. G.H. Jansen.  Groniek. Geraadpleegd via http://rjh.ub.rug.nl/groniek/article/viewFile/16293/13783 
Bruwer, J. & Saliba, A. & Miller, B. (2011) Consumer behaviour and sensory preference differences: implications for wine product marketing: Journal of Consumer Marketing, Vol. 28 Iss 1 pp. 5 – 18. Geraadpleegd via: http://womeninwineawards.com.au/wpcontent/uploads/2015/08/0736376111110… 
Calder, B.J. (2013) Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research. American Marketing Association: Journal of Marketing Research, Vol. 14, No. 3. Geraadpleegd via http://www.jstor.org/stable/3150774 
Carvalho, F. R. & Wang, Q. & Van Ee, R. & Spence, C. (2016) The influence of soundscapes on the perception and evaluation of beers. Food Quality and Preference, 52, 32-41. 
Cavazzana, A.; Larsson, M.; Hoffmann, E.; Hummel, T.; Haehner, A. The vessel‟s shape influences the smell and taste of cola. Food Qual. Preference 2017, 59, 8–13. 
Cohen, E.  (2009) Applying best-worst scaling to wine marketing. International Journal of Wine Business Research. Geraadpleegd via: www.emeraldinsight.com 
de Donder, E. (2006) Alcohol. Cijfers in perspectief (1994-2004). Garant, pp. 1-40. 
Ewan, E. (1999)  'For Whatever Ales Ye': Women as Consumers and Producers in Late Medieval Scottish Towns. Atrium: Guelph (Canada). Geraadpleegd via  atrium.lib.uoguelph.ca 
Goi, C.L. (2009) A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? CCSE: Internatational Journal of Marketing Studies, Vol 1, No 1. Geraadpleegd via: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/97/1552/ 
                                                         
Greenwald, A. G. & McGhee, D. E. & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The Implicit Association. Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464–1480. Geraadpleegd via: http://faculty.fortlewis.edu/burke_b/Senior/BLINK%20replication/IAT.pdf 
Greenwald, A. G., & Nosek, B. A. (2016, December 27). Health of the Implicit Association Test at Age 3. Geraadpleegd via http://doi.org/10.1026//0949-3946.48.2.85 
Helm, C. & Evans, L. (2016) Understanding the Effect of Television Advertising on Women‟s Attitudes and Purchase Intentions Towards Beer: A Study of Three Major Brands. Academy of Marketing Brand SIG 11th Global Brand Conference University of Bradford. 
Hummela, T. & Delwiche, J.F. & Schmidta, C. & Hüttenbrink, K.B. (2003) Effects of the form of glasses on the perception of wine flavors: a study in untrained subjects. Appetite 41, 197–202  
Krishna, A. (2011) An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior: Journal of Consumer Psychology. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.003 
Lakens, D. (2013) Calculating and reporting effect sizes to facilitate cumulative science: a practical primer for t-tests and ANOVAs. Front: Psychol. 4:863. doi: 10.3389/fpsyg.2013.00863 
Lenderink, A. & Maleszka, S. & Godderis, L. (2016) Ruik je dat niet? Reukstoornissen door  blootstelling in het werk. Tijdschrift voor Bedrijfs- en Verzekeringsgeneeskunde, jaargang 24, nr. 4. Geraadpleegd via https://www.researchgate.net
Mast, T. (2008) Hoe breng ik mijn product  aan de vrouw? Een onderzoek naar sekseverschillen  in waardering van advertentiekenmerken. Universiteit Twente [Thesis]. 
McCarthy, J.E. (1964). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin 
Meade, A. W. (2009). FreeIAT: An open-source program to administer the implicit association test. Applied Psychological Measurement, 33, 643. Geraadpleegd via: http://www4.ncsu.edu/~awmeade/FreeIAT/FreeIAT.htm 
Metcalf L. & Hess, J.S. & Danes J.E. & Singh, J. (2012),"A mixed-methods approach for designing market-driven packaging". Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 15 Iss: 3 pp. 268 – 289. Geraadpleegd via: https://www.researchgate.net 
Mirabitoa, A. & Oliphanta, M. & Van Doorna, G. & Watsona, S. & Spence, C. (2017) Glass shape influences the flavour of beer. Elsevier: Food Quality and Preference, Volume 62, December 2017, Pages 257-261 
Mueller, S. & Lockshin, L. & Louviere, J.J & Lett, M. (2010) What you see may not be what you get: Asking consumers what matters may not reflect what they choose. Springer US: 
49 
 
