El marketing experiencial en la Capital Europea de la Cultura 2016: Un análisis multimodal de las candidaturas de San Sebastián y Las Palmas de Gran Canaria desde la perspectiva de la lingüística sistémico-funcional

Timo Braspenning
Deze masterproef bestudeert de multimodale discursieve representatie van ervaringen in het marketingdiscours van twee Spaanse kandidaten voor de titel van Europese Cultuurhoofdstad 2016. Enerzijds wordt er een brug geslagen tussen experiential marketing en de systemisch-functionele taalkunde, anderzijds worden de marketingervaringen kwalitatief en kwantitatief benaderd in een corpus van bidbooks.

Komt dat beleven! Talige en visuele communicatie als sleutel tot ervaringsgerichte marketing van Europese Cultuurhoofdsteden

Vroeger volstond het misschien nog om schreeuwend over een marktplein je producten aan te prijzen omdat ze nét een tikkeltje verser of goedkoper dan die van je concurrent waren. Maar jij en ik zijn daar allang niet meer door onder de indruk, toch? Marketeers moeten vandaag de dag alles uit de kast halen om de consument voor zich te winnen en wij gaan door een taalkundige bril kijken hoe ze dat doen.
 

Marketing: ervaring vereist

Tegenwoordig beroepen marketeers zich steeds meer op ervaringsgerichte marketing, ook wel experiential marketing genoemd. Die zet niet simpelweg de klassieke producteigenschappen in de verf, maar toont de ervaringen die de consumenten beleven als ze nieuwe producten of diensten ontdekken. Zulke consumentenervaringen situeren zich op verschillende vlakken: zintuiglijke waarnemingen (SENSE), gedachtes (THINK), emoties (FEEL), handelingen (ACT) en relaties (RELATE). Ervaringsgerichte marketingteksten willen dus positieve gewaarwordingen, gedachtes en gevoelens oproepen en ons overtuigen om nieuwe dingen te doen en relaties met anderen aan te knopen. Toch bestaat er nauwelijks onderzoek naar de rol die taal daarbij speelt.
 

De taal van ervaring

Om dat te onderzoeken, maken we een sprong van experiential marketing naar de functionele taalkunde. Aanhangers van de functionele visie zien taal namelijk als een instrument waarmee je onder andere over ervaringen kunt praten door middel van procestypes. Werkwoorden geven typisch uitdrukking aan vier mogelijke processen:

  • materiële processen (acties en gebeurtenissen in de wereld rondom ons),
  • mentale processen (gewaarwordingen, gedachtes en gevoelens),
  • relationele processen (statische situaties en relaties),
  • verbale processen (communicatieve acties).
     

Hierbij mogen we zeker niet uit het oog verliezen dat taalkundigen niet uitsluitend over woorden en zinnen − oftewel talige communicatie − spreken. Alles is communicatie! En ook in visuele taal zoals afbeeldingen vind je gelijkaardige processen terug. Met behulp van de procestypes kunnen we dus tegelijk de talige en visuele componenten van marketingboodschappen analyseren.
 

Let's puzzle!

Als oplettende lezer heb je natuurlijk gemerkt dat er verbanden bestaan tussen de marketingtheorie en de taalkundige benadering die we hierboven hebben verkend. We moeten ze alleen nog in elkaar zien te puzzelen. De verbonden theorieën vormen samen het theoretisch kader voor ons onderzoek en dat ziet er zo uit:

Theoretisch kader
 

Europese Cultuurhoofdsteden

Tijd voor actie! Gewapend met het theoretisch kader nemen we nu de ervaringen in concrete marketingteksten onder de loep, namelijk de projectvoorstellen oftewel bidbooks van San Sebastián en Las Palmas de Gran Canaria voor Europese Cultuurhoofdstad 2016. Beide Spaanse steden stelden zich kandidaat om een jaar lang die titel te mogen dragen, waardoor de bezoekersaantallen en ook de inkomsten de hoogte in zouden gaan. Winnen was dus belangrijker dan meedoen. Tijdens de selectieprocedure moesten de steden zichzelf en hun programma in een projectvoorstel promoten − of beter gezegd: marketen − en wij gaan kijken hoe.
 

