De overtuigingskracht en het effect van humor bij dreigementen in gezondheidscampagnes.

Liza De Vleeschouwer
Hoewel humor uitvoerig benut wordt in de reclamewereld, is onderzoek naar het gebruik van humor in dreigende campagnes, of threat appeals, geringer. Derhalve onderzoekt deze studie het effect van humor in dreigende boodschappen, in relatie met individuele variabelen. De studie omvat een experimenteel onderzoek naar de invloed van leeftijd en betrokkenheid op de doeltreffendheid van antirookcampagnes.

De overtuigingskracht van humor bij anti-rookcampagnes

Een advertentie tegen roken geeft een bejaarde vrouw weer die een sigaret wil opsteken aan haar 42ste verjaardagstaart. Het onderschrift: “roken veroorzaakt vroegtijdige veroudering”. De advertentie wil duidelijk maken dat roken de huid kan aantasten, met vroegtijdige rimpels en een doffe teint als gevolg. Het reclamebericht doet dit echter niet aan de hand van alom bekende intimiderende beelden, maar door middel van humor. Maar is humor een effectievere aanpak om het aantal rokers te doen slinken?

Humoristische advertentie inleiding

Iedereen is al wel eens in aanraking gekomen met confronterende beelden van de gevolgen van roken. Zwarte longen, gele tanden, kankergezwellen, luchtpijpsneden, noem maar op; ze zijn voor niemand nog onbekend. Deze populaire vorm van gezondheidscampagnes zijn ontwikkeld om mensen angst in te boezemen tegen ongezond gedrag. Toch worden er steeds vaker alternatieve manieren benut om een boodschap over te brengen aan het publiek. Waar organisaties hun gezondheidscampagnes vroeger vooral ontwikkelden aan de hand van dreigende angstboodschappen, zoals risico’s op vroegtijdig overlijden en ziekte, worden deze nu meer en meer via humor overgebracht. Men tracht mensen aan de hand van een glimlach te overtuigen tot een gezondere levensstijl.

 

Dodentol

 

Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie is roken een van de voornaamste risicofactoren voor chronische ziekten zoals kanker, longaandoeningen en hart- en vaatziekten. Desondanks blijft roken over heel de wereld alledaags en is het de nummer één oorzaak van verhinderbare sterfte. Dit is ook het geval voor de Europese Unie, waar talloze pogingen ondernomen zijn om het tabakgebruik naar beneden te drukken. De gewenste resultaten blijven echter uit. Daarom is het zeer belangrijk om campagnestrategieën zorgvuldig te bestuderen en na te gaan of de huidige aanpak effectief is. 

Tegenstrijd

Een techniek die vaak gebruikt wordt is threat persuasion. Deze sociale marketing strategie wordt vaak toegepast bij kwesties met betrekking tot gezondheid en zijn “overtuigende boodschappen, ontworpen om mensen angst aan te jagen door de vreselijke zaken te beschrijven die hen kunnen overkomen indien ze niet doen wat de boodschap aanbeveelt” (Witte, 1992, p. 329). Deze techniek berust op het geloof dat wanneer onplezierige gevoelens opgewekt worden, zoals angst, dreiging of boosheid, individuen sneller het aanbevolen gedrag gaan aannemen dat gepromoot wordt in de advertentie. Op die manier maken ze komaf met de ontstane negatieve spanning. Anderen geloven echter, dat wanneer er humor aan de dreigende boodschap wordt toegevoegd, er een mix ontstaat van negatieve en positieve gevoelens. Deze zouden beter resulteren in de gewenste gedragsintentie, zoals stoppen met roken.

