To Me or not to Me, that is the question”: het effect van bonussen op de mondaan-mond rekrutering van Generation Me

To Me or not To Me, that is the question.

Opgelet: onderstaande statement kan als schokkend overkomen...

Wist u dat werkloosheid één van de grootste organisationele problemen is op dit moment? U fronst uw wenkbrauwen. Uiteraard. We worden immers dagelijks geconfronteerd met de media die het ene faillissement na het andere aankondigt. Bedrijven die sluiten, ontslagen die vallen,… en toch is structurele werkloosheid nog een groot probleem. Een beetje paradoxaal, niet?

Nochtans worden bepaalde vacatures niet ingevuld, en dit omwille van volgende redenen:

·         Er komt een nog nooit geziene pensioneringsgolf aan van de generatie babyboomers, waardoor er vanzelfsprekend vacatures vrijkomen

·         België heeft de derde grootste openstaande vacaturegraad van Europa

·         Zelfs in tijden van een financiële en economische crisis woedt er nog een ‘war for talent’, waarbij bedrijven alles op alles zetten om de beste werkkrachten aan te trekken

Hoewel deze thesis zich niet focust op de desastreuze effecten die de onderbezetting van een organisatie kan hebben op de performantie, hebben voorgaande onderzoekers dit wel al bevestigd. En hoewel bedrijven vele inspanningen leveren om met de meest originele rekruteringsmethode op de markt te komen, wordt vaak de meest voor de hand liggende over het hoofd gezien… mond – aan – mond communicatie.

Word of Mouth
Mond – aan – mond communicatie (of in het Engels Word of Mouth, afgekort WOM) is simpelweg het overbrengen van een boodschap van de ene persoon tot de andere. In de marketingcontext werd dit fenomeen reeds uitgebreid onderzocht, omdat het een goedkoop reclamekanaal is. Maar ook de rekruteringscontext kan hier beroep op doen. Zo kan een vacature binnen de organisatie aan een andere werknemer kenbaar gemaakt worden door het voeren van een simpel gesprek. En dit zonder een wit konijn uit de zwarte hoed te moeten toveren. Kan men werknemers dan niet aanmoedigen om hun organisatie aan te prijzen bij hun vrienden en kennissen? Moeilijk. Een werknemer die tevreden is met zijn werk zal meer geneigd zijn om de vacature tegen anderen te vertellen. Natuurlijk is dit een factor die moeilijk te controleren valt. Wat valt er wel te controleren? Bonussen. Geld, om het simpelweg te zeggen. Echter toont eerder onderzoek aan dat dit de aantrekkelijkheid van de organisatie niet positief zal beïnvloeden naar de potentiële sollicitanten toe. En toch…

Beloningen
En toch voerde ik mijn onderzoek verder in de beloningscontext. Akkoord, ik zou zelf niet geneigd zijn om bij een organisatie te gaan werken als ik wist dat degene die mij de organisatie aanraadt, hiervoor een geldsom in de plaats krijgt. Geef toe, in hoeverre beschouwt u desbetreffende organisatie dan nog als ‘een goede werkgever’. Maar indien de sollicitant kan delen in de beloning, kan het verhaal een andere wending krijgen. Misschien lijkt deze zelfde organisatie dan toch net iets aantrekkelijker.

Het beantwoorden van de onderzoeksvraag werd opgesplitst in twee delen. Enerzijds zocht deze thesis bevestiging in het voorgaande onderzoek dat stelde dat het koppelen van een beloning aan WOM een negatief effect heeft op de organisatieattractiviteit. Deze stelling werd bevestigd, alsook het feit dat credibiliteit deze relatie medieert. Zonder verder te goochelen met al te ingewikkelde woorden, komt het er simpelweg op neer dat een organisatie minder als geloofwaardig overkomt indien het werkt met bovengenoemd systeem. Anderzijds beantwoordde deze masterproef of sollicitanten een onderscheid maken tussen een Reward Me systeem en een Reward Both systeem. Hierbij staat Reward Me voor een beloning die enkel naar de huidige werknemer gaat, waar Reward Both betekent dat zowel de werknemer als de sollicitant kunnen genieten van een beloning. Dit alles werd gekoppeld aan de applicant quality, letterlijk vertaald in hoeverre de respondenten kwalitatieve sollicitanten waren. Hiervoor werden 600 studenten bevraagd, waarbij de punten in het laatst behaalde studiejaar fungeerden als de applicant quality. Zonder de lezer het antwoord te verklappen, vraag ik u nu om eens na te denken. Zal een High Quality Applicant verkiezen om te mogen delen in de beloning, ja of nee? U leest het antwoord… in onderstaande paragraaf.

To Me or not to Me, here is the answer
Indien u dacht dat een kwalitatieve sollicitant zou willen delen in de beloning, mag u zich vervoegen bij de gedachtegang van de auteur. Inderdaad, ikzelf dacht dat de sollicitant beloond zou willen worden naar zijn capaciteiten. Echter vond deze thesis een omgekeerd verband. De kwaliteit van de sollicitant is immers omgekeerd evenredig met de aantrekkelijkheid van de organisatie indien er een Reward Both systeem gebruikt wordt. In andere woorden, sollicitanten die als kwalitatiever aanzien worden, zullen afkeriger staan ten opzichte van een Reward Both systeem. Zij willen dus niet te maken hebben met een beloonde WOM, whatsoever.

Zal ik mijn werknemers belonen voor WOM?
Ik raad u aan van niet. Zowel deze thesis als vorig onderzoek toonde aan dat het betrekken van beloningen in een WOM systeem slechte gevolgen heeft voor de organisatieattractiviteit. Deze effecten worden verder niet verdoezeld indien de organisatie de sollicitant laat delen in de beloning. Sterker nog, de kwaliteit van het personeelsbestand zal dalen indien dergelijk Reward Both systeem gebruikt wordt. You’re not rich until you have something money can’t buy.