De toekomst lacht ons toe

Uit de kwalitatieve analyse van enkele vertaalde voorbeelden uit de bidbooks kunnen we afleiden dat zowel de talige als de visuele procestypes vooral verwijzen naar positieve toekomstige ervaringen die de bezoekers in de Europese Cultuurhoofdsteden zullen beleven.
 

Voorbeeld (1) bevat een materieel proces dat verwijst naar een figuurlijke toekomstige actie die tijdens het culturele jaar zal plaatsvinden. De bedoeling is om de lezer zodanig te overtuigen dat hij erbij wil zijn wanneer het evenement plaatsvindt. We kunnen dus over ACT-marketing spreken.

  • (1) Een boek van boeken zal zich in de stad ontvouwen om literaire momenten aan de voorbijgangers te bieden, nieuwe lezers aan te trekken (…).
     

Voorbeeld (2) gooit het over een andere boeg en gebruikt een mentaal proces dat verwijst naar een aangenaam gevoel dat het publiek tijdens de toneelopvoering zal ervaren. Duidelijk een geval van FEEL-marketing.

  • (2) In augustus zult u ’s avonds in het Cristina Enea Park kunnen genieten van Midzomernachtsdroom (…).
     

Voorbeeld (3) is een afbeelding met meerdere processen. Zo zien we niet alleen vuurwerk ontploffen, een materiële actie, maar ook een publiek dat spektakel aanschouwen, wat dan weer een mentale actie betreft. De lezer wordt in ieder geval op een indrukwekkende zintuigelijke ervaring getrakteerd: er is sprake van SENSE-marketing.

  • (3) Vuurwerk

Ten slotte is voorbeeld (4) een afbeelding zonder dynamische acties. We zien eerder een statische representatie waarin een relationeel proces de gekleurde huisjes, de blauwe hemel en de palmbomen verbindt. Samen vormen ze het pittoreske decor voor de activiteiten van de Europese Cultuurhoofdstad. Door de relatie die tussen de verschillende elementen wordt gelegd, bestempelen we dit als RELATE-marketing.

  • (4) Decor

San Sebastián vs. Las Palmas

Nu het verband tussen de talige en visuele procestypes en de soorten marketingervaringen duidelijk is, werpen we een kwantitatieve blik op het verschil tussen de projectvoorstellen van San Sebastián en Las Palmas.

Grafiek

Hierbij valt ons meteen op dat de frequenties van de procestypes in beide projectvoorstellen van elkaar verschillen. San Sebastián blijkt minder ervaringsgericht te schrijven en zich meer te focussen op de materiële processen en ervaringen. De stad kiest met andere woorden meer voor ACT-marketing dan haar concurrent. Las Palmas blijkt dan weer meer mentale en relationele processen te gebruiken en zet dus meer in op SENSE-, THINK-, FEEL- en RELATE-marketing. De verbale categorie komt nauwelijks voor en laten we buiten beschouwing. Die verschillen in taalkundige ervaringen kunnen te maken hebben met een verschil in marketingstrategie, geografische ligging, geschiedenis van de steden enzovoort.

Come again?

Samengevat:

  • Brug geslagen tussen het domein van de experiential marketing en de functionele taalkunde? Check!
  • Op die manier theoretisch kader in elkaar gepuzzeld voor de analyse van talige en visuele ervaringen in marketingcommunicatie? Check!
  • Concrete analyses uitgevoerd om licht op de ervaringsgerichte marketingstrategie van twee Europese Cultuurhoofdsteden te werpen? Check!

Natuurlijk is het initiatief van de Europese Cultuurhoofdsteden niet de enige context waarin experiential marketing gebruikt wordt. Ook zo gefascineerd, geprikkeld, geboeid − en een heleboel andere ervaringen − door experiential marketing? Probeer de volgende keer als je een marketingboodschap tegenkomt maar eens te achterhalen welke ervaringen ze willen triggeren en welke strategie ze gebruiken. Je zult er veel meer vinden dan je denkt!

Bibliografie

Aiello, G., & Thurlow, C. (2006). Symbolic capitals: Visual discourse and intercultural exchange in the European Capital of Culture scheme. Language and Intercultural Communication, 6(2), 148-62.