Marketing Letters. December 2010, Volume 21, Issue 4, pp 335–350. Geraadpleegd via 21: 335. https://doi.org/10.1007/s11002-009-9098-x 
Nijhof, M. (2011) Welk effect heeft een op vrouwen gerichte advertentie van een “mannelijk” product op de vrouwelijke consument? Universiteit Twente [Thesis]. 
Onwuegbuzie, A.J. & Collins, K.M.T. (2007) A Typology of Mixed Methods Sampling Designs in Social Science Research. The Qulitative Report: Volume 12, Number 2, article 9. Geraadpleegd via: https://nsuworks.nova.edu/ 
Orth, U. R. & Malkewitz, K. (2008) Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions. American Marketing Association: Journal of Marketing Vol.72 (May 2008),64– 81 
Polivy, J. & Garner, D.M. & Garfinkel, P.E (1986) Causes and consequences of the current preference for thin female physiques. Lawrence Erlbaum Associates: Physical appearance, stigma, and social behavior, Vol. 3, Chapter: 5. Geraadpleegd via: www.researchgate.net 
Postman, Neil; And Others (1987) Myths, Men, & Beer: An Analysis of Beer Commercials on Broadcast Television, 1987. AAA Foundation for Traffic Safety, Falls Church, Va. 87. Geraadpleegd via: https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED290074.pdf 
Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) (2009) Suikers en zoetstoffen kunnen de smaak- aversie tegen alcohol bij jongeren onderdrukken en consumptie bevorderen. Geraadpleegd via: https://www.rivm.nl/bibliotheek/rapporten/340400001.pdf 
Rosseel, L. & Geeraerts, D. & Speelman, D. (2014) Sociaalpsychologische methodes als nieuwe meettechnieken in taalattitudeonderzoek? Het voorbeeld van de Implicit Association Test. Koninklijke Zuid-Nederlandse Maatschappij voor Taal-, Letterkunde en Geschiedenis 
Sekaran, U. & Bougie, R. (2016) Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. Seventh Edition. Wiley: United Kingdom. 
Shepherd, R. & Raats, M. (2006) The psychology of food choice. Food, Consumer Behaviour and Health Research Centre Department of Psychology. Biddles, Ltd: United Kingdom. Geraadpleegd via:   http://ssu.ac.ir/cms/fileadmin/user_upload/Mtahghighat/taghzie_imani/bo… 
Solomon, M. & Bamossy, G. & Askegaard, S. (1999): Consumer Behavior: a European perspective. Prentice Hall Inc: New Jersey.  
Spence, C., & Wan, X. (2015). Beverage perception and consumption: the influence of the container on the perception of the contents. Food Quality and Preference, 39, 131-140. Geraadpleegd via: https://www.researchgate.net 
Stead, M. & Angus, K. & Macdonald, L. & Bauld, L. (2014) Looking into the Glass: Glassware as an Alcohol Marketing Tool, and the Implications for Policy . Alcohol and 
50 
 
Alcoholis:, Volume 49, Issue 3, 1 May 2014, Pages 317–320. Geraadpleegd via https://doi.org/10.1093/alcalc/agt178  
Stevens, J. (2012) Bier voor vrouwen. Wat is het effect van een vrouwelijke reclame op een mannelijk product als bier? Universiteit Twente. Geraadpleegd via http://essay.utwente.nl [Thesis]. 
Van Hellemont, C. & Van den Bulck, H. (2012) Impacts of advertisements that are unfriendly to women and men, International Journal of Advertising, 623-656.  
Velasco, C. & Salgado-Montejo, A. & Marmolejo-Ramos, F. & Spence, C. (2013) Predictive packaging design: Tasting shapes, typefaces, names, and sounds. Food Quality and Preference 34 (2014) 88–95. Geraadpleegd via: https://www.researchgate.net 
Verkerke, W. (2009) Smaakvolle producten voor een betere afzet. Wageningen UR: Wageningen. Geraadpleegd via: http://library.wur.nl/WebQuery/wurpubs/fulltext/12453 
Vlam (2015) Vrouwen worden verwend tijdens de Apero National op 7 maart. Geraadpleegd via https://www.vlam.be/nl/news/380/vrouwen-worden-verwend-tijdens-de-apero…
Wan, X. & Zhou, X. & Woods, A.T. & Spence, C. (2015) Influence of the glassware on the perception of alcoholic drinks. Elsevier: Food Quality and Preference, Volume 44, September 2015, Pages 101-110

Universiteit of Hogeschool
Master of Science Bedrijfskunde
Publicatiejaar
2018
Promotor
Kim Willems
Kernwoorden