Studies die verschillende strategieën bij gezondheidscampagnes bestuderen, halen verschillende argumenten aan die zowel in het voordeel als in het nadeel van humor in dreigende gezondheidsadvertenties spreken. Maar ondanks het erkende positieve effect van humor in algemene marketing en advertising, is het gebruik van humor in combinatie met threat persuasion in gezondheidscampagnes relatief weinig onderzocht. Een belangrijke vraag daarbij is tevens hoe diverse doelgroepen hier tegenover staan en hoe ze van elkaar verschillen. Zo is het van groot belang om zich bewust te zijn van mogelijke interpretatieverschillen tussen groepen met uiteenlopende kenmerken. Op die manier kan de juiste strategie met een precieze gerichtheid bepaald worden voor een specifieke doelgroep, of zoals Charry en Demoulin (2012, p.773) het verwoordden: “De vraag is niet of threat appeals effectief kunnen zijn, maar ‘waar’ en ‘voor wie’ ze effectief kunnen zijn”.

Laughing in the face of danger

Om een antwoord te vinden op de vraag hoe deze verschillende strategieën in de praktijk ontvangen worden, werd een empirisch onderzoek uitgevoerd. Een enquête peilde naar de houding van rokers en niet-rokers tegenover enerzijds dreigende campagnes zonder de aanwezigheid van humor en anderzijds dreigende campagnes met de aanwezigheid van humor. De bekomen resultaten gaven belangrijke implicaties voor de gezondheidscommunicatie in de praktijk mee.

Bij de eerste oogopslag valt meteen op dat advertenties zonder humor effectiever blijken te werken, aangezien deze strategie vaker leidde tot een verandering in gedrag. De intentie om te stoppen met roken lag dus hoger na het zien van een dreigende advertentie zonder humor dan met humor. Daarbij deed het gebruik van humor de perceptie van ernst en gevaar bij het publiek dalen, te wijten aan het onernstige karakter van humor. Humor doet dus teniet aan het belang van de boodschap, waardoor deze communicatiestrategie voor publieke antirookcampagnes minder geschikt blijkt te zijn.

Daarnaast reageren sterk betrokken individuen (in dit geval dus rokers) steeds negatiever op zowel dreigende advertenties met humor, als zonder humor. Dit is toe te schrijven aan een lagere waargenomen efficiëntie van antirookadvertenties door rokers. Met andere woorden: rokers reageren negatiever op antirookadvertenties omdat ze minder geloven in het nut ervan dan niet-rokers. Ten slotte bleek humor het meeste voordeel te genieten bij publiek van middelbare leeftijd, hoewel deze bevinding niet bepaald vaker leidde tot het neerleggen van de sigaret.

Het huilen staat hen nader dan het lachen

Deze resultaten dragen bij aan het debat over het al dan niet gebruiken van humor in gezondheidscampagnes. Een belangrijke toevoeging hieraan is dat marketing- en communicatiespecialisten met grote voorzichtigheid dienen om te springen met het gebruik van threat appeals als communicatiestrategie. Vooral wanneer het doelpubliek sterk betrokken individuen omvat. Rokers zijn bijvoorbeeld erg prikkelbaar voor antirookcampagnes die hen specifiek viseren met angst en dreigementen, waardoor er een omgekeerd effect kan optreden. Ook de theorie rond de positieve werking van humor in gezondheidscampagnes kan niet bevestigd worden in dit onderzoek. De Amerikaanse humoriste Erma Bombeck bleek het dus bij het rechte eind te hebben als het op deze studie aankomt: “There is a thin line that separates laughter and pain, comedy and tragedy, humor and hurt”.

Bibliografie

Andreasen, A. R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 108-114.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, NJ:  Prentice-Hall, 169-195.

Becheur, I., Valette-Florence, P. (2014). L'usage des emotions negatives en communication de sante publique : Etude des effets de la peur, la culpabilite et la honte. Recherche et Applications en Marketing, 29(4), 96-119.

Berg, C. J., Thrasher, J. F., Westmaas, J. L., Buchanan, T., Pinsker, E. A., & Ahluwalia, J. S. (2011). College student reactions to health warning labels: Sociodemographic and psychosocial factors related to perceived effectiveness of different approaches. Preventive Medicine53(6), 427–430.

Biener, L. (2002). Anti-tobacco advertisements by Massachusetts and Philip Morris: what teenagers think. Tobacco Control. 11(Suppl II), ii43–ii46.

