Inhoudsanalyse over het gebruik van verpakkingselementen in de voedingsmarkt

Joyce De Temmerman
Dit onderzoek bevat een overzicht van de verpakkingselementen gebruikt bij gezonde en ongezonde snacks. Hiervoor werden 300 snacks geanalyseerd. Het werd duidelijke dat ongezonde snacks nog steeds veel meer inspelen op de emoties van de consumenten dan gezonde snacks.

Verpakkingen: Het oog wil ook wat

Heeft u zich ooit al eens afgevraagd waarom er zoveel verschillende soorten verpakkingen zijn? Of heeft u ook soms het gevoel dat er een groeiende strijd is tussen gezonde en ongezonde producten op de voedingsmarkt? Verpakkingselementen van gezonde en ongezonde producten kunnen namelijk verschillen van elkaar en op deze manier een invloed uitoefenen op de aantrekking van de consument en/of het stimuleren van de aankoop. Maar wat zijn nu eigenlijk de verschillen in het gebruik van verpakkingselementen tussen gezonde en ongezonde snacks?

Voedingsmarkt

Op de voedingsmarkt kan er een belangrijk onderscheid gemaakt worden tussen gezonde en ongezonde voedingsproducten. Een gezonde levensstijl is belangrijk voor consumenten. Gezonde voeding groeit zelfs sneller dan ongezonde voeding. Bedrijven zien ook dat de focus op een gezonde levensstijl steeds belangrijker wordt en trachten hier onder andere via de verpakking op in te spelen.

Communicatiefunctie van verpakkingen

In een competitieve voedingsmarkt zoals vandaag proberen voedingsproducten de aandacht van consumenten te trekken op basis van het ontwerp van de verpakking. De verpakking van een product speelt een belangrijke rol in de aankoopbeslissing van consumenten aangezien het een belangrijk middel is om te communiceren met consumenten in point-of-purchase communicatie. De verpakking van een voedingsproduct communiceert met consumenten via een mix van visuele (i.e., grafische en structurele) en verbale elementen en dit creëert een eerste indruk op basis waarvan consumenten conclusies zullen trekken over andere product attributen. Er is al heel wat onderzoek gedaan rond de impact van verpakkingselementen, maar een objectief overzicht van het gebruik van de elementen ontbrak tot nu toe.

Het uiterlijk van verpakkingen

Consumenten zullen dus door het zien van de verpakking en de bijhorende verpakkingselementen een houding ten opzichte van het product aannemen. Visuele verpakkingselementen zijn kenmerken die het uiterlijk van een product creëren. Deze kenmerken  kunnen onderverdeeld worden in grafische verpakkingselementen, zoals kleur, glans en afbeeldingen, en structurele verpakkingselementen, zoals materiaal, vorm en hersluitbaarheid. Deze verpakkingselementen spelen meer in de op de emoties van consumenten. Het zijn dan ook affectieve verpakkingselementen. Verbale verpakkingselementen zijn elementen die informatie gegeven aan de consument en worden dan ook beschouwd als cognitieve verpakkingselementen. Enkele belangrijke verbale verpakkingselementen zijn gezondheids- en voedingsclaims en het merk van een product.

De verpakking van een product is een belangrijk element om producten verleidelijker te doen ogen. Verpakkingselementen van ongezonde snacks zijn soms verschillend van gezonde snacks en spreken de consument soms meer aan (e.g., ongezonde snacks bevatten meer afbeeldingen en afbeeldingen trekken sneller de aandacht). Grafische verpakkingselementen worden om deze reden dan ook vaker bij ongezonde snacks gebruikt. Verbale verpakkingselementen komen daarentegen vaker bij gezonde snacks voor. Structurele verpakkingselementen komen zowel bij gezonde als ongezonde snacks vaak in bepaalde combinaties voor (e.g., de vorm van een balk in combinatie met een doosje en karton).

Hieruit kan besloten worden dat gezonde snacks dus te weinig inspelen op de emoties van consumenten aangezien zij minder grafische verpakkingselementen en meer cognitieve elementen bevatten dan ongezonde snacks. Het is misschien opportuun voor gezonde snacks om meer affectieve verpakkingselementen te gebruiken in hun verpakkingen om ze op deze manier meer te laten opvallen. Zeker het gebruik van meer afbeeldingen is aangeraden want afbeeldingen creëren een verwachting voor de inhoud van een verpakking en beïnvloeden het beslissingsproces meer dan verbale elementen.