 

Åkerlund, U., & Müller, D. K. (2012). Implementing tourism events: The discourses of Umeå’s bid for European Capital of Culture 2014. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 12(2), 164-180.

 

Cochran, S. D. (2004). Two sample z-tests. Retrieved from http://www.stat.ucla.edu/~cochran/stat10/winter/lectures/lect21.html.

 

Comisión Europea. (2009). European Capitals of Culture: The road to success from 1985 to 2010. Brussels: European Communities.

 

Comisión Europea. (2014). European Capitals of Culture 2020-2033: Guide for cities preparing to bid. Retrieved from https://ec.europa.eu/programmes/creative-europe/sites/creative-europe/f….

 

Comisión Europea. (2017). European Capitals of Culture. Retrieved from https://ec.europa.eu/programmes/creative-europe/actions/capitals-cultur….

 

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing communications: A European perspective (4th edition). Harlow: Pearson Education Limited.

 

Donostia-San Sebastián 2016. (2011). Olas de energía ciudadana: Cultura para la convivencia. Retrieved from https://issuu.com/dss2016/docs/propuesta.

 

Dubé, L., & Le Bel, J. (2003). The content and structure of laypeople’s concept of pleasure. Cognition and Emotion, 17(2), 263-295.

 

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.

 

Getz, D. (2004). Bidding on events: Identifying event selection criteria and critical success factors. Journal of Convention and Exhibition Management, 5(2), 1-24.

 

Goldberg, M. (2007a). Donostia-San Sebastián. In Encyclopedia Britannica Online Academic Edition. Retrieved from http://academic.eb.com.kuleuven.ezproxy.kuleuven.be/levels/collegiate/a….

 

Goldberg, M. (2007b). Las Palmas de Gran Canaria. In Encyclopedia Britannica Online Academic Edition. Retrieved from http://academic.eb.com.kuleuven.ezproxy.kuleuven.be/levels/collegiate/a….

 

Gomes, P., & Librero-Cano, A. (2016). Evaluating three decades of the European Capital of Culture programme: A difference-in-differences approach. Journal of Cultural Economics, (online), 1-17.

 

Griffiths, R. (2006). City/culture discourses: Evidence from the competition to select the European Capital of Culture 2008. European Planning Studies, 14(4), 415-430.

 

Gwilliams, L., & Fontaine, L. (2015). Indeterminacy in process type classification. Functional Linguistics, 2(1), 1-19.

 

Halliday, M. A. K., & Matthiessen, C. (2014). Halliday’s introduction to Functional Grammar (4th edition). London: Routledge.

 

Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind: Intercultural cooperation and its importance for survival (3rd edition.). New York: McGraw-Hill.

 

Holbrook, M., & Hirschman, E. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

 

Hultén, B., Broweus, N., & van Dijk, M. (2009). Sensory marketing. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

 

Jaworski, A. & Thurlow, C. (Eds.). (2010). Semiotic landscapes: Language, image, space. London: Continuum.

 

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2009). Marketing management. Essex: Prentice Hall.

 

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th edition). Upper Saddle River: Prentice Hall.

 

Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design (2nd edition). London: Routledge.

 

Lähdesmäki, T. (2010). European Capitals of Culture as cultural meeting places: Strategies of representing cultural diversity. Nordisk Kulturpolitisk Tidskrift, 13(1), 27-43.

 

Lähdesmäki, T. (2014). Identity politics in the European Capital of Culture intiative (Doctoral dissertation). Retrieved from UEF Electronic Publications (http://epublications.uef.fi/pub/urn_isbn_978-952-61-1486-6/urn_isbn_978…).

 

Landry, C. (2008). The creative city: A toolkit for urban innovators. London: Earthscan.

 

Las Palmas de Gran Canaria 2016. (2010). Ciudad-isla del color: Una luz en el océano. Retrieved from http://mdc.ulpgc.es/cdm/ref/collection/MDC/id/155686.

 

Lavid, J., Arús, J., & Zamorano-Mansilla, J. R. (2010). Systemic Functional Grammar of Spanish: A contrastive study with English. London: Continuum.

 

Liu, Y.-D. (2016). Event and quality of life: A case study of Liverpool as the 2008 European of Culture. Applied Research in Quality of Life, 11(3), 707-721.

