Can green be the new black? Een toepassing van het geïntegreerd model van gedragsvoorspelling op de relatie tussen blootstelling aan mediaberichten over de sociale verantwoordelijkheid van fast fashion bedrijven en consumenten hun attitudes/koopintenties

Orpha de Lenne
Onderzoek naar in welke mate attitudes, normen en koopgedrag betreffende duurzame kledij worden beïnvloed door mediaberichten over de corporate social responsibility van fast fashion bedrijven.

Can Green Be The New Black ?

Van de prijsbewuste shopaholic die wekelijks de kledingkast aanvult met de laatste trends tot de praktisch ingestelde consument die sporadisch enkele basics aanschaft, ook u shopt ongetwijfeld weleens bij een fast fashion keten zoals Zara of H&M. Deze populaire winkels hebben voor elk wat wils en vormen dan ook een vaste waarde in de shoproutine van menig consument. Toch is fast fashion niet het modewalhalla dat het aanvankelijk lijkt. Deze industrie is namelijk niet vies van onethische bedrijfspraktijken. Fast fashion bedrijven verbloemen dit door via de eigen mediakanalen hun sociale verantwoordelijkheid rooskleurig voor te stellen. Toch gaat dit gebrek aan corporate social responsibility in de huidige gemediatiseerde maatschappij, met nieuwsmedia als watchdog, niet onopgemerkt voorbij. Consumenten zouden zich zo bewuster worden van deze schrijnende productieomstandigheden en krijgen meer aandacht voor een eerlijker alternatief, genaamd duurzame kledij. Binnen het scriptieonderzoek van Orpha de Lenne werd daarom nagegaan of media een invloed uitoefenen op het fast fashion koopgedrag van de jonge consument en of deze kunnen aanzetten tot het vaker consumeren van duurzame kledij. Hiervoor werd een enquête afgenomen bij maar liefst 879 Vlaamse, Nederlandse en Duitse respondenten tussen de 18 en 26 jaar oud. De resultaten werden geanalyseerd aan de hand van een toonaangevend communicatiemodel van de Amerikaanse onderzoekers Fishbein en Yzer. Dit model gaf unieke inzichten doordat het een onderscheid maakt tussen de overtuigingen t.a.v. fast fashion en duurzame kledij enerzijds, en effectief koopgedrag anderzijds. Bovendien houdt het ook rekening met verscheidene factoren die mogelijk verklaren waarom een positieve attitude betreffende duurzame kledij niet noodzakelijk leidt tot het kopen van ethisch verantwoorde merken. 

 

Topshop of Sweatshop ?  

Fast fashion verwijst naar het fenomeen waarbij catwalktrends van luxemerken snel worden gereproduceerd en getransformeerd naar budgetvriendelijke ready-to-wear mode waarmee ze toegankelijk worden voor het grote publiek. Dankzij efficiënte bedrijfsprocessen hangen de laatste mode-ontwerpen bijna onmiddelijk pasklaar in de winkelrekken van een Primark of Topshop. Deze ingenieuze productiemethodes zorgen ervoor dat fast fashion bedrijven niet langer gebonden zijn aan klassieke vierjaarlijkse seizoenscollecties waardoor ze u een voortdurend veranderend assortiment kunnen aanbieden. Dit creëert een here-today-gone-tomorrow concept waardoor u op regelmatige basis kan shoppen. Deze combo van afwisselende trendy mode voor een aantrekkelijk prijsje blijkt bijzonder populair bij de jonge consument. Uit het scriptieonderzoek bleek namelijk dat 96.9% fast fashion koopt.

 

Fast fashion is echter niet zo rooskleurig als het lijkt. Deze verdorven industrie wordt namelijk gekenmerkt door een sterke competitieve markt waardoor productiekosten zo laag mogelijk worden gehouden en sociale verantwoordelijkheid bijzaak wordt. Fast fashion ketens zijn dan ook niet vies van dierenleed, milieuvervuiling en sweatshops met slechte werkomstandigheden, kinderarbeid en lage lonen.

 

Schone schijn bedriegt  

Fast fashion bedrijven houden graag de schone schijn op door gunstige media-inhoud te verspreiden om zo de buitenwereld alsnog de indruk te geven dat ze eerlijk ondernemen. Denk maar aan H&M die op sociale media de Global Change Award, een initiatief waarbij H&M wil streven naar een duurzaam productieproces, promoot. Maar ook invloedrijke modemagazines en modeblogs ondersteunen fast fashion bedrijven in deze dubbelhartige berichtgeving. Zo posten bekende blogsters dagdagelijks foto’s van trendy kledingstukken uit de laatste collecties van verscheidene fast fashion ketens. Uit het thesisonderzoek bleek dat deze media, ondanks dat deze relatief weinig worden geraadpleegd, toch enigszins bijdragen aan positieve attitudes t.a.v. fast fashion.