“Gezonde” verpakkingselementen

Indien fabrikanten een product als gezond willen profileren, wordt het op basis van dit onderzoek aangeraden om volgende verpakkingselementen te gebruiken: groen, afbeeldingen van gezonde ingrediënten, balk, karton of papier, doosje, positief geformuleerde voedingsclaim (e.g., suikervrij), minder glanzend tot matte verpakkingen en meer cognitieve elementen (e.g., merk, ingrediënten, voedings- en gezondheidsclaims)

Enerzijds zal een product zich via deze verpakkingselementen als gezond profileren, maar anderzijds is het zoals eerder gezegd misschien meer opportuun voor gezonde producten om ook meer affectieve elementen te gebruiken omdat ze op deze manier meer kunnen opvallen en de aandacht van consumenten trekken.

“Ongezonde” verpakkingselementen

Indien fabrikanten een product als ongezond willen profileren, wordt het op basis van dit onderzoek aangeraden om volgende verpakkingselementen te gebruiken: rood, transparant, afbeeldingen van ongezonde ingrediënten, afbeeldingen van mensen, afbeeldingen van cartoons, zakje, plastic, glanzende verpakkingen en meer affectieve elementen (e.g., afbeeldingen, kleuren, speciale vormen).

Zelfcontrole

Elementen die de houdbaarheid bevorderen zoals hersluitbaarheid en afzonderlijk verpakte porties moeten zowel bij gezonde als ongezonde snacks vaker gebruikt geworden aangezien deze elementen de zelfcontrole bevorderen. Meer dan 40% van de snacks bevatten nochtans geen elementen die de houdbaarheid bevorderen. Dit percentage is nog veel te hoog aangezien consumenten een voorkeur hebben voor elementen die de houdbaarheid en zo ook de zelfcontrole bevorderen. Hier ligt nog een opportuniteit voor fabrikanten. Het is vooral opportuun voor ongezonde producten die consumenten op een gematigde manier willen eten.

Tijd voor verandering?

Er zijn dus wel degelijk verschillen tussen verpakkingen van gezonde en ongezonde snacks. Het is duidelijk dat verpakkingen een belangrijk middel zijn om de aandacht van consumenten te trekken en consumenten te overtuigen. Verpakkingen van gezonde producten gaan minder de aandacht trekken dan verpakkingen van ongezonde producten en dit zou moeten veranderen aangezien een gezonde levensstijl steeds belangrijker wordt voor consumenten.   

Bibliografie

Bibliografie

Adams, L. (2010). Investigating the effectiveness of health campaigns. Ghent University. Faculty of Economics and Business Administration, Ghent, Belgium.

Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer
marketing, 23
(2), 100-112.

Ares, G., & Deliza, R. (2010). Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint analysis. Food Quality and Preference, 21(8), 930-937.

Aslam, M. M. (2006). Are you selling the right colour? A cross‐cultural review of colour as a marketing
cue. Journal of Marketing Communications, 12(1), 15-30.

Becker, L., van Rompay, T. J., Schifferstein, H. N., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste:
The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food
Quality and Preference, 22
(1), 17-23.

Bellizzi, J. A., & Martin, W. S. (1982). The influence of national versus generic branding on taste
perceptions. Journal of Business Research, 10(3), 385-396.

Berelson, B. (1952). Content analysis in communications research. Glencoe, Illinois: Free Press.

Bialkova, S., Sasse, L., & Fenko, A. (2016). The role of nutrition labels and advertising claims in
altering consumers’ evaluation and choice. Appetite, 96, 38-46.

Birren, F. (1978). Color & human response: Aspects of light and color bearing on the reactions of living
things and the welfare of human beings.
New York: Van Nostrand Reinhold Company.

Bloch, P. (1995). Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of
Marketing, 59
(3), 16-29.

Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003). Individual differences in the centrality of visual
product aesthetics: Concept and measurement. Journal of Consumer Research, 29(4), 551-565.

Burke, R., & Jones, J. (2000). The role of package color in consumer purchase consideration and
choice.
Cambridge: Marketing Science Institute.

Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of
healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), 199-206.

Cavanagh, K. V., & Forestell, C. A. (2013). The effect of brand names on flavor perception and
consumption in restrained and unrestrained eaters. Food Quality and Preference, 28(2), 505-509.

Center for Disease Control and Prevention (2017). Overweight & Obesity. Geraadpleegd via
https://www.cdc.gov/obesity/index.html

Chandon, P., & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims:
Lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of Consumer
Research, 34
(3), 301-314.

Chandon, P., & Wansink, B. (2007). Is obesity caused by calorie underestimation? A psychophysical
model of meal size estimation. Journal of Marketing Research, 44(1), 84-99.

Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization effects in value judgments: Averaging bias in evaluating
combinations of vices and virtues. Journal of Marketing Research, 47(4), 738-747.

Cook, M., Young, A., Taylor, D., & Bedford, A. P. (1998). Personality correlates of alcohol
consumption. Personality & Individual Differences, 24(5), 641-647.

Coss, R. G. (1990). All that glistens: Water connotations in surface finishes. Ecological Psychology, 2(4), 367-380.

Crescioni, A. W., Ehrlinger, J., Alquist, J. L., Conlon, K. E., Baumeister, R. F., Schatschneider, C., &
Dutton, G. R. (2011). High trait self-control predicts positive health behaviors and success in
weight loss. Journal of Health Psychology, 16(5), 750-759.

Crilly, N., Moultrie, J., & Clarkson, P. J. (2004). Seeing things: Consumer response to the visual domain
in product design. Design studies, 25(6), 547-577.

Dawar, N., & Parker, P. (1994). Marketing universals: Consumers’ use of brand name, price, physical
appearance, and retailer reputation as signals of product quality. The Journal of Marketing, 81-95.

De Bondt, C., Van Kerckhove, A., & Geuens, M. (2016). “My Lips Are Sealed” The Impact Of
Resealable Packages On Consumption Self-Regulation. Proceedings of the 124th Annual
Conference of American Psychology Association (2016).
Presented at the 124th Annual
Conference of American Psychology Association.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications: A European
Perspective
(5th ed.). Harlow: Pearson Education Limited.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (4th ed.).
Amsterdam: Pearson Benelux bv.

Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food
consumption?. Journal of Marketing, 77(4), 104-117.

Desmet, P. M. A., & Schifferstein H. N. J. (2008). Sources of positive and negative emotions in food
experience. Appetite, 50(2-3), 290-301.

Do Vale, R. C., Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2008). Flying under the radar: Perverse package size
effects on consumption self-regulation. Journal of Consumer Research, 35(3), 380-390.

Europese Commissie (2014). Attitudes of Europeans towards waste management and resource
efficiency.
Geraadpleegd op 26 januari 2017, via
http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_388_en.pdf

Europese Commissie (2014). The economic impact of modern retail on choice and innovation in the EU food sector. Geraadpleegd op 24 mei 2017, via http://ec.europa.eu/competition/publications/KD0214955ENN.pdf

Europese Commissie (2016). Health claims. Geraadpleegd op 1 oktober 2016, via
http://ec.europa.eu/food/safety/labelling_nutrition/claims/health_claim…

Europese Commissie (2016). Nutrition claims. Geraadpleegd op 1 oktober 2016, via
http://ec.europa.eu/food/safety/labelling_nutrition/claims/nutrition_cl…

European    Food    Safety    Authority   (2016).    Dietary   reference   values   and   dietary   guidelines. Geraadpleegd op 28 september 2016, via
https://www.efsa.europa.eu/en/topics/topic/dietary-reference-values-and…

Folkes, V., & Matta, S. (2004). The effect of package shape on consumers’ judgments of product
volume: attention as a mental contaminant. Journal of Consumer Research, 31(2), 390-401.

Food and Drink Federation (2016). Reference intakes. Geraadpleegd op 28 september 2016, via
http://www.foodlabel.org.uk/label/reference-intakes.aspx

Food Standards Agency (2016). Signposting and traffic light labelling. Geraadpleegd op 28 september 2016, via http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http://www.food.gov.uk/nort…

Ford, G. T., Hastak, M., Mitra, A., & Ringold, D. J. (1996). Can consumers interpret nutrition
information in the presence of a health claim? A laboratory investigation. Journal of Public
Policy & Marketing,
16-27.

Geier, A., Wansink, B., & Rozin, P. (2012). Red potato chips: Segmentation cues can substantially decrease food intake. Health Psychology, 31(3), 398.

Hagtvedt, H., & Patrick, V. M. (2014). Consumer response to overstyling: Balancing aesthetics and
functionality in product design. Psychology & Marketing, 31(7), 518-525.

Halstead, D., & Ward, C. B. (1995). Assessing the vulnerability of private label brands. Journal of
Product & Brand Management, 4
(3), 38-48.

Hemphill, M. (1996). A note on adults’ color-emotion associations. The Journal of Genetic Psychology, 157(3), 275-280.

Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent preferences and consumer self-control.
Journal of Consumer Research, 17(4), 492-507.

Holbrook, M. B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the informational determinants of
attitude. Journal of Marketing Research, 545-556.

Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading, Massachusetts:
Addison-Wesley.

Houston, M., Childers, T., & Heckler, S. (1987). Picture-word consistency and the elaborative
processing of advertisements. Journal of Marketing Research, 24(4), 359-369.

Huyghe, E., Verstraeten, J., Geuens, M., & Van Kerckhove, A. (2017). Clicks as a healthy alternative to
bricks: How online grocery shopping reduces vice purchases. Journal of Marketing Research.

Iacobucci, D., Grayson, K., & Rust, R. (2001). Interrater reliability. Journal of Consumer Psychology, 10(1-2), 71-73.

Sjöberg, L., & Johnson, T. (1978). Trying to give up smoking: A study of volitional breakdowns.
Addictive Behaviors, 3(3-4), 149-164.

Junger, M., & Van Kampen, M. (2010). Cognitive ability and self-control in relation to dietary habits,
physical activity and bodyweight in adolescents. International Journal of Behavioral Nutrition
and Physical Activity, 7
(1), 22.

Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4(1), 8-18.

Keller, K. L., Aperia, T., & Georgson, M. (2012). Strategic Brand Management: A European Perspective
(2nd ed.). Harlow: Financial Times Press.

Kisielius, J., & Sternthal, B. (1986). Examining the vividness controversy: An availability-valence
interpretation. Journal of Consumer Research, 12(4), 418-431.

Koenigstorfer, J., Groeppel-Klein, A., & Kamm, F. (2014). Healthful food decision making in response
to traffic light color-coded nutrition labeling. Journal of Public Policy & Marketing, 33(1), 65-77.

Kozup, J. C., Creyer, E. H., & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: The influence of health
claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products and
restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(2), 19-34.

Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology (2nd ed). Thousand Oaks, California: Sage.

Lüscher, M. (1990). The Luscher color test. New York: Simon and Schuster.

Magnier, L., & Crié, D. (2015). Communicating packaging eco-friendliness: An exploration of
consumers’ perceptions of eco-designed packaging.
International Journal of Retail &
Distribution Management, 43
(4/5), 350-366.

Mai, R., & Hoffmann, S. (2015). How to combat the unhealthy = tasty intuition: The influencing role
of health consciousness. Journal of Public Policy & Marketing, 34(1), 63-83.

Marsh, K., & Bugusu, B. (2007). Food packaging – roles, materials, and environmental issues. Journal
of Food Science, 72
(3), 39-55.

Meert, K., Pandelaere, M., & Patrick, V. M. (2014). Taking a shine to it: How the preference for glossy
stems from an innate need for water. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 195-206.

Mizutani, N., Okamoto, M., Yamaguchi, Y., Kusakabe, Y., Dan, I., & Yamanaka, T. (2010). Package images modulate flavor perception for orange juice. Food quality and preference, 21(7), 867-872.

Moorhead, M. (2017). Pouches prove to be the right package at the right time. Geraadpleegd op 27 maart 2017, via http://www.brandpackaging.com/articles/85781-pouches-prove-to-be-right-…

Neuendorf, K. A. (2002). The content analysis guidebook. Thousand Oaks, California: Sage.

Nielsen Global Health and Wellness (2015). We are what we eat: Healthy eating trends around the world. Geraadpleegd op 24 mei 2017, via https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/nielseninsights/pd…

Nielsen Global Private Label (2014). The state of private label around the world: Where it’s growing, where it’s not, and what the future holds. Geraadpleegd op 24 mei 2017, via https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/kr/docs/global-report…

Ordabayeva, N., & Chandon, P. (2016). In the eye of the beholder: Visual biases in package and
portion size perceptions. Appetite, 103, 450-457.

Page, T., Thorsteinsson, G., & Ha, J. G. (2012). Using colours to alter consumer behaviour and product
success. International Journal of Contents, 8(1), 69-73.

Paisley, W. J. (1969). Studying style as deviation from encoding norms. In Gerbner, G., Holsti, O. R.,
Krippendorff, K., Paisley, W. J., & Stone, P. J. (Eds.), The analysis of communications content:
Developments in scientific theories and computer techniques
(pp. 133-176). New York: John
Wiley.

Point-Of-Purchase Advertising International (2004). The Power of Point-of-Purchase Advertising:
Marketing at Retail
. Washington: Point-Of-Purchase Advertising International.

PMMI, The Association for Packaging and Processing Technologies (2015). Global packaging
landscape: Growth, trends & innovations.
Reston: Packaging Machinery Manufacturers
Institute.

Raghunathan, R., Naylor, R. W., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects
on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170-184.

Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design:
A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431-441.

Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of
store brand quality. The Journal of Marketing, 28-36.

Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and
product evaluation outcomes: Results from FDA experimental data. Journal of Public Policy &
Marketing,
89-105.

Romal, J. B., & Kaplan, B. J. (1995). Difference in self-control among spenders and savers. Psychology:
A Quarterly Journal of Human Behavior, 32,
8-17.

Rust, R. T., & Cooil, B. (1994). Reliability measures for qualitative data: Theory and implications.
Journal of Marketing Research, 1-14.

Schutte, T. F. (1969). The semantics of branding. The Journal of Marketing, 5-11.

Shekhar, S. K., & Raveendran, P. T. (2013). Role of packaging cues on consumer buying behavior.
International Journal of Engineering and Management Sciences, 4(1), 61-69.

Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the
impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106(8), 607-628.

Silayoi, P., & Speece, M. (2007). The importance of packaging attributes: A conjoint analysis
approach. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1495-1517.

Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783-789.

Steptoe, A., Pollard, T. M., & Wardle, J. (1995). Development of a measure of the motives underlying
the selection of food: The food choice questionnaire. Appetite, 25(3), 267-284.

Tangney, J. P., Baumeister, R. F., & Boone, A. L. (2004). High self-control predicts good adjustment,
less pathology, better grades, and interpersonal success. Journal of Personality, 72(2), 271-324.

Thomas, M., Desai K. K., & Seenivasan S. (2011). How credit card payments increase unhealthy food
purchases: Visceral regulation of vices. Journal of Consumer Research, 38(1), 126-139.

Underwood, R. L., & Klein, N. M. (2002). Packaging as brand communication: Effects of product
pictures on consumer responses to the package and brand. Journal of Marketing Theory and
Practice, 10
(4), 58-68.

Underwood, R.L., Klein, N.M., & Burke, R.R. (2001). Packaging communication: Attentional effects of
product imagery. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 403-422.

Van Doorn, J., & Verhoef, P. C. (2011). Willingness to pay for organic products: Differences between
virtue and vice foods. International Journal of Research in Marketing, 28(3), 167-180.

Van Kleef, E., Kavvouris, C., & van Trijp, H. C. (2014). The unit size effect of indulgent food: How
eating smaller sized items signals impulsivity and makes consumers eat less. Psychology &  
health, 29
(9), 1081-1103.

Van Rompay, T. J. L., Deterink, F., & Fenko, A. (2016). Healthy package, healthy product? Effects of
packaging design as a function of purchase setting. Food Quality and Preference, 53, 84-89.

Velasco, C., Woods, A. T., Petit, O., Cheok, A. D., & Spence, C. (2016). Crossmodal correspondences
between taste and shape, and their implications for product packaging: A review. Food
Quality and Preference, 52,
17-26.

Waarts, E., Peelen, E., & Koster, J. M. D. (2004). NIMA Marketing Lexicon (4th ed.). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of
unknowing consumers. Annu. Rev. Nutr., 24, 455-479.

Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity?. Journal of
Marketing Research, 43
(4), 605-617.

Wansink, B., & Huckabee, M. (2005). De-marketing obesity. California Management Review, 47(4), 6-18.

Wertenbroch, K. (1998). Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue and vice.
Marketing Science, 17(4), 317-337.

Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior (3th ed.). New York: Wiley & Sons.

Williams, P. (2005). Consumer understanding and use of health claims for foods. Nutrition reviews,
63
(7), 256-264.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand
Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 195-212.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and
synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

 

Universiteit of Hogeschool
Master of Science in Business Economics, main subject Marketing
Publicatiejaar
2017
Promotor
Anneleen Van Kerckhove & Caroline De Bondt
Kernwoorden