 

Matthiessen, C. (1995). Lexical cartography: English systems. Tokyo: International Language Sciences.

 

Matthiessen, C. (1999). The system of transitivity: An exploratory study of text-based profiles. Functions of Language, 6(1), 1-51.

 

Matthiessen, C. (2006). Frequency profiles of some basic grammatical systems: An interim report. In S. Hunston & G. Thompson (Eds.), System and corpus: Exploring connections (pp. 103–142). London: Equinox.

 

Matthiessen, C. (2014). Extending the description of process type within the system of transitivity in delicacy based on Levinian verb classes. Functions of Language, 21(2), 139-175.

 

Neale, A. C. (2002). More delicate transitivity: Extending the process type system networks for English to include full semantic classifications (Doctoral dissertation). Retrieved from ISFLA (http://www.isfla.org/Systemics/Print/Theses/amy_neale_final_thesis.pdf).

 

Parlamento Europeo. (2013). European Capitals of Culture: Success strategies and long-term effects. Retrieved from http://www.europarl.europa.eu/studies.

 

Paül Agustí, D. (2017). La Capital Europea de la Cultura de España 2016: Análisis comparativo de Donostia-San Sebastián, ciudad designada, y las candidaturas de Málaga y Zaragoza. Cuadernos Geográficos, 56(1), 242-264.

 

Pine, B., & Gilmore, J. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

 

Pine, B., & Gilmore, J. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Boston: Harvard Business School Press.

 

Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14)

 

Raghunathan, R. (2008). Some issues concerning the concept of experiential marketing. In B. Schmitt & D. Rogers (Eds.), Handbook on brand and experience management (pp. 132–143). Northampton: Edward Elgar.

 

Redaelli, E. (2013). Assessing a place in cultural planning: A framework for American local governments. Cultural Trends, 22(1), 30-44.

 

Richards, G., & Palmer, R. (2010). Eventful cities: Management and urban revitalisation. London: Routledge.

 

Rodriguez, V., & Goldberg, M. (2008). Canary Islands. In Encyclopedia Britannica Online Academic Edition. Retrieved from http://academic.eb.com.kuleuven.ezproxy.kuleuven.be/levels/collegiate/a….

 

Rodriguez, V., & Goldberg, M. (2009). Basque Country. In Encyclopedia Britannica Online Academic Edition. Retrieved from http://academic.eb.com.kuleuven.ezproxy.kuleuven.be/levels/collegiate/a….

 

Sambre, P. (2017). The experiential future: socio-cognition and multisensory marketing in Matera European Capital of Culture 2019 (uncorrected proofs). In A. Baicchi & E. Pinelli (Eds.), Cognitive modelling in language and discourse across cultures (pp. 1-15). Cambridge: Cambridge Scholars.

 

Sassatelli, M. (2009). Becoming Europeans: Cultural identity and cultural policies. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

 

Schmitt, B. (1999a). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.

 

Schmitt, B. (1999b). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York: The Free Press.

 

Schmitt, B. (2000). Experiential marketing. Barcelona: Deusto.

 

Schmitt, B. (2008). A framework for managing customer experience. In B. Schmitt & D. Rogers (Eds.), Handbook on brand and experience management (pp. 113–131). Northampton: Edward Elgar.

 

Schmitt, B. (2010). Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights. Foundations and Trends in Marketing, 5(2), 55-112.

 

Smilansky, S. (2009). Experiential marketing: A practical guide to interactive brand experiences. London: Kogan Page.

 

Stangroom, J. (2017). Z score calculator for 2 population proportions. Retrieved from http://www.socscistatistics.com/tests/ztest/Default.aspx.

 

Stevenson, D. (2014). Cities of culture: A global perspective. Oxon: Routledge.

 

Thompson, G. (2014). Introducing functional grammar (3rd edition). London: Routledge.

 

Tuan, Y. (1977). Space and place: The perspective of experience. Minneapolis: University of Minnesota Press.

 

Williams, R. (1989). Keywords: A vocabulary of culture and society. London: Fontana.

Universiteit of Hogeschool
Meertalige communicatie
Publicatiejaar
2017
Promotor
Prof. dr. Paul Sambre
Kernwoorden