 

Nieuwsmedia bieden wel tegenwicht en brengen dat onethisch handelen steeds vaker onder de aandacht. De nieuwsberichtgeving rond het instorten van de fast fashion fabriek Rana Plaza in Bangladesh maar ook de controversiële documentaire « The Devil Wears Primark » zijn hier goede voorbeelden van. Volgens verschillende onderzoeken in Amerika zouden zulke mediaberichten een zekere bewustwording creëren bij de consument. Toch moet deze bewustwording enigszins worden gerelativeerd. Zo waren de verkopen van Primark, één van de vele fast fashion ketens die was gevestigd in de Rana Plaza fabriek, na de instorting zelfs gestegen met 20%. Ook het scriptieonderzoek toonde aan dat ondanks dat jongvolwassenen actief nieuwsmedia volgden (zo’n 2 tot 3u per dag), deze toch relatief weinig invloed uitoefenden op de overtuigingen en gedragingen van de consument. Zo was slechts 3.6% van de respondenten bekend met alle schandalen bevraagd in de vragenlijst.

 

Going green, de laatste nieuwe trend?

Niet alleen nieuwsmedia, maar ook mediaberichten vanuit non-profit organisaties, duurzame kledingmerken en eco-activisten (bijvoorbeeld Livia Firth) wijzen de consument op het onfrisse verhaal achter hun modieuze kleding. Onder het omstreden motto « Green is the new black » wordt duurzame kledij steeds vaker aangereikt als eerlijk alternatief voor fast fashion. Deze media dragen dan ook bij aan een positieve attitude t.a.v. duurzame kledij. Duurzame kledij is kleding die lange tijd meegaat en wordt geproduceerd op een ethisch verantwoorde manier. Als duurzame kledij niet meteen een belletje doet rinkelen denk dan aan merken zoals Acne, Nudie Jeans en Filippa K.

 

Toch blijkt duurzame kledij niet zo populair. Hoewel duurzame kledij als iets positief wordt ervaren, bleek dat slechts 49.9% van de jongeren ook effectief duurzame kledij koopt. Bovendien gaf 77.7% aan in de toekomst fast fashion te blijven kopen. Dit is voornamelijk te wijten aan het bescheiden budget van de gemiddelde jongvolwassene, de aantrekkelijke modieuze kleding die fast fashion ketens aanbieden en het gebrek aan kennis over welke merken precies verantwoord ondernemen.

 

Can green be the new black ? De modale jonge consument ligt niet wakker van de sociale onverantwoordelijkheid van fast fashion bedrijven. Mediaberichten aangaande onethische praktijken grijpen aan maar zijn niet voldoende om een ecologische ommezwaai in het koopgedrag te veroorzaken. Weinig jongvolwassenen hebben de intentie om de modieuze, en vooral democratisch geprijsde, fast fashion in te ruilen voor duurzame kledij. Deze resultaten spelen dan ook in het voordeel van fast fashion ketens. Massamedia zouden in de toekomst wel meer kunnen berichten over duurzame kledingmerken. Zo zouden consumenten een beter inzicht kunnen krijgen in welke labels nu precies ethisch ondernemen. Moraal van het verhaal : Zolang de sociale onverantwoordelijkheid van fast fashion ketens wordt getolereerd door de maatschappij en consumeerpatronen niet wijzigen zal duurzame kledij aan het kortste eind blijven trekken.

Bibliografie

Adams, R. J. (2002). Retail profitability and sweatshops: a global dilemma. Journal of Retailing and Consumer Services, 9(3), 147–153. doi: 10.1016/S0969-6989(01)00014-5

Arrigo, E. (2013). Corporate responsibility management in fast fashion companies: the Gap Inc. case. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(2), 175–189. doi: 10.1108/JFMM-10-2011-0074

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. doi: 10.1037/0022-3514.51.6.1173

Beard, N. D. (2008). The Branding of Ethical Fashion and the Consumer: A Luxury Niche or Mass-market Reality? Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4), 447–468. doi: 10.2752/175174108X346931

Benediktsson, M. O. (2010). The Deviant Organization and the Bad Apple CEO: Ideology and Accountability in Media Coverage of Corporate Scandals. Social Forces, 88(5), 2189–2216. doi: 10.1353/sof.2010.0032

Bhardwaj, V., & Fairhurst, A. (2010). Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(1), 165–173. doi: 10.1080/09593960903498300

Boulstridge, E., & Carrigan, M. (2000). Do consumers really care about corporate responsibility? Highlighting the attitude—behaviour gap. Journal of Communication Management, 4(4), 355–368. doi: 10.1108/eb023532

Bruce, M., & Daly, L. (2006). Buyer behaviour for fast fashion. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(3), 329–344. doi: 10.1108/13612020610679303