Boer, H., & Seydel, E. R. (1996). Protection Motivation Theory. In M. Conner, & P. Norman (Eds.), Predicting Health Behaviour: Research and Practice with Social Cognition Models. Eds. Mark Conner, Paul Norman (pp. 95-120). Buckingham: Open University Press.

Boster, F. J., Mongeau, P. (1984). Fear-arousing persuasive messages. Annals of the International communication Association. 8(1), 330–375.

 

Brouwers, M. C. & Sorrentino, R. M. (1993). Uncertainty orientation and protection motivation theory: The role of individual differences in health compliance. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 102-112.

 

Cameron, L., Williams, B. (2015). Which Images and Features in Graphic Cigarette Warnings Predict Their Perceived Effectiveness? Findings from an Online Survey of Residents in the UK. Annals of Behavioral Medicine, 49(5), 639-649.

 

Cauberghe, V., De Pelsmackerb, P., Janssens W., et al. (2009). Fear, threat and efficacy in threat appeals: Message involvement as a key mediator to message acceptance. Accident Analysis and Prevention, 41, 276–285.

 

Charry, K.M., Demoulin, N. (2012). Behavioural evidence for the effectiveness of threat appeals in the promotion of healthy food to children. International Journal of Advertising, 31(4), 773-794.

 

Charry, K., Pecheux, C. (2011). Children and Promoting a Healthy Diet: A Study on the Effectiveness of Using Threats in Advertising. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 26(2), 3-28.

 

Cohen, E., Shumate, M., Gold, A. (2007). Anti-smoking Media Campaign Messages : Theory and practice. Health Communication, 22(2), 91-102.

 

Commissie milieubeheer, volksgezondheid en consumentenbeleid. Rapporteur: Jules Maarten. (2002). Over de preventie van roken en initiatieven ter verbetering van de bestrijding van het tabaksgebruik.

 

de Meyrick, J. (2001). Forget the ‘‘blood and gore’’: An alternative message strategy to help adolescents avoid cigarette smoking. Health Education, 101(3), 99–107.

 

Dickinson, S., Holmes, M. (2008). Understanding the emotional and coping responses of adolescent individuals exposed to threat appeals. International Journal of Advertising, 27(2), 251-278.

 

Dijkstra, A. (2009). Disengagement beliefs in smokers: Do they influence the effects of a tailored persuasive message advocating smoking cessation? Psychology & Health, 24, 791–804.

 

Dijkstra, A., Bos, C. (2015). The Effects of Repeated Exposure to Graphic Fear Appeals on Cigarette Packages: A Field Experiment. Psychology of Addictive Behaviors, 29(1), 82-90.

 

Dijkstra, A., De Vries, H., Kok, G., & Roijackers, J. (1999). Self-evaluation and motivation to change: Social cognitive constructs in smoking cessation. Psychology & Health, 14, 747–759.

 

Dillard, J. P., and E. Peck. (2000). Affect and Persuasion: Emotional Responses to Public Service Announcements. Communication Research, 27(4), 461–95.

 

Eagly A.H. & Chaiken S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt, Brace, & Janovich, 794.

 

Erceg-Hurn, D. M., & Steed, L. G. (2011). Does exposure to cigarette health warnings elicit psychological reactance in smokers? Journal of Applied Social Psychology, 41, 219–237.

 

Frijda, N. H. (1989). Les theories des emotions: un bilan. In: Rime B et Scherer K (ed.) Textes de Base en Psychologie: Les Emotions, 21–72.

 

Gallopel-Morvan, K., Gabriel, P., Le Gall-Ely, M., et al. (2009). The use of visual warning in social marketing: The case of tobacco. Journal of Business Research, 64, 7-11.

 

Glock, S., Unz, D., Kovacs, C. (2012). Beyond fear appeals: Contradicting positive smoking outcome expectancies to influence smokers' implicit attitudes, perception, and behavior. Addictive Behaviors, 37(4), 548-551.

 

Hastings, G., Stead, M., Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986.

 

Henley, N., Donovan, R. (2003). Young people’s response to death threat appeals: do they really feel immortal? Health Education Research: Theory and Research, 18, 1–14.

 

Hovland, C., Janis, I., & Kelly, H. (1953). Communication and persuasion. New Haven, CT: Yale University.

 

Kang, J., Lin, C. A. (2015). Effects of Message Framing and Visual-Fear Appeals on Smoker Responses to Antismoking Ads. Journal of Health Communication, 1-9.

 

LaTour, M. S., Zahra S. A. (1989). Fear Appeals as Advertising Strategy: Should They Be Used? Journal of Consumer Marketing, 6(2), 61-70.

 

Lee, H-S. ; Park, J. S. (2012). Cultural orientation and the persuasive effects of fear appeals: The case of anti-smoking public service announcements. Journal of Medical Marketing. Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 12(2), 73-80.

 

Lee, S. T., & Cheng, I.-H. (2010). Assessing the TARES as an ethical model for antismoking ads. Journal of Health Communication, 15, 55–75.

 

Leshner, G., Bolls, P., Wise, K. (2011). Motivated Processing of Fear Appeal and Disgust Images in Televised Anti-Tobacco Ads. Journal of Media Psychology, 23(2), 77-89.

 

Leshner, G., Vultee, F., Bolls, P. D., et al. (2010). When a Fear Appeal Isn't Just a Fear Appeal: The Effects of Graphic Anti-tobacco Messages. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 54(3), 485-507.

 

Leshner, G., Bolls, P., & Thomas, E. (2009). Scare’ em or disgust ’em: The effects of graphic health promotion messages. Health Communication, 24, 447–458.

 

Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear Communications. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press.

 

Leventhal, H. (1971). Fear appeals and persuasion: The differentiation of a motivational construct. American Journal of Public Health, 61(6), pp. 1208-1224.

 

Lewis, I., Watson, B., Tay, R. (2007). Examining the effectiveness of physical threats in road safety advertising: The role of the third-person effect, gender, and age. Transportation Research Part F: Psychology and Behaviour, 10(1), 48-60.

 

Martin, R. A. (2001). Humor, laughter, and physical health: Methodological issues and research findings. Psychological Bulletin, 127, 504–519.

 

Mccaul, K. D., Mullens, A. B., Romanek, K. M., et al. (2007). The motivational effects of thinking and worrying about the effects of smoking cigarettes. Cognition & Emotion, 21(8), 1780-1798.

 

Mcgraw, P., Fernbach, P., Schiro, J. (2012). All Kidding Aside: Humor Lowers Propensity to Remedy a Problem. Advances in Consumer Research, 40, 1120.

 

Mukherjee, A., Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.

 

Nabi, R. L. (2016). Laughing in the Face of Fear (of Disease Detection): Using Humor to Promote Cancer Self-Examination Behavior. Health Communication, 31(7), 873-883.

 

Nabi, R. L., Moey-Guse, E., Byrne, S. (2007). All Joking Aside: A Serious Investigationinto the Persuasive Effect of funny Social Issue Messages. Communication Monographs, 74(1), 29-54.

 

New PSA uses Humor to Reinforce Important Safety Message. (2006). US Fed News Service, Including US State News.

 

Norman, P., Boer, H., & Seydel, E. R. (2005). Protection motivation theory. In M. Conner, & P. Norman (Eds.), Predicting Health Behaviour: Research and Practice with Social Cognition Models (pp. 81-126). Maidenhead: Open University Press.

 

Passyn, K., Sujan, M. (2006). Self‐Accountability Emotions and Fear Appeals: Motivating Behavior. Journal of Consumer Research, 32, 583-589.

 

Peters, G-J. Y., Ruiter, R. A.C., Kok, G. (2013). Threatening communication: a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory. Health Psychology Review, 1-24.

 

Pechmann, C. (2001). Changing adolescent smoking prevalence: Impact of advertising interventions. The National Cancer Insitute, Smoking and Tobacco Control Monograph, 14 [On-line].

 

Pechmann, C., Ratneshwar, S. (1994). The Effects of Antismoking and Cigarette Advertising on Young Adolescents' Perceptionsof Peers Who Smoke. Journal of Consumer Research, 21(2), 236-251.

 

Pechmann, C., Zhao, G., Goldberg, M., et al. (2003). What to convey in antismoking advertisements for adolescents: The use of protection motivation theory to identify effective message themes. Journal Of Marketing, 67(2), 1-18.

 

Prentice-Dunn, S., & Rogers, R.W. (1986). Protection motivation theory and preventive health: Beyond the health belief model. Health Education Research , 1(3), 153-161.

 

Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91(1), pp. 93-114.

 

Rogers, R. W. (1983). Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation.; In J. Caccioppo & R. Petty (Eds), Social Psychology. New York: Guilford.

 

Rogers, R. W., Deckner, C. W. (1975). Effects of fear appeals and physiological arousal upon emotion, attitudes, and cigarette smoking. Journal of Personality and Social Psychology, 32(2), 222-230.

 

Schoenbachler, D., Whittler, T. (1996). Adolescent Processing of Social and Physical Threat Communications. Journal of Advertising, 25(4), 37-54.

 

Shoham, V., Trost, S. E., Rohrbaugh, M. J. (2004). From state to trait and back again: Reactance theory goes clinical. In R. A. Wright, J. Greenberg, & S. S. Brehm (Eds.), Motivational analyses of social behavior: Building on Jack Brehm’s contributions to psychology, 167–185. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

 

Stanley, T.L. (2015). The PSA grows up: modern public service announcements use shock and humor more than guilt. They're also a creative's career booster. ADWEEK, 56(21), 23(2).

 

Tavakol, M., Dennick, R. (2011). Making sense of Cronbach’s alpha. International Journal of Medical Education; Nottingham, 2,: 53-55.

 

Van Wel, F., Knobbout, J. (1998). Adolescents and Fear Appeals. International Journal of Adolescence and Youth, 7(2), 121-135.

 

Venkatesh, S., Senthilkumar, N. (2015). Impact of Humor Advertising in Radio and Print Advertising – A Review. International Journal of Engineering Science and Innovative Technology (IJESIT), 4(2), 276-280.

 

White, V., Tan, N., Wakefield, M., et al. (2003). Do adult focused anti-smoking campaigns have an impact on adolescents? The case of the Australian National Tobacco Campaign. Tobacco Control, 12, ii23.

 

Wolburg, J. M. (2006). College students’ response to antismoking messages: Denial, defiance, and other boomerang effects. Journal of Consumer Affairs, 40, 294–323.

 

World Health Organization (2009). WHO report on the global tobacco epidemic. Geraadpleegd op: www.who.int/tobacco/mpower/2009/en

 

Witte, K., Allen M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health Educ Behav, 27(5):591-615.

 

Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communications Monographs, 59, 329–349.

 

Witte, K., Cameron, K.A., McKeon, J.K., et al. (1996). Predicting risk behaviors: development and validation of a diagnostic scale. J. Health Commun, 1, 317-341.

Yoon, H. (2015). Humor Effects in Shame-Inducing Health Issue Advertising: The Moderating Effects of Fear of Negative Evaluation. Journal of Advertising, 44(2), 126-139.

 

Yoon, H. (2015). Emotional and Cognitive Responses to Nonhumorous and Humorous Threat Persuasion Public Service Advertisements. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1), 52-69.

Yoon, H., Mayer, J. M. (2014). Do humour and threat work well together? The moderating effect of need for cognition in humorous threat persuasion advertisements. International Journal of Advertising, 33(4), 725-740.

Yoon, H., Tinkham, S. (2010). Does Humor go well with Threat? The Effects of Humor and Issue Involvement in Public Service Announcements. American Academy of Advertising, 25.

Yoon, H., Tinkham, S. (2011). Humorous Reappraisal of Threat in Advertising: Humor, Threat Intensity, and Past Experience Effects. American Academy of Advertising, 120.

Yoon, H., Tinkham, S. (2013). Humorous Threat Persuasion in Advertising: The Effects of Humor, Threat Intensity, and Issue Involvement. Journal of Advertising, 42(1), 30-41.

Universiteit of Hogeschool
Master in de bedrijfscommunicatie
Publicatiejaar
2017
Promotor
Dr. Sara Verbrugge
Kernwoorden