Burke, J. (2013, May 26). Bangladesh building collapse: dramatic rescue for survivors found in air pocket. The Guardian. Retrieved from http://www.theguardian.com/world/2013/apr/26/bangladesh-building-offici…

Cachon, G. P., & Swinney, R. (2011). The Value of Fast Fashion: Quick Response, Enhanced Design, and Strategic Consumer Behavior. Management Science, 57(4), 778–795. doi: 10.1287/mnsc.1100.1303

Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. The Academy of Management Review, 4(4), 497. doi: 10.2307/257850

Chua, J. M. (2015, April 21). Livia Firth: Fast Fashion is an “Evil Machine” of Exploitation. Ecouterre. Retrieved from http://www.ecouterre.com/livia-firth-fast-fashion-is-an-evil-machine-of…

Clark, H. (2008). SLOW + FASHION—an Oxymoron—or a Promise for the Future …? Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4), 427–446. doi: 10.2752/175174108X346922

Creyer, E. H. (1997). The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics? Journal of Consumer Marketing, 14(6), 421–432. doi: 10.1108/07363769710185999

Dean, D. H. (2004). Consumer Reaction to Negative Publicity: Effects of Corporate Reputation, Response, and Responsibility for a Crisis Event. Journal of Business Communication, 41(2), 192–211. doi: 10.1177/0021943603261748

Diddi, A., & LaRose, R. (2006). Getting Hooked on News: Uses and Gratifications and the Formation of News Habits Among College Students in an Internet Environment. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(2), 193–210. doi: 10.1207/s15506878jobem5002_2

Dilliplane, S., Goldman, S. K., & Mutz, D. C. (2013). Televised Exposure to Politics: New Measures for a Fragmented Media Environment: TELEVISED EXPOSURE TO POLITICS. American Journal of Political Science, 57(1), 236–248. doi: 10.1111/j.1540-5907.2012.00600.x

Emmelhainz, M. A., & Adams, R. J. (1999). The Apparel Industry Response to “Sweatshop” Concerns: A Review and Analysis of Codes of Conduct. The Journal of Supply Chain Management, 35(3), 51–57. doi: 10.1111/j.1745-493X.1999.tb00062.x

Fishbein, M. (2000). The role of theory in HIV prevention. AIDS Care, 12(3), 273–278. doi: 10.1080/09540120050042918

Fishbein, M., Hennessy, M., Yzer, M. C., & Douglas, J. (2003). Can we explain why some people do and some people do not act on their intentions? Psychology, Health & Medicine, 8(1), 3–18. doi: 10.1080/1354850021000059223

Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using Theory to Design Effective Health Behavior Interventions. Communication Theory, 13(2), 164–183. doi: 10.1111/j.1468-2885.2003.tb00287.x

Gabrielli, V., Baghi, I., & Codeluppi, V. (2013). Consumption practices of fast fashion products: a consumer‐based approach. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(2), 206–224. doi: 10.1108/JFMM-10-2011-0076

Gilbert, J. (2008). Against the commodification of everything: Anti-consumerist cultural studies in the age of ecological crisis. Cultural Studies, 22(5), 551–566. doi: 10.1080/09502380802245811

Gough-Yates, A. (2003). Understanding Women’s Magazines: Publishing, Markets and Readerships in Late-Twentieth Century Britain. Routledge.

Gupta, M., & Hodges, N. (2012). Corporate social responsibility in the apparel industry: An exploration of Indian consumers’ perceptions and expectations. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(2), 216–233. doi: 10.1108/13612021211222833

Henke, L. L. (1985). Perceptions and use of news media by college students. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29(4), 431–436. doi: 10.1080/08838158509386598

Iwanow, H., McEachern, M. G., & Jeffrey, A. (2005). The influence of ethical trading policies on consumer apparel purchase decisions: A focus on The Gap Inc. International Journal of Retail & Distribution Management, 33(5), 371–387. doi: 10.1108/09590550510596740

Janssens, W., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing research with SPSS. Pearson Education.

Joergens, C. (2006). Ethical fashion: myth or future trend? Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(3), 360–371. doi: 10.1108/13612020610679321

Johansson, E. (2010). Slow Fashion - The Answer For a Sustainable Fashion Industry. Masterthesis, Sweden. Retrieved from http://bada.hb.se/bitstream/2320/6776/1/2010.9.15.pdf

Joy, A., Sherry, J. F., Venkatesh, A., Wang, J., & Chan, R. (2012). Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 16(3), 273–296. doi: 10.2752/175174112X13340749707123

Kim, Y., Hsu, S.-H., & de Zúñiga, H. G. (2013). Influence of Social Media Use on Discussion Network Heterogeneity and Civic Engagement: The Moderating Role of Personality Traits: Social Media & Personality Traits. Journal of Communication, 63(3), 498–516. doi: 10.1111/jcom.12034

Kolk, A., & van Tulder, R. (2002). The Effectiveness of Self-regulation: European Management Journal, 20(3), 260–271. doi: 10.1016/S0263-2373(02)00043-9

Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. The Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121–147.

Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72.

Morgan, L. R., & Birtwistle, G. (2009). An investigation of young fashion consumers’ disposal habits. International Journal of Consumer Studies, 33(2), 190–198. doi: 10.1111/j.1470-6431.2009.00756.x

Neville, Simon. (2013, November 7). Primark sales rise 20% despite Bangladesh factory disaster backlash. The Guardian. Retrieved from http://www.theguardian.com/business/2013/jul/11/primark-sales-rise-desp…

Niinimäki, K. (2010). Eco-clothing, consumer identity and ideology. Sustainable Development, 18(3), 150–162. doi: 10.1002/sd.455

Niinimäki, K., & Hassi, L. (2011). Emerging design strategies in sustainable production and consumption of textiles and clothing. Journal of Cleaner Production. doi: 10.1016/j.jclepro.2011.04.020

O’Connor, E., Friel, S., & Kelleher, C. (1997). Fashion consciousness as a social influence on lifestyle behaviour in young Irish adults. Health Promotion International, 12(2), 135–139.

Pihl, C., & Sandström, C. (2013). Value creation and appropriation in social media - the case of fashion bloggers in Sweden. International Journal of Technology Management, 61(3/4), 309. doi: 10.1504/IJTM.2013.052673

Ritch, E. L., & Schröder, M. J. (2012). Accessing and affording sustainability: the experience of fashion consumption within young families: Experience of fashion consumption. International Journal of Consumer Studies, 36(2), 203–210. doi: 10.1111/j.1470-6431.2011.01088.x

Rivis, A., & Sheeran, P. (2003). Descriptive norms as an additional predictor in the theory of planned behaviour: A meta-analysis. Current Psychology, 22(3), 218–233. doi: 10.1007/s12144-003-1018-2

Rocamora, A. (2012). Hypertextuality and remediation in the fashion media: The case of fashion blogs. Journalism Practice, 6(1), 92–106. doi: 10.1080/17512786.2011.622914

Segre Reinach, S. (2005). China and Italy: Fast Fashion versus Prêt à Porter.Towards a New Culture of Fashion. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 9(1), 43–56. doi: 10.2752/136270405778051527

Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243.

Shen, B., Zheng, J.-H., Chow, P.-S., & Chow, K.-Y. (2014). Perception of fashion sustainability in online community. The Journal of The Textile Institute, 105(9), 971–979. doi: 10.1080/00405000.2013.866334

Teo, T. S. H., & Yu, Y. (2005). Online buying behavior: a transaction cost economics perspective. Omega, 33(5), 451–465. doi: 10.1016/j.omega.2004.06.002

Thomas, S. (2008). From “Green Blur” to Ecofashion: Fashioning an Eco-lexicon. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4), 525–540. doi: 10.2752/175174108X346977

Tigert, D. J., Ring, L. J., & King, C. W. (1976). Fashion involvement and buying behavior: a methodological study. Advances in Consumer Research, 3(1), 46–52.

Tokatli, N. (2007). Global sourcing: insights from the global clothing industry the case of Zara, a fast fashion retailer. Journal of Economic Geography, 8(1), 21–38. doi: 10.1093/jeg/lbm035

Towers, N., Perry, P., & Chen, R. (2013). Corporate social responsibility in luxury manufacturer supply chains: An exploratory investigation of a Scottish cashmere garment manufacturer. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 961–972. doi: 10.1108/IJRDM-05-2013-0100

Trompenaars, F., & Coebergh, P. H. (2014). 100+ Management Models. Oxford, UK: Infinite Ideas Limited.

Vincent, R. C., & Basil, M. D. (1997). College students’ news gratifications, media use, and current events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41(3), 380–392. doi: 10.1080/08838159709364414

Vuruskan, A., & Fröhlich, J. (2012). Alternative Marketing Stratefies in Commercial Eco Fashion.

Wagner, T., Lutz, R. J., & Weitz, B. A. (2009). Corporate Hypocrisy: Overcoming the Threat of Inconsistent Corporate Social Responsibility Perceptions. Journal of Marketing, 73(6), 77–91.

Winge, T. M. (2008). “Green Is the New Black”: Celebrity Chic and the “Green” Commodity Fetish. Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 12(4), 511–524. doi: 10.2752/175174108X346968

Universiteit of Hogeschool
Master in de communicatiewetenschappen: strategische communicatie
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Prof. Dr. Laura Vandenbosch
Kernwoorden
